Moonhouse月亮屋


☆陈玉荣,经济学硕士,消费心理学博士,曾从事编辑\记者\经济研究以及品牌战略规划和营销等工作,2004年被北京市党委组织部评为优秀人才,获得2万元的基金
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2008年4月 日记存档




给自己一片悬崖

一位原籍上海的中国留学生刚到澳大利亚的时候,为了寻找一份能够糊口的工作,他骑着一辆自行车沿着环澳公路走了数日,替人放羊、割草、收庄稼、洗碗……只要给一口饭吃,他就会暂且停下疲惫的脚步。一天,在唐人街一空餐馆打工的他,看见报纸上刊出了澳洲电讯公司的招聘启事。留学生担心自己英语地道,专业不对口,他就选择了线路监控员的职位去应聘。过五关斩六将,眼看他就要得到那年薪三万五的职位了,不想招聘主管却出人意料地问他:你有车吗?你会开车吗?我们这份工作要时常外出,没有车寸步难行。澳大利亚公民普遍拥有私家车,无车者寥若晨星,可这位留学生初来乍到还属无车族。为了争取这个极具诱惑力的工作,他不假思索地回答:有!会!……”“4天后,开着你的车来上班。主管说。  
 
  4天之内要买车、学车谈何容易,但为了生存,留学生豁出去了。他在华人朋友那里借了500澳元,从旧车市场买了一辆外表丑陋的"甲壳虫"。第一天他跟华人朋友学简单的驾驶技术;第二天在朋友屋后的那块大草坪上摸索练习;第三天歪歪斜斜地开着车上了公路;第四天他居然驾车去公司报了到。时至今日,他已是"澳洲电讯"的业务主管了。
  这位留学生的专业水平如何我无从知道,但我确实佩服他的胆识。如果他当初畏首畏尾地不敢向自己挑战,绝不会有今天的辉煌。那一刻,他毅然决然地斩断了自己的退路,让自己置身于命运的悬崖绝壁之上。正是面临这种后无退路的境地,人才会集中精力奋勇向前,从生活中争得属于自己的位置(陈玉荣)

不知不觉五一接节来到啦,谨以此文让大家获得心灵的休息。如需要与本人联系,可通过下列联系方式;

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08-04-30 20:52 作者:☆雨浓 | 类别:月亮屋感悟 | 阅读(223) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




此岸、彼岸

那是处地势险恶的峡谷,涧底奔腾着湍急的水流,几根光秃秃的铁索横亘在悬崖峭壁之间,当桥。山势的巍峨,涧水的轰鸣,越发烘托出桥的危险与简陋,经常有行者失手葬身涧底。一行四人来到桥头,一个盲人;一个聋人;两个耳聪目明的健全人。铁索桥,必须攀附了,路至此,决无退路。四个人一个接一个地抓住铁索,凌空行进。结果呢?盲人过桥了,聋人过桥了,一个耳聪目明的人过桥了。另外一个则跌下铁索桥,丧了命。难道耳聪目明的人还不如盲人,聋人?

他的弱点恰恰缘于耳聪目明。盲人说,我眼睛看不见,不知山高桥险,心平气和地攀索。聋人说,我的耳朵听不见,不闻脚下咆哮怒吼,恐惧相对减少很多。那么过桥的健全人呢?他的理论是,我过我的桥,险峰与我何干?急流与我何干?只管注意落脚稳固就够了。很多时候,成功就像攀附铁索桥,失败的原因,不是因为力量的薄弱,不是因为智商的低下,而是威慑环境,被周围的声势吓破了胆。
  一条大河奔流在江南和塞北的分界线上,南来的、北往的人川流不息,各怀梦想。江南的鱼米和塞外的牛羊仿佛数不尽的金矿,给人产生永远不厌倦的诱惑。但是,有一个人在河边驻了脚。没有谁知道他从哪里来,南方亦或北方,只是确认他停下了。安家、造船,他在大河上摆渡。船越造越多,生意越做越大,有一天,他悠闲地坐在芦荻飘荡的堤岸,眺望着河面上忙碌的渡船,满意地笑了。他不曾鱼米满仓,不曾放牧牛羊,但谁又能否定他没有发现金矿!
  竭尽全力地探索,恰如其分地停下,在选择的目的上巩固战果,同样是成功的表现。有一条小河,清澈见底,欢畅地穿过树丛、村庄。因为这浅浅的浪花,行走的人不得不卷起裤脚,趟河而过。年轻力壮的好心人从山里背来石块,丢在河中,以便行人能踏石通过。倘若修座桥该多好,老人不必搀扶,孩子不必背抱,穷苦的村民盼望着。
  终于,一个揣着钱袋的人经过此地,村民拦住了他。行行善,积积德,替我们修座桥吧。  路人微笑着,轻轻摇了摇头,也许,等我回来时可以。为什么现在不?没有申辩,没有解释,没有反驳,路人依旧微笑着跨河而去。在不曾抵达目的以前,尽可能保存好每一个铜板,尽可能不被眼前的事物牵扯,是成功的必备条件。因为前面的路说不定很长
(陈玉荣)

