从北京奥运形象战略看创意经济时代的城市营销
一、前言：奥运会就其运营模式、市场影响力和社会号召力来说，可以看作是世界上最成功的品牌之一，是世界上最大的“特许经营企业”，它依靠文化（体育）、政治、经济三位一体的动作，取得文化运作的成功，品牌经营的成功，将其影响力播撒到世界每一个角落。奥运会成功的秘诀在于其形象经营之道。
二、形象决定命运、形象就是权力---奥运形象战略启示录。在纷繁复杂、千丝万屡、乱花渐欲迷人眼的信息时代，形象战略正日益成为企业在市场上的重要武器，甚至是根本的武器，因为所有的信息最终要归结为形象，通过形象来进行传传播和实现影响。今天，世界各角落发生的各种事件，都可以瞬间通过互联网和卫星电视传遍全世界，无论是企业还是其它组织，甚至于国家，其影响力或曰竞争力的根本，说到底是靠形象。形象是人与人的沟通方式；形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力；形象具有强大的信念表达能力；形象可以发挥极大的统合力量。举个例子说，伊拉克战争就是一场地地道道的形象之战，萨达姆失败的根本，不在于伊拉克军事能力的落后，而首先在于他被现代信息手段塑造成恶魔、暴君、独裁者、核武恐怖制造者的形象，从而在世界舆论战一涂地，得不到任何支持；而对于布什来说，与其说他是依靠强大的信息化军事能力打败萨达姆的，不如说他是依靠一群公关专家和被公关专家所操纵的媒体，正是这些超级公关专家（实际上是一群摸透了信息时代传播规律的形象战略家），不动声色地在全世界掀起了一场大规模的攻伐萨达姆的舆论战，使得大多数美国人乃至许多其它国家的人们，相信布什要发动的是一场正义的除魔之战，反恐之战。而且战争的全过程像好莱坞大片一样，通过卫星电视的形象画面传遍全世界。两次伊拉克战争，都是公关大师操作下的形象之战，有形的战争只是其表面和结果而矣。“不战而屈人之兵”的经典案例。
再比如，正在进行的美国总统选举之战，所谓“驴”、“象”之争，说到最后，就是形象之争，形象之战，也就是看布什和克里，共和党和保守党，谁更有能力在有限的时间内塑造出一种更符合多数选民期望的形象。
通过伊拉克战争和美国总统选举的例子，我们可以深刻的理解美国当代最富盛名的信息文化经济学家、也是形象理论专家曼纽尔·赫斯特在其著名的信息时代三部典之一《认同的力量》中所提出的真理性的结论：“形象就是权力”！我用一句更通俗的语言来诠释这句话，那就是：“形象决定命运！”道理很简单：在信息化社会，真正的权力来源就是你的受关注度和受认同度，光有关注度是不行的，还必须受认同，形象就是这两个度的综合反映，形象的力量就受关注度+受认同度，一个人，或一个企业，一个城市，一个国家，你受关注的程度高，被认同的程度也高，那么你就可以得到更多的欣赏和支持，可以更多地更好地调动、支配各种资源，达到你想要达到的目标；反之，高关注度+低认同度，将意味着死路一条，就象狼狈的萨达姆一样，要么钻到地窖里，要么就老老实实地接受代表（或支配）民意者的审判。道理就这么简单。
上面我提到伊拉克战争和美国总统选举这两个跟形象有关的例子，现在我要举第三个例子，并回到今天的主题，这就是奥运会和奥运经济。奥运会是代表一个国家形象的世界级盛会。纵观世界各国成功举办奥运会的城市,无一不是把自己国家和城市独特的文化资源经过整合、设计、运作成为一个成功的品牌,展现在世界面前,并一举得到全世界的认同。例如：
--1988年汉城奥运会：卢泰愚总统上台后提出:“开创一个平凡人的伟大时代” 的口号,激发全体韩国人的爱国激情和斗志,他们以1988年汉城奥运会为契机,一举跨入到新兴的工业化国家的行列,超越了农耕文化的水平，向世界展示了一个自强不息、朝气蓬勃、后来居上的新的民族文化形象。
