2007新环境下的医药保健品如何成功突围？
随着新广告法出台，国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台。随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，国内医药市场竞争激烈。很多无实力的小厂家吃尽苦头，大势所趋违法操作的空间和时间都已不多，难有大的突破，但在残酷的淘汰过程中孕育着无限的商机。
我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式纷至沓来，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。不少外企制药公司纷纷通过第二渠道强占中国市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。
总的来说，医药产业将以良好的势头保持稳定发展。据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二，2003年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名到了第八位，短短一年间导致医药产业排名落后六位的直接的原因不是药品市场在下降，而是保健品市场的急剧萎缩。保健品市场从500亿回落到200亿，只不过是两三年间的事，令人深刻反省。
在过去的2006年，几乎没有太多亮点，赔钱的多，挣钱的少。冲动的惩罚。回眸残酷的2006，分析各个区域市场，大家都会惊奇的发现，几乎没有赚钱的产品，为什么会这样呢？原因有以下几个：
1、 乐极生悲 。在经过03年的非典压抑期后，许多保健品经营者盲目的以为04年的市场会有一个井喷，所以在市操作中开始了疯狂的广告攻势，所谓英雄所见略同，大家都这样想，都这样操作，于是乎各地的减肥、壮阳、糖尿病、脑血管、更年期、肝病、癌症等都大打广告战，整版整版的轰，2分钟、10分钟专题的炒，个个看起来风生水起，风光无限,但是月底结算时确是几家欢喜几家愁，媒介窃喜，经销商落泪。所以04年的市场赢家只有一个，是媒介。我们都是给媒介打工的傻蛋，这种状况持续了两年，一直到2006。
2、 盲人摸象。医药保健品的经营者还没有脱离靠拍脑袋进行决策、广告方面没有做千人成本对比、到达率调查等；人员管理缺乏测评体系、绩效考核；促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。所以很多经销商亏不是亏在销量上，而是亏在投入上，投入和产出结构严重失衡的结果。
3、 刻舟求剑。目前医药保健的盛行营销手法主要有三种:会议营销，电视购物和整版强攻。会议营销其实质就是前几年义诊的变异，或称其为泛传销，在此基础上揉和了数据库营销、俱乐部营销、一对一营销就变成为有中国特色的营销模式。但是随着人员召集成本的增加、消费者的信任度下降，还有部分厂家三无产品的加入，使整个会议营销鱼龙混杂，效果日趋下降。电视购物是原来专题广告和电视直销模式的结合，打开电视，医药、保健品、化妆品的广告到处泛滥，但是效果怎样呢？除了七粒清在全国表现较好，其他的几乎没有赢利的了，最惨的蓝顿熏衣草还落得被查处，波丽挺，凤保宁均受到不同程度的封杀的结局。整版广告曾经给包销大户们带来过惊喜，可现在十来万一个整版投下去，反馈十几个电话，卖几合货的惨状，让人心酸。单一营销模式的秘决被大家看穿，人们纷纷效仿，导致恶性竞争。营销手法的同质化是失败的最重要原因。
4、 纯属雷同。大家操作产品这么多年，从妇科、减肥、壮阳、糖尿病到脑血管、更年期、肝病、癌症，人体该有病的地方全被我们诊治过，换完病症换剂型，从胶囊、冲剂到喷剂、外用、鼻闻、照射等我们又玩个遍。产品本质上没有突破，只是概念越来越多，越来越前卫，到最后是经销商不明白，消费者不买帐。那么07年我们该玩什么呢？