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08-04-30 20:32 作者:☆雨浓 | 类别:月亮屋感悟 | 阅读(155) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




八项行动诠释奥运社会责任

2008年初,责任企业·和谐世界——奥运社会责任大会的成功举行,标志着奥运社会责任理念正式登上奥运舞台,成为奥林匹克精神的重要组成部分,得到了国际奥委会、北京奥组委的充分肯定。有专业人士分析认为,国家电网公司提出奥运社会责任理念,是多年来一直履行社会责任工作创新的结果,同时,也是其2006126号正式签约成为北京2008年奥运合作伙伴后,开展奥运工作进行理论探索的必然结果。国家电网把奥运工作与公司发展战略有机融合,使奥运价值与企业价值相得益彰,并着眼于为北京2008年奥运会提供坚强电力保障和充分运用奥运平台提升公司品牌价值,实行奥运营销计划、奥运传播与品牌推广计划、奥运电力安全和服务行动计划,开创了把公益营销、情感营销、体验营销与奥运工作紧密融合在一起的整合型奥运公益营销模式。

最近几年来,世界范围内企业社会责任运动蓬勃发展,国家电网公司在这个领域中进行了多方面探索和实践,是中国第一个发布《企业社会责任报告》的中央企业、第一个发布《企业履行社会责任指南》的企业、第一个成为国际标准化组织社会责任国际标准ISO26000观察员的企业和第一个全面建立社会责任组织管理体系的中央企业。首倡奥运社会责任理念,开展奥运社会责任行动,是国家电网公司奥运工作的主要内容。

一、奥运安全供电行动。国家电网公司把为北京奥运会提供坚强有力的电力保障作为奥运社会责任的首要职责和基本目标。全面推进奥运电网建设、供电安全和用电保障工程,深入开展奥运供电安全行动。加强电网建设,优化首都电网结构,完成43项配套输变电工程、23项比赛场馆及配套设施外电源工程、14项奥运中心区随路建设电力管线工程、103项奥运场馆临时供电设施工程和67项奥运场馆周边及道路架空入地工程的建设任务。

坚持发挥国家电网整体优势,全力保障奥运电力供应,周密制定北京等六个奥运承办城市的电力供应保障方案。重点对电网设备、运行环境、应急能力进行隐患排查和治理,采取有效措施整治安全隐患。加强重要供电设施的监护和检查,对169个重要变电所、519条重要线路开展电力设施专项保护工作,确保电网运行环境安全等工作内容。

二、奥运优质服务行动。优质服务是国家电网公司的生命线。国家电网公司把服务奥运与服务社会结合起来,完善工作流程,创新服务方式,完成好奥运供电服务保障工作,持续提高服务水平和竞争能力,为客户提供内涵丰富、特色鲜明、细致周到、亲切温馨的专业化服务,打造国家电网优质服务品牌。开展金牌服务迎奥运金牌服务助力奥运等活动。建立39个奥运比赛场馆、63个训练场馆、28个定点医院、148个签约宾馆饭店、新闻媒体、重要交通枢纽等奥运重要电力客户的用电安全技术档案,在奥运主(协)办城市专门设立18个奥运电力安全和服务定点营业场所,提供奥运安全供电保障和优质服务。为奥运比赛场馆配备41名供电服务经理,提供一对一专人24小时供电服务。开通“95598”英语服务,确定146名奥运服务联系人,向重要客户发放联系卡,建立联系制度,在奥运会、残奥会期间,提供24小时安全用电技术咨询、应急支援等服务。