----2000年悉尼奥运会：澳大利亚曾是犯人流放的地方,一般人眼中是个缺乏文化的地方,处在世界文化的边缘圈。通过2000年奥运会的申办,悉尼把自己最核心的文化价值经过精心设计,提出了“绿色奥运”和“环保奥运”的理念；其标志突出其多元文化的内涵,这些正好符合21世纪人类的时代潮流，成为世界主流文化。因此悉尼奥运会,不仅成为全体澳大利亚人民的盛大节日,而且也成为历史上最成功的奥运会之一，它以强有力的表现技巧和公关手段，在全世界成功地塑造出悉尼和澳大利亚作为世界主流文化代表者的形象。
-----2004年雅典奥运会：现代奥运会自1896年诞生起，经历108年于2004年重回故乡。他们的开幕式是一次文化的大餐，也是一次形象艺术的大餐--集文化历史艺术科技及智慧与一体，具有极强的观赏性和回味性，在人们的心里打下深刻的烙印。雅典奥运会成功地向世界展现了奥林匹克之乡的独特风情与气质，它告诉我们，奥运会需要充分体现一个主办国独特的文明和价值理念，这是雅典奥运会留给世界的精神意义和文化意义。
三、北京申奥形象战略设计的几点经验。先简单回顾一下北京申奥整体形象战略出台的过程：1999年11底，距当时的北京市奥申委向国际奥委会递交正式的申奥报告只有不到两个月的时间，但当时的北京申奥标志和口号迟迟未能出台，主要原因是时间比较仓促，两套设计分有不同的系统去做，缺乏协同相应机制，对此，我提出了自己的看法。我认为北京申奥活动的实质是“营销北京”，须要启动市场机制，组织跨学科和部门的专家群策群力，从“整体形象战略的高度”把握“申奥”要旨，制定“总体形象方针”，进而搭建让设计高手出山的平台，进行奥运视觉形象的设计，以其得出上下认同、内外接受的“申奥理念与形象成果”。
新华社北京分社内参发表了我的这一意见，引起中央及北京市领导的高度重视。北京奥申委有关负责同志代表很快找到我，向由我领导的中国企业形象策划设计委员会发出了北京奥申委的首份顾问咨询“委托书”。我迅速召集海内外的数十位华人策划家、设计家与文化学者，发起成立北京申奥整体形象战略专家顾问团，筹备“北京申办2008年奥运会整体形象战略专家研讨会”。
12月18日，正是澳门回归祖国这一重大历史前一天。各路专家们齐聚北京，召开了为期两天的北京奥运形象战略研讨会。北京奥申委的官员和有关领导刘淇、伍绍祖、刘敬民、王伟等同志亲自到会与专家们共同，时任奥申委新闻部长的蔡赴朝同志主持会议。
为期两天的会议，充分分析和论证了申奥作为国家级的整体传播和公关行为，所面对的种种难题和挑战，有针对性的提出了可操作性的解决方案。作为讨论的成果的高度浓缩，提出包括“新北京，新奥运”在内的六个申奥理念口号和申奥形象“BEIJING”方针，即以北京的汉语拼音（BEIJING）的英文字母为首字母，拼出七个英文单词，即Better（更好的）、Environment（绿色环境的）、Innovation（创新的）、Joy（快乐的）、International（国际的）、New（新的）、Go或Great（运动和伟大）。
本次申奥形象战略研究，充分吸取了1993年北京首次申奥失利的教训，提出申办2008年奥运会的首要理念就是：要强调与世界接轨，要能得到全世界的认可，要让北京成为全新的世界品牌。总之，要给世界一个选择北京的理由。有了这样的方向，专家们就开始从自己的角度提出申奥理念。这个过程被形象的称为“加减法”。加法是指放开思维，畅所欲言，仁者见仁，智者见智；减法是指，在形成一定数量的候选方案后，把发散型的思维收回来，用排除法对已有的方案进行筛选。在筛选的过程中，又有一些标准逐渐成为共识，比如北京的申奥理念不能过于“自我本位”、自说自话；也不能是“强势理念”，比如以泱泱大国自夸；也不能是“弱势理念”，好比过分谦虚和低调；北京的申奥理念要反映北京的文化精髓，又要能进行跨文化地传播，要从视觉与听觉都符合国际惯例。
“新北京，新奥运”的口号就是这样被提出来的，它是集体智慧的结晶。随后，由我和台湾著名设计学者林磐耸先生和、香港设计家靳埭强等向奥申委推荐并邀请海内外13个著名的设计师和设计群体，进行了申奥标志的设计，最终由陈绍华原创与韩美林等三人共同改定的“五环中国结”标志诞生了。