5、 滥竽充数。我们知道，传统的中药效果是很慢的，但是消费者等不急，市场等不得，于是厂家经常往减肥药里加西不曲明、芬菲拉明、安菲拉酮，壮阳药里加西利士、西地那非，降糖药里加格列本脲和苯乙双胍。至于欣弗“杀人事件”导致企业原老总裘祖贻自杀以死谢罪，更是所以07年厂家和经销商面临一个两难的尴尬境界，不加没有效果，市场难做，加上不仅是查处危机，更有可能是人命官司。
6、 饮鸩止渴。有些产品整版打广告，并承诺分分秒秒钟见效，这对市场的影响是十分恶劣的。严重透支了市场资源，竭泽而渔的结果就鱼飞网破，大家一起赔钱。
2006年医药保健品集体失手不是偶然，而是2000年以来医药营销市场爆发信誉危机后的一个大爆发，以及营销弱智的表现。对于2007年的医药保健品市场，市场呼唤的不仅仅是好产品，更需要有智者在营销上的创新和突破。
2007年群雄逐鹿，问鼎天下者是谁？如何走出困局,迎来春天?寻找出路……
无言的结局。一部分财大气粗，家境殷实的医药企业主都曾这样虔诚的求教于某某洋大师或是某某国内十大策划人，营销专家希望能走出困局或能一步登天，企业快速发展，销售迅猛提升。
问：“我们如何来启动市场呢？”
答：“首先要对企业进行诊断，我们将派驻高级咨询师对您的企业现状进行一个梳理，然后再进行内部访谈，数据化分析，系统化整理，最后形成诊断报告，进行讲解培训。”
问“然后呢？”
答：“再进行全国性的市场调研，消费者，经销商，渠道，员工……深度观察，访谈……
最后形成调研报告”
问“之后呢？”
答：“进行市场测试，试销测试，广告测试……”
问：“你能不能谈谈具体如何启动市场？”
答：“高举高打，树立品牌，强调定位，密集性立体广告拉动，多种媒体手段一个都不能少，这才是整合营销”
问：“整个策划需要多长时间能完成呢？”
答：“企业诊断一个半月，市场调研2个月，试销期三个月，启动期三个月，正式运作……”
问：“整个策划如何收费呢？”
答：“策划费100-200万，媒体投放15%的代理费。。。。。。。”，
。。。。。。。。。。对话过程省略掉策划人无数的精彩成功案例讲演，与企业主的彻夜长谈，相见恨晚。。。。。。。。。。。。
分别后，企业主陷入了沉思中。。。。。。。。。
深觉专业人士言之有理,且对方信誓旦旦,无数成功的鲜活例子,无数经典市场语录,无数成功奥妙,对企业未来蓝图的细致规划绘声绘色，好象美好的明天就在眼前，让企业主大为折服,不禁有了”快感”,有了新的”冲动”企业主都是行动主义者,马上进行准备工作.
可第一步就有些为难了,因为马上面临的是支付策划费,刚刚从前线遍体鳞伤的回来,又要忍受剧烈疼痛,而且策划费不同于广告费,虽然广告的一半浪费了,可起码”自娱自乐”了一把,还留下了一打报样和收视监控报告,而策划费用完全智力成本,看不见摸不着,老大一鼻子真金白银,换来的可能就是年少时最最痛恨看到的一大本文字,专家解读后,好象找到了感觉.又不是那么真切.在咬牙把钱花过后，营销诊断后,战略梳理后,策略调整后,意气风发过后,市场投入加大后,销量略有提升后,突然发现利润变少了,甚至变没了,更可怕的是由于“相见好相处难”,当发现朝夕相处的营销咨询专家褪去神秘面纱后,原来也不过是红口白牙,每天也要吃饭拉屎的凡夫俗子时,不由得有些后悔,尤其为长时间看不到现实回报,许多战略咨询，管理咨询时不可能在短期见成效的，需要企业主的耐心与支持，而企业主往往缺的就是等待的心态。管理层的抵触与不满蔓延直至爆发,从而轰轰烈烈开始，草草的结束了这一段爱恨缠绵的故事,留下无言的结局,突然明白自己还是什么也不明白.
大型企业还玩得起一斥千金博“洋咨询大师”一笑的大手笔游戏,中国的中小型企业,尤其是医药保健品这个第三产业,需要更多的不是“锦上添花”,而是“雪中送炭”,最最害怕的是“雪上加霜”,那么中小型企业在2007年如何才能找到一条蹊径,通向自己的阳光大道?