三、奥运科技创新行动。落实科技奥运理念,加强涉及奥运电力保障的相关技术和设备的科研攻关,加快奥运电力科技创新成果的应用。推进世界输电技术第一高峰的特高压工程建设,加快现有电网技术改造,推广应用紧凑型线路、同塔双回路等新技术成果,着力构筑中国电力高速公路,大范围优化配置能源资源,提高能源资源开发和利用的效率和效益。投入奥运电力科技创新专项资金1.4亿元,研制奥运电力运行保障技术支持系统、电力应急技术支持系统、奥运应急指挥车。开展奥运供电电网的设备状态监测、安全性评价、电能质量等研究,建立奥运电网综合防雷系统。成功投运定制电力技术设备——固态快速切换开关和动态电压恢复器,保证高品质电能供应。

四、奥运环保节约行动。落实绿色奥运理念,努力建设资源节约型、环境友好型电网;积极向用户倡导节约的、可持续的、符合环保要求的能源消费方式,引导节约用电、安全用电、健康用电;促进新能源的开发和应用,推动绿色能源发展。

举办电动汽车、助力奥运活动,向北京奥运会赠送电动汽车;举办电动汽车技术介绍会,向新闻媒体展示电动汽车技术,推动电动汽车产业化发展,实现交通环节的节能减排。

支持绿色能源发展,确保奥运场馆使用20%以上绿色能源目标的实现。支持可再生能源发展,在北京官厅建立风电场,奥运期间向北京输送绿色电力,预计每年能向北京输送1亿千瓦时的绿色电力。

五、奥运促进发展行动。借助奥运平台,推动加快电网发展方式和公司发展方式转变,提高自身的竞争能力和综合实力,促进企业持续发展,促进利益相关方共同发展,促进经济社会协调发展。加强与发电企业、设备供应商、科研设计和施工建设单位、银行金融机构等业务伙伴的相互合作、优势互补和利益共享,共同推进可持续发展。将服务奥运与服务社会有机结合,提高电网整体供电能力和能源资源开发利用效率,提升员工队伍整体素质,提高公司整体实力和优质服务水平,服务和促进经济社会发展。深入实施农村户户通电、家家看奥运工程,为广大农村收听收看奥运节目提供安全可靠优质的电力保障;加强新农村电气化建设,落实好乡村配电网改造,促进农村发展。

六、奥运文化交流行动。落实人文奥运理念,围绕人人分享,让我们做得更好,面向社会大众和公司员工,开展一系列奥运文化交流和奥林匹克精神传播活动。如举办国家电网杯同一个世界,同一个梦想全球华人迎奥运征文活动,组织媒体记者在奥运主协办城市围绕我的奥运梦想我的奥运祝福两大主题巡回采风,对文化名人、摄影名家、知名运动员等海内外知名华人进行专项约稿,在全球华人中广泛宣传奥林匹克精神。组织开展全球贵宾奥运赛时高端联谊活动,在北京奥组委领导下,举办北京奥运会合作伙伴俱乐部活动,在职工中开展迎奥运——我参与、我奉献、我快乐主题文体活动和传承奥运精神、共树文明形象主题教育活动,增强150万名员工对奥林匹克精神的理解。

七、奥运员工激励行动。围绕人人有梦,与奥运一起成长,运用奥运平台,创新模式,激励员工,激发活力,提升素质。开展我心中的奥运火炬手国家电网公司奥运火炬手选拔活动和点燃激情·照亮你我巡回演讲,让更多的员工分享奥运精神,分享奥运的快乐,更加自觉地做好本职工作,共同促进公司发展。以更快、更高、更强的奥运精神和努力超越,追求卓越的企业精神激励员工,引导150万名公司员工参与奥运、服务奥运、助力奥运、宣传奥运,提高创新能力,提升自身综合素质,服务公司发展。

八、奥运公益推广行动。自觉发挥中央企业的表率作用,勇于承担社会成员和奥运赞助者的责任和义务,热心社会公益事业,推广公益理念,推进公益事业发展。国家电网赞助了2007年上海特奥会和2008年北京残奥会。开展国家电网爱心基金资助公益慈善事业活动,在全国农村贫困地区援建300所国家电网爱心希望小学,并组建奥运之光青年志愿者服务队,开展奥运光明行主题日活动,分层次、多形式向社会提供奥运志愿服务。