北京申奥整体形象战略被誉为“中国品牌营销第一案”，因为它向全世界成功地推销了中国，推销了北京，为北京申奥成功开局作出了重要的贡献。
结合今天的主题，我以为，北京申奥成功值得今天城市形象管理者和设计者思考借鉴的地方，在于准确地把握以下几大关键要素：
理念定位：“ 给全世界选择北京一个理由 ”。
形象定位：“ 让北京成为一个全新的世界品牌 ”。
思想准备：迎接世界城市形象设计、品牌推广的最高水平考试。
组织准备：构建海峡两岸三地一流的、跨学科的形象战略设计专家团队。
思想方法：国际眼光、战略思维、系统思考的“ 大设计观 ”。
思维范式：申奥形象是系统工程，必须有整体战略策划，子系统不能相互割裂，“ 谋子先谋势”。
工作方法：文化既是北京申奥的瓶颈又是突破口，跨文化的设计与传播成为关键。
会徽定位：有民族特色，与国际接轨，世界一流北京申奥的品牌管理。
政府定位：北京市政府、北京奥申委与国际惯例接轨，决策开明、民主，广泛听取专家意见，请民间智囊参与重大决策，这也是北京市政府执政能力成熟的重要标志。
公关定位：大公关操作，尽可能地善用国内外的各种资源，尤其是世界性资源，围绕“和谐与发展”的申办理念开展公关运动。在广告宣传的配合下使北京申办２００８年奥运的操作成为一个整合性的有效运动。
四、奥运经济的几个特征
1、奥运经济就是形象经济。奥运会的成功就是形象的成功，从顾拜旦到萨马兰奇，实际上只做了两件事，如何让奥运会获得“高关注度+高认同感”。萨马兰奇先生引领奥运会从政治奥运走向经济奥运，又走向文化奥运，实际上就是奥运会的形象不断丰富和强化的过程中，在这一过程中，奥运会既借鉴了商业技巧，尽可能地满足其商业需要，又能不断地接近其创立之初的宗旨。这是一项两难的工作，萨马兰奇完成得很好。政治奥运--经济奥运--文化奥运的历程，也很好的再现了一百年来人类权力转移的历程，继资本成为政治的主宰后，文化又后来居上，成为财富的新宠。这一财富流变图，当为今天每一个城市领导人所认知。
2、奥运经济就是文化经济。在现代奥运会的历史上1984年在美国洛杉矶举办的奥运会是具有里程碑意义的，在此之前举办的奥运会一直赔钱，至今还有些举办过奥运会的城市还没有还清债务，而由尤伯罗斯组织的奥运会却赢了个“金银满钵”。其最根本的原因是，随着信息时代的曙光到来，世界的社会生态开始了根本性的改变。一方面，“文化”已慢慢从政治、经济的附属物和边缘走向中心地位，文化经济一体化成为全球大趋势；另一方面，文化的冲突与融合日益加速，奥运会成为世界多元文明融合的大舞台。
3、奥运经济就是品牌经济。文化越来越成为世界资源配置的中心。亚当·斯密所描述的《国富论》是传统的经济学，在今天，新的《国富论》将是文化学，而曰文化经济学。正是在此大背景下，国际奥委会日益成为世界最大的品牌，最大的非实体资产，虽然它是非盈利组织，却又是世界最富有的“公司”之一。她还是世界最大的特许经营机构，每个承办城市都是“总授许人”，在6000万美金为最低门槛的主力赞助商下面还有许许多多、各色各样的“授许人”……它成功地描绘出一幅广阔的利益空间，营造出一个庞大的财富帝国。奥运会的“盈利模式”反映出新经济的最本质特征：非实体资产和虚拟经济如何启动实体资产和实体经济，用文化创造新财富。北京举办奥运会将把这种经济运营模式带到中国，惠及那些有慧眼的中国企业。每一个中国城市都应当借鉴奥运会及其举办城市的成功经验，学会以文化的手段管理城市，以文化的手段创造财富，虚实结合，有无相生。这是面向未来的根本任务，也是走出传统的简单过度依赖能源、资源，走科学发展观道路的必然选择。
4、奥运经济就是创意经济。奥运经济对中国企业来说，不仅是TOP赞助商的富人俱乐部，更为那些具有超前意识、创新技术、创新思维的创意企业、文化经营企业、品牌经营企业带来无限商机和滚滚财源。
四、面向2008--北京奥运形象战略设计、城市营销的几点建议