用简单规则成就不简单。正是有鉴于上述诸多问题的存在，笔者通过多年实战经验总结，这里有一些观点供行业内参考,尤其中小企业主,希望在2007年少走一些弯路.
第一条：不做差异化就去死吧！ 营销专家沃尔特.理斯顿曾说过，在整个美国，概念或观念是一种新的货币。保健品界，一直有产品是形，概念是神的说法。形神必须兼备，缺一不可，否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚漂渺。概念，即产品的核心理念，只要说得合乎生活逻辑，又遵循医学常识，有权威人士的权威论证，并适当地将医学专业术语转化为商业口语，即使引起争议，又有何不可？人类关于真理的争论又何时完全统一过？例如，关于衰老的学说，目前就有大肠中毒学说，自由基学说，基因遗传学等十几种解释，我们又何必谈概念色变？
营销之争实质是观念之争,消费者有理性的一面,更有人性的一面,我们做保健品常自诩为智力密集, 自诩智力高人一等,但往往感叹像脑白金,洗肠,洗肺这样的好概念已经没了,实际上医药保健品竞争远未达到完全竞争阶段,其白热化远不如家电,饮料,快速消费品.这些行业现今还能创造出高清,等离子,健康彩电,三种果汁摇一摇,饮料分男女“他”加“她”的概念,所以创新是无限,关键在对消费者的人性的深度解读,人在社会上的角色扮演分析,找到和消费者的亲和点.
概念差异化现在很多企业都会用了,而且通过专业人士,或集思广益,也制造不错的概念,但往往流于局部差异化,好的概念是全方位的,比如他加她就是在口味,外观,形象,理念,全方位诠释饮料分男女这个流行时尚的新概念,反观“第五季”的概念的单薄,即使投入了巨额广告费,也难逃全线崩溃的结局.所以创新也是双刃剑,打动不了消费者就会打伤自己.今天的保健品营销实质上是概念的竞争，而不是产品的战争，是否有一个概念来推进行销，是对一个战术是否有效最客观的衡量。
做同质化严重的医药保健品的营销，没有概念怎么行？有好的概念就要在产品品质,表现形式,包装，诉求上全方位变化形成差异化,不要低估消费者的智商，你要做到取信于民。
第二条：巨无霸成就巨无霸。麦当劳有一产品叫巨无霸汉堡,其做法无非就是两片汉堡的叠加,经过创意加工就成了深受消费者喜欢的新品类,感觉非常实惠,“旧成分的新组合”，几年前东盛科技白加黑感冒药的意外成功为中小保健品企业指明了一条出路。中小企业由于综合实力所限，在产品内涵研发方面与大型企业处于事实上的不平等，但如果采用“重组”理论，在产品形式上形成突破，也能收到意想不到的效果。
所谓重组理论主要指在产品功能、包装、服用方法等方面进行有机整合，形成创新。它的具体运用如下：
一是产品形式重组。如减肥胶囊剂与茶剂相结合，片剂与口服液相结合等。
二是产品功能重组。包括两种情形： 一是相关功能重组。如减肥与美容相结合，改善睡眠与调理肠胃相结合；二是无关联的功能相结合，这一类产品目前市场上尚未推出,但畅想空间更为广阔.