记者手记企业和社会的利益互动是企业社会责任产生、发展的根本原因。企业越大,与社会的联系越广泛、越密切,企业承担的社会责任就越普遍、越重大。公司履行社会责任,必须系统梳理公司利益相关者的利益诉求,科学分析企业在经济社会发展中的角色和使命,明确企业对利益相关者的社会责任,确定履行责任的基本理念和实现方式。

加强企业和利益相关各方的沟通交流,保持和谐的利益相关者关系是至关重要的。只有加强沟通交流,企业和利益相关各方才能着眼长远利益,形成可持续发展的共识。企业社会责任报告是企业与社会沟通交流的重要平台。发布高质量的企业社会责任报告,对企业加强与利益相关各方的沟通交流,营造和谐的发展环境以及提高经营管理水平和服务社会能力都有着重要的促进作用。

奥运社会责任行动是国家电网公司全体员工贯彻落实奥运社会责任理念,紧密结合企业中心工作,以有利于奥林匹克运动和经济社会可持续发展的方式,参与奥运、助力奥运、服务奥运、宣传奥运所采取的一系列措施和开展的一系列活动的总和,是国家电网公司企业社会责任工作的实践创新,是中央企业责任表率作用的重要体现,是奥运合作伙伴企业负责任的社会形象的集中展示。正如国家电网副总经理曹志安所言,国家电网力做履行社会责任的表率,而以奥运为契机,做好奥运工作,是国家电网公司履行社会责任的重要实践;是弘扬公司价值观的重要载体;是实现国家电网公司发展战略目标的重要选择;是提升国家电网公司品牌价值的重要途径;是提升国家电网公司软实力的重要平台;是促进公司发展再上新台阶的重要契机(陈玉荣)

注:近年来,随着经济全球化的发展,城市品牌战略营销越来越成为人们关注和研究的重要课题,为此,笔者特意开设城市品牌营销专栏,希望与大家交流。如需要与本人联系,可通过下列联系方式;

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08-04-30 00:18 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(142) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




浅析奥运经济对我国体育产业的发展

北京举办2008年奥运会是我国的一件大事,是世界瞩目的重大商机,奥运不仅是体育盛会,也是经济大舞台。当前,北京正以“新北京、新奥运”为目标,本着“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念,全力筹办奥运会,并紧紧抓住这一历史发展机遇,大力发展体育产业,全面实施奥运经济战略,推动北京和全国的体育产业快速发展。
    
一、奥运经济对我国体育产业的影响。体育产业是指为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合以及同类经济部门的总和。体育产业包括所有与体育相关的经济活动,如体育物质产品和体育信息产品以及体育劳务.我国体育产业覆盖面广、产业关联多,涉及国民经济许多相关联的产业,如建筑业、制造业、信息服务、交通业、食品卫生、服务业、服装业、旅游业、广告业、娱乐业、博彩业、新闻出版业,等等。奥运会使举办国在短时间内加速城市建设,拉动内需,带动体育产业、体育文化、城市文化的发展,使城市的品位、知名度在短时间内得到迅速提高,并带来相当可观的社会效益和经济效益。北京奥运会直接带动体育产业的收入约在30亿美元,而间接收入约在54亿美元左右。到2008,北京的第三产业将占到国民经济比重的70%,累计新增就业岗位180多万个。而奥运会对我国体育产业仅北京奥运会所需的各类体育器材设备用品,就提供价值约为1.7亿元的商机。

二、我国体育产业发展。我国要加快体育社会化、产业化的进程,大力推进体育管理体制改革;整合体育资源,实现体育企业的资产重组;加强体育产业与资本市场的互动,拓宽体育产业的融资渠道等。借奥运经济之风,加快体育产业的规模化、国际化发展。把我国体育产业培养成为全国经济新的增长点。奥运经济给我国体育产业的发展带来了许多机遇和挑战,学习和借鉴国外先进的市场运作技巧,有助于提高中国体育产业的整体商业化运作水平和市场规范化程度,加快体育产业化进程。

三、奥运经济加速我国体育产业化发展。北京奥运会的举办,给我国经济带来前所未有的大发展,全国每年GDP额外增长0.3%-0.5%;申奥成功后新增180万就业机会;社会消费品总量超15000亿元。这将全面推动我国经济和体育产业化的高速发展。现在我国体育产业化已发展到一定的规模,显示出其经济方面的优势,并在引导社会消费、调整产业结构、推动国民经济发展方面显露出巨大的潜力。