1894年顾拜旦创办的现代奥运会100年后又回到奥运会的发源地雅典，雅典奥运会在全世界面前把灿烂的西方文化推向极致。雅典奥运会之后四年北京奥运会即将举办，全世界的目光开始转向中国，我们必须回答，中国作为国际舞台上举足轻重的大国，作为代表古老东方文明的国度，如何塑造自己的国家形象？在形象决定命运，形象就是权力的时代，中国的企业、行业组织、城市和国家如何在世界面前塑造自已的形象？北京将以一种什么样文化与品牌形象展现在世界面前？
五、我的几点思考和建议：
1、如何在“新北京、新奥运”的申办理念基础上升华出让人鲜明感知的北京独特的文明和价值理念？
2、绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”在悉尼奥运会和雅典奥运会都有所体现，北京奥运会如何将这三者有机结合起来？
3、将以上三点有机结合的应是“智慧奥运”，这将是中国、北京在全世界面前的独特价值所在。
4、在雅典奥运会闭幕式上张艺谋导演的8分钟演出，可以理解为诠释中国形象的一次尝试，有待改进：
--诠释中国形象的想象空间太窄。可以以东西方文化融合的大时空观拓展想象空间；
--诠释中国形象的美学品位不高。奥运会是全人类精神体现的最高殿堂，大俗大雅之间一定要体现高贵气质；
--诠释中国形象的符号过于陈旧，要素过于简单，不足以反映和代表当今中国既古老又青春、既朝气蓬勃又博大深沉的丰富形象。
6、北京奥运形象战略设计是基于对世界政治、文化、经济三位一体大变革的研究，基于信息文化经济的特征的研究，基于对跨文化沟通与传播障碍的克服，将全新的中国形象、北京形象经过精心的全面的创意整合，形成有力的图形标志和符号，以及相关的公关运作手段，使得“新北京、新奥运”的全新形象一举被世界主流社会所接受。
六、城市营销--新的“形象工程”。以上这些有关2008年北京奥运形象的观点，决不仅针对于北京，而是针对于每一个中国城市，因为，今天每一个中国城市都需要思考如何抓住奥运经济的契机，都需要把握创意经济的趋势和特征，都需要解决一个根本问题，即城市营销问题。
以下是我们北京信息空间文化经济研究院所整理出来的，创意经济时代城市营销的18个管道：
七、城市营销的18种管道。我认为，城市营销是今天每一个城市都必须去实施的“新的形象工程”，请大家注意，我这里强调的是“新的形象工程”，它决不等于只顾成天搞公关，搞促销，甚至打肿脸充胖子，大搞“面子工程”，而忽视城市基本发展问题的解决。在这里我想对大家平常经常提到的“形象工程”作几句澄清，我认为，以往大家所常常抨击和深恶痛绝的“形象工程”，其实是“面子工程”，而不能叫“形象工程”，它不是真正的“形象工程”，对于许多城市来说，真正的形象工程，不是多了而是少了。我希望在位的各位市长能够准确地理解这个“形象工程”的意义，形象的塑造绝不只是给外国人或外地人看的，它首先应当是取悦、取信于自已的市民，城市形象的提升动力和目标，都源于城市基本建设的发展和市民生活质量的提升，而不是相反。所以，城市营销是一项综合工程，外树形象，内塑基本功，二者应当是和谐统一、相辅相成，而非对立。
八、观点总结：1）形象就是权力，形象决定命运，无论是企业或组织，还是城市乃至国家，都必须认识信息经济与全球化浪潮下的形象哲学，这是新时代的生存之本，也是新时代的财富之门。形象哲学，为我们描述的是一幅新的财富地图，一条新的财富路径。赢得形象，赢得市场，赢得财富。2）世界创意经济时代呼唤国家营销，城市营销，呼唤国家、城市、行业、企业形象的全新设计与有效传播。3）奥运经济就是形象经济，品牌经济，文化经济。4）形象提升之道：战略（规划）超越竞争，文化（管理）创造财富，品牌（经营）垄断价值。
正是有鉴于上述原因的考虑，本人在花都博客网站上，开设了“Moonhouse月亮屋”博客的“企业互动平台”，地址是：
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