三是产品用法重组。此法用在比较成熟的产品上收效最佳，由于产品同质化过于严重，企业已经难以寻求到新的卖点，此时如果在用法上有所创新，也有可能成为杀手锏。如某减肥品推出，白天服减肥片，夜晚服养颜片，就属此类。
中小型企业的产品运做一定要出位.当然千万不要硬性的组合，要根据需求来做整合。
第三条：牛头不要对着马嘴。“动感地带”：移动的地盘，移动做主。动感地带是很值得一提的案例了，本质上什么都没有改变，因为策略变化了，结局就变化了。以前移动给人的印象是“有钱的大佬”，有实力但已老化。
在运做“动感地带”。首先，这位大佬找了个国外咨询公司给自己定了一个策略“自由自主的”。给青春少年表明身份，告诉他们我们是一伙的，我的方向一切由你做主。
然后，移动给这个青春少年卖了个超级形象代言人“周杰伦”，一下子就把青春少年们拉入了自己的怀抱，然后，广为推广民主制度：“你的地盘，听你的”，“你的地盘，你做主”，口号吼得山响，太平洋那边都听到了，最后把口号开出支票，请青春少年到各地办事处兑换。
该策略就迅速摆脱了大家对移动老气横秋的印象彻底改观了,所以我们的产品对谁说,怎么说,说什么是大有讲究的,一定要熟知目标的生活习惯,一定要做情景假设,一定要和消费者的生活融为一体,让你的产品成为他们生活的一部分,上兵伐谋.策略定位的目的不是强调最好而是绝对的不同.我们做产品经常有一种习惯思维，以前做整版广告成功过，做什么都是考虑广告文案怎么写，广告怎么打，做会议直销成功过，干什么都考虑如何收档，开会，做保健品的卖锅，卖油都是保健品操作的味道。实际上我们更应该考虑我究竟要“卖给谁”，他们在社会中扮演的是何种角色，然后针对角色特征来明确自己的形象策略，渠道策略，定价策略。宣传策略等。千万不要自说自话。
第四条：重心下移,跑马圈地。从来不去中央电视台争做标王的“日化品教父”美国宝洁公司在2007年成为了央视新标王,其举措表明了其攻占市场的策略重心的转移,从一级市场向二三级市场的转移.大品牌都有此举动,我们是否也应该调整一下我们的阵地.皇明太阳能之所以在行业内纷纷评论其产品毫无市场价值,亏损二年后一举成为行业领袖,就在于其预言了其广阔市场在于正在兴起的中国城乡结合部.率先抢占来这个无人竞争之地，从而大获成功。未来市场竞争的本质是一场对着干的战争，而不是一场比着干的竞赛，但现实生活中，中小企业常常忽略了这点，他们常想：一级市场容量大,不正确评估自身实力,盲目投入导致折戟沉沙的恶运。反观美容市场上日化线在一级市场上除丝宝，大宝极少数品牌外已几乎没有可以同外资品牌抗衡的国产品牌.随着医药保健品外资的涌入,中小企业赶紧抢占自己的桥头堡,将重心下移,规避竞争,强占先机为上.形成一方诸侯的势力。
第五条：品种越多陷阱越深。有些公司经常把经营不利的局面，归咎于产品花色太少，因此他们把市场营销方案建立在不断增加产品花色上，殊不知，这样对一个中小企业来说无异于一颗定时炸弹。过多的花色品种，不仅大大增加了产品库存压力，挤占了有限的资源，而且使得自己不能在任何一个花色品种上突出并占据优势。此外，为消费者提供多种选择，又容易产生两个问题：其一是容易混淆，消费者可能会问，我买哪种合适呢？其二是可得到的便利性，品种繁多，顾客想要的某种品种脱销的可能性就越大，不仅造成客户流失，而且造成某种假象，使产品进一步陷入恶性循环当中。
第六条: 迷信品牌理论很危险。中国的传播理论都是老外传来的，像国际4A广告，这些世界级的传播大亨，正是现代营销传播基础理论的奠定者和鼓吹者。而近几年风头尤盛，所有人言必称品牌，品牌必有形象，很多产品甚至把营销分为“形象建立期”和“销售促进期”，两个营销人见面，不谈品牌形象简直不知道说什么。我见过很多生意做得很成功的大亨，因为不懂“品牌形象”，惭愧得像个小学生，这非常没有必要。