四、奥运经济促进我国体育产业市场化发展。发展体育市场,首先要营造良好的人文环境,在奥运经济的带动下,人们对体育意识,即人的观念、思维方式和行为方式,有了充分的认识。借助奥运经济发展,弘扬体育品格和传统体育精神,全面提高社会公众的体育素质,发扬更快、更高、更强的奥运精神,与时俱进地建设和发展体育产业,现代的市场观制定和实施体育市场的规划。将体育资源与相关行业整合,打造特色的体育品牌,通过实施品牌战略,建设体育产业市场,繁荣体育经济。

五、奥运经济促进我国体育产业结构合理调整。奥运经济促进我国体育产业结构的合理调整,促进体育产业国际化,充分发挥比较优势,进行专业化、规模化的整合,从整体上提升体育产业的竞争力。以信息技术和高新技术为依托,以体育制造业为支撑的新型体育产业化结构,将推进我国体育产业的可持续发展。

六、奥运经济促进我国体育产业政策的完善。奥运经济的发展,加速了我国体育产业政策的配套发展。目前,我国体育产业还存在产权关系不明、资产管理不顺、市场发育不全、管理不善的诸多问题.因此,我们要积极协调有关部门及时建立和完善一套包括政府财政投入政策、产业项目基本建设投资政策、社会集资政策、税收政策、体育彩票和体育基金等方面完整、系统的体育产业政策,形成全方位、多层次的政策体系,促进我国体育产业政策更加完善,更加规范化、更加国际化,为体育产业的发展创造良好的环境和较好的物质基础。

七、奥运经济促进我国体育产业法制化建设。加强体育产业市场的法制建设。政府应认真研究现有体育产业法律法规,逐步调整完善体育市场的法律法规体系,力求对体育产业起到良好的监督和保护作用,推动体育产业沿着法制化轨道健康发展。加强体育产业的法制化、规范化发展,用法律保障体育产业经济的健康稳定,使我国体育产业能适应奥运经济的发展要求。健全相关的配套法规,形成体育市场运行的游戏规则,使体育产业和体育市场的发展有法可依。实现体育市场管理科学化、规范化、效益化、法制化和国际化。(陈玉荣)

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08-04-30 00:01 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(159) | 评论(0) | 收藏 | 编辑







奥运来临,与大家同庆!
 



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08-04-29 23:28 作者:☆雨浓 | 类别:月亮屋感悟 | 阅读(207) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




论城市生态化与生态城市

 从人类文明发展史角度看,人类经历了蒙昧、野蛮而逐步走向文明,从渔猎文明发展到农业文明再发展到现在的工业文明,每一次文明更替都是一次社会革命,促进了社会经济的大发展、大进步。目前的工业文明虽取得很大成就,但因其固有问题的严重化,已经开始走向衰退,当前一种新的文明,作为工业文明的替代力量正在兴起,这就是说现在面临着工业文明向一种新的文明的过渡,这种新文明即为生态文明。人类社会也将从工业社会转向生态社会,从工业化发展模式转向生态化发展模式。

  生态化发展模式是在工业化发展模式的基础上发展起来的,是对工业化发展模式的辩证否定,它扬弃了只注重经济效益不顾人类福利和生态后果的唯经济的工业化发展模式,转向兼顾人口、社会、经济、环境和资源持续发展的,注重复合生态整体效益的发展模式。生态化发展模式是人们对人类进入工业文明以来所走过的道路进行深刻反思的结果。这是人类文明进化的历史性的重大转折,是人类改变传统发展模式和开拓新文明的一个重要的里程碑。

  1 城市生态化及其发展对策。在世纪之交,新旧文明转换之际,我国城市发展面临两种选择。或者走传统工业化发展道路,生产和生活方式不发生根本改变,最多只进行适当的调整;或者对传统发展模式进行根本性变革,探索一条符合中国国情的生态化发展之路。第一种选择是危险的,"边发展、边治理""先发展、后治理"使人类"生存危机"无法从根本上解决甚至拖延解决,只会使为之付出的代价越来越大,到最后可供选择的余地也愈来愈小。我国应该也必须选择第二种,尽管我国城市将在发展中面临更多挑战。城市走生态化发展道路是实现城市可持续发展,走出"城市病"困境的必然选择,是提高人居环境质量,维护全球生存与发展的迫切要求,变革势在必行。

  所谓城市生态化简单地说就是实现城市社会-经济-自然复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程。这里"生态化"已不再是单纯生物学的含义,而是综合、整体的概念,蕴含社会、经济、自然复合生态的内容,城市生态化强调社会、经济、自然协调发展和整体生态化,即实现人-自然共同演进、和谐发展、共生共荣,它是可持续发展模式。社会生态化表现为人们有自觉的生态意识和环境价值观,生活质量、人口素质及健康水平与社会进步、经济发展相适应,有一个保障人人平等、自由、教育、人权和免受暴力的社会环境。经济生态化表现为采用可持续的生产、消费、交通和住区发展模式,实现清洁生产和文明消费。对经济增长,不仅重视增长数量,更追求质量的提高,提高资源的再生和综合利用水平。环境生态化表现为发展以保护自然为基础,与环境的承载能力相协调,自然环境及其演进过程得到最大限度的保护,合理利用一切自然资源和保护生命支持系统,开发建设活动始终保持在环境承载能力之内。

  城市走生态化发展之路标志着城市由传统的唯经济开发模式向复合生态开发模式转变,这意味着一场破旧立新的社会变革,因为它不仅涉及到城市物质环境的生态建设、生态恢复,还涉及到价值观念、生活方式、政策法规等方面的根本性转变。我国是发展中国家,综合国力、科技水平、人口素质、意识观念与发达国家相比有很大差距,这些因素都将影响到城市生态化发展。底子薄、人口多的国情决定了必须开辟一条非传统式又非西方化的"中国特色"城市生态化发展之路。以下几点建议对促进城市生态化发展是重要的。

  1.1 加强宣传教育,普及和提高公众的生态意识。实现城市生态化发展,首先必须宣传、普及生态意识,倡导生态价值观,使公众特别是领导决策层的观念转变过来,树立人与人、人与自然和谐的生态价值观。只有改变原有的价值观,人们的态度和行为才会改变!自觉的生态意识是实现城市生态化发展的关键。

  1.2 制定行动计划,实施符合城市生态化发展的政策。城市生态化应作为我国城市今后发展的重要目标和内容,并与《中国21世纪议程》结合起来,把这种思想贯彻到政策、计划中去。改变以前不符合生态要求的政策、计划,制定城市各领域、各行业生态化发展的战略、步骤、目标等,并确定优先发展领域,制定一系列鼓励政策,加快城市生态化发展步伐,使城市逐步走上生态化发展道路。

  1.3 加强生态立法。建立适应城市生态化发展的法规综合体系,使城市生态化发展法律化、制度化,是保证其战略、政策顺利实施的有效途径,这样城市生态化发展得到法律保证,有法可依,对不符合生态化发展的行为采取必要的行政和经济手段,保证计划的顺利实施。

  1.4 设立适应城市生态化发展的职能机构。在城市各机构中可通过联合设立综合的、跨部门的生态化发展管理决策机构,组织、协调、监督城市生态化发展战略的实施。同时也作为城市生态化发展的宣传、咨询、交流和推广中心。

  1.5 重视生态技术的开发与应用。凡是破坏生态平衡,导致环境污染、社会异化、经济非持续发展的技术,都是与生态化发展相违背的,解决的根本出路在于依靠现代科学技术,结合生态学原理创造新的技术形式--生态技术。城市生态化发展必须重视增加科技投入,研制、开发生态技术、生态工艺,积极选择"适宜技术",推广生态产业,保证发展过程低()污、低()废、低耗,提高资源循环利用率,逐步走上清洁生产、绿色消费之路,是实现城市生态化的基础。

  1.6 重视城市间、区域间的合作。城市仅仅注重自身繁荣,而掠夺外界资源或将污染转嫁于周边地区都是与生态化发展背道而驰的。城市间、区域间乃至国家间必须加强合作,建立公平的伙伴关系,技术与资源共享,形成互惠共生的网络系统,城市在发展过程中应承担相应的义务和责任,确保在其管辖范围内或在其控制下的活动不致损害其它城市的利益。