现代传播理论最核心的东西就是“品牌形象”，而最危险的也是“品牌形象论”。
真相是，传播理论的“品牌形象”论和真正的传播一点关系都没有，而是那些传播大师为了获利，针对企业客户“角色”欲望而包装出来的产品而已。君不见品牌个性、主张都和产品制造功能一样，成为让消费者动心的理由，所以它只是产品“虚拟特性”。和产品制造功能不同的是，产品制造功能是在车间中生产出来的，而品牌形象的功能是通过媒体生产出来的。品牌形象使产品特性增多，所以一定程度上刺激购买。但是，它的危机更大：
1、象特性和产品特性同样容易被同质化；后者还可以通过技术门槛来约束，而前者属于媒体费用投入最多者，并不属于首创者。
2、制造特性可以通过实验室测试和消费者测试以及ISO实现质量保证，而品牌特性是通过媒体生产的，成败因素不受厂家控制。
3、成熟的制造特性是稳定的，可以批量生产的；而即便品牌特性成功建立了，都容易被社会因素破坏，这个因素不被厂商控制；
4、制造特性过时落伍，生产线还可以改装，实现低成本转移；而品牌特性受时间性非常强的流行趋势影响，一旦品牌特性过时，什么也不会留给厂商；
5、某种角度说，制造特性不可复制，它是构成产品之所以为产品的必要条件；而品牌特性属于外加特性，可以被厂商信誉、政策因素等其他外加因素替代，属非必要条件。对于那些产品已经能够很好满足“角色欲望”的企业来说，再为品牌形象多花钱，纯属浪费。
6、制造特性的成本可以事前核算，但品牌形象何时才能变成特性，投入多少？都不可事前衡量，为企业的管理带来困难。
所谓的品牌形象运用者，不过是扯着传播的幌子，做另外一个生产车间。作为虚拟特性，要发挥功效，必须通过大量的媒体来传播，所以“品牌形象”不但不能指导传播，而且也需要被传播。所以，以品牌形象论来看传播，国际广告公司的失败案例不可以被解释，而像脑白金，肠清茶的叫卖成功也不可以被解释。有一些作坊式广告公司制作出的医药保健品文案，大包商自己捣鼓出的“俗”文案在一些市场也相当下货。
那么，品牌形象论到底代替着谁的利益，服务于谁？不言自明.
中小型企业根据自身实力及结构来同专业咨询机构合作,找最合适,最实用,当然也应该核算投入成本,选择相对经济合算的,关键是解决现阶段销量提升的问题,发展初期战术决定战略,皮之不存,毛将焉附.没有眼前又谈何将来?营销策划的本质应该是少花钱多办事。而且“中国特色”才是中国市场放之四海皆准的。
第七条：给产品一个名门贵族血统。国内的保健品业是随着国人生活质量的提高而呈螺旋式上升的。尤其是在网络时代，消费者以用“洋品”为荣，用“权威”推荐的产品来显示自身地位。一切皆洋为准的心态并未削弱，反而愈发强烈。从几年前喧嚣一时的深海鱼油到一夜暴富重新崛起的脑白金、以及再清椿、v26,联邦欧美雅美体仪无不借用了这种背光效应。因此，不要怕人说三道四，中小保健品企业要巧妙整合资源，扯虎皮做大旗为自己的产品（从产品内涵到广告表现）镀上一层金，有时看似恶俗，实则却屡试不爽。好记星刚出来的时候不也叫清华好记星吗?中国人的崇拜权威心理是有名的。
第八条：做小池塘里的大鱼。大多数中小企业容易犯这样一个错误：骑着马跑马围地。他们常常本着一个信念：东方不亮西方亮，市场覆盖越广，销量越大，利润就越高。但他们通常忘了，对于一个中小企业来说，一个地市范围内的第一，远远比全省范围内的第十有意义，一个县级市场20万的销售额远远比一个省内200万的销售额更有价值。中小企业由于资源有限，精力不济，过长的战线只能使之疲于奔命，捡了芝麻，丢了西瓜。
因此，中小企业宜实施市场聚焦策略，集中资源专注于某个市场，创造局部优势，争取作小池塘里的一条大鱼！