  2 走向生态城市

  2.1 生态城市释义。城市走生态化发展之路,为城市发展提出了明确的目标--建设生态城市(ecocity)"生态城市"是在联合国教科文组织发起的"人与生物圈(MAB)"计划研究过程中提出的一个概念。它的内涵随着社会和科技的发展,不断得到充实和完善。前苏联生态学家杨诺斯基、美国生态学家理查德·瑞杰斯特等国内外学者对生态城市进行了研究[12]。生态城市现已超越了保护环境即城市建设与环境保持协调的层次,溶合了社会、文化、历史、经济等因素,向更加全面的方向发展,体现的是一种广义的生态观。
  生态城市是城市生态化发展的结果,简单地说它是社会和谐、经济高效、生态良性循环的人类住区形式,自然、城、人溶为有机整体,形成互惠共生结构。生态城市的发展目标是实现人-自然的和谐(包含人与人和谐、人与自然和谐、自然系统和谐三方面内容),其中追求自然系统和谐、人与自然和谐,是基础、条件,实现人与人和谐才是生态城市的目的和根本所在,即生态城市不仅能"供养"自然,而且满足人类自身进化、发展的需求,达到"人和"

  从生态哲学角度看,生态城市实质是实现人-自然的和谐,这是生态城市价值取向所在,只有人的社会关系和文化意识达到一定水平才能实现。从生态经济学角度看,生态城市的经济增长方式是"集约内涵式"的,采用有利于保护自然价值,又有利于创造社会文化价值的"生态技术",建立生态化产业体系,实现物质生产和社会生活的"生态化",太阳能、水电、风能等绿色能源将成为主要能源形式,智力将成为资源的开发方向[5],不可再生的自然资源得到有效保护和循环利用;从生态社会学角度看,生态城市的教育、科技、文化、道德、法律、制度等都将"生态化"。倡导生态价值观、生态伦理,人们有自觉的生态意识,建立有自觉保护环境、促进人类自身发展的机制,有公正、平等、安全、舒适的社会环境;从城市生态学角度看,生态城市的社会-经济-自然复合生态系统结构合理、功能稳定,达到动态平衡状态。它具备良好的生产、生活和还原缓冲功能,具备自组织、自催化的竞争序主导生态城市发生和发展,以及自调节、自抑制的共生序保证生态城市的持续稳定[6]。物质流、能量流、信息流高效利用,自然的演进过程也得到保护和发展;从城市规划学角度看,生态城市空间结构布局合理,基础设施完善,生态建筑广泛应用,人工环境与自然环境融合,城市景观成为城市文化的空间构成与表现。从地理空间角度看,生态城市是一城市化区域、城乡复合体,城与乡融合、互为一体,这里城与乡只是分工上的不同,与传统城市和乡村对立的二元经济模式有本质区别;从不同角度来看生态城市,它会有不同的"面目",即从不同侧面反映了生态城市的内涵。以上几方面实际上也不是独立的,而是相互联系、交叉的。总之,生态城市包含以下几方面内容:社会生态化、经济生态化和自然生态化,社会-经济-自然复合生态化。自然生态化是基础,经济生态化是条件,社会生态化是目的,复合生态化是前提。

  2.2 生态城市主要特点。生态城市与传统城市相比,有本质的不同,主要有以下几大特点。

  一是和谐性 生态城市的和谐性,不仅反映在人与自然的关系上,自然、人共生,人回归自然、贴近自然,自然融于城市,更重要的是在人与人关系上。现在人类活动促进了经济增长,却没能实现人类自身的同步发展,生态城市是营造满足人类自身进化需求的环境,充满人情味,文化气息浓郁,拥有强有力的互帮互助的群体,富有生机与活力,生态城市不是一个用自然绿色点缀而僵死的人居环境,而是关心人、陶冶人的"爱的器官",文化是生态城市最重要的功能,文化个性和文化魅力是生态城市的灵魂。这种和谐性是生态城市的核心内容。

  二是高效性 生态城市一改现代城市"高能耗""非循环"的运行机制,提高一切资源的利用效率,物尽其用,地尽其利,人尽其才,各施其能,各得其所,物质、能量得到多层次分级利用,废弃物循环再生,各行业、各部门之间的共生关系协调。

  三是持续性 生态城市是以可持续发展思想为指导的,兼顾不同时间、空间,合理配置资源,公平地满足现代与后代在发展和环境方面的需要,不因眼前的利益而用"掠夺"的方式促进城市暂时的"繁荣",保证其发展的健康、持续、协调。

  四是整体性 生态城市不是单单追求环境优美,或自身的繁荣,而是兼