保健品长青树昂立，正大青春宝都是上市公司的背景，他们的阵地还是集中在江浙市场，没有去过度扩张。北京的劲得钙，金蓝鲨在北京的销量远超全国市场整体销量。
切记：难得看到某个公司由于市场收缩得太小而衰败，相反，却经常看到某个公司由于过分扩张而分崩离析。大并不等于强，更不等于赚得多！
第九条：与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来。保健品行业是一个特别强调战术创新的行当，一次战术的创新（有时并非发明而是改进），往往能起到开天辟地的作用。如三株的三我爱花都宝（DM单、义珍、专题），脑白金的软文创作，珍奥核酸的名人营销，络欣通的小区义诊等莫不如此。但现实是，95%的中小企业是循规蹈矩，什么都做，什么都做不精，从一开始就走上了一条不归之路。如大幅度降价促销，砍刀政策，由于众多厂家参与，结果是除了消费者受益之外，没有人获得好处，尤其是企业间的竟相比拼，恶性循环，更使自己成了冤大头！
因此，对于竞争对手做得好的要进行创新模仿，从而达到逐步蚕食对手市场的目的，对于竞争对手没有作的要迅速抢占（特别要强调推进速度，如果竞争对手不能快速模仿则成功的可能性不低于90%），对于竞争对手正在作的或全力回避或针锋相对！
广告传播手段，促销方法要创新！ 不创新，毋宁死！
第十条：样板市场要打造。何谓样板市场？样板市场是指市场操作比较成功，产品销售在当地名列前茅（基本上同类产品前三名），并已摸索出一套可资借鉴的营销方法，正成为行业典范的区域市场。无论企业采取招商模式还是经销模式，样板市场已日显其重要性。
采用招商模式（目前大多数中小企业都用此法），样板市场既可促使代理商早下决定，迅速打款、进货，大大缩短谈判时间，又可将样板市场的经验进行批判地吸收后，运用到新市场，可使市场快速升温，增强代理商信心，顺利实现再次进货，避免了一锤子买卖。
对于采用经销为主的中小企业来说，开拓市场伊始，不可贪大求全。先试点，以实践来印证自己的美妙设想，待取得突破建立起样板市场后再广泛推广，可最大限度地规避风险，与经销商实现双赢。
那么，如何选择样板市场呢？
一、 规模要适中。北京、上海、广州等超大型城市虽然市场容量巨大，但进入门槛也高，中小企业万事不具备，慎入。此类城市一般不宜作为样板市场。
二、 交通要便利，利于合作伙伴观摩学习。某企业地处东南，却将新疆乌鲁木齐作为样板市场，其样板性就大大降低了。
三 、样板市场在客观资源上不要有明显过人之处，否则就失去了代表性与可比性。
四 、样板市场最好有二个，一个在家门口，一个选择同等规模的另一城市。
结束语。600多年前，教皇把一个神学领域的异教徒威廉关进监狱，为的是不使他的思想得到传播。威廉却逃跑了，并投靠了教皇的死敌——德国的路易皇帝。他对路易皇帝说：“你用剑来保卫我，我用笔来保卫你。”
出生于英国奥卡姆的威廉写下的大量著作都影响不大，但他的一句格言却享有盛名，这句格言只有8个字：“如无必要，勿增实体”。其含义是：只承认一个个确实存在的东西，凡干扰这一具体存在的空洞的普遍性概念，都是无用的累赘和废话，应当一律取消。这一似乎偏激独断的思维方式，被称为“奥卡姆剃刀”。中小型医药保健品现阶段更需要的是一剑封喉,刀刀到肉,针针见血,迅速动销,拒绝空洞的品牌理论.寻求差异化方能将自己突现出来,形成自己的核心竞争力,逐步缩短同大企业的差距.尤其在当前环境下。
成长的路必然荆棘密布,只要具备坚定的信念,正确的观点,强烈的改变欲望,就一定能创造出奇迹,未来的岁月,漫长却有充满着希望!
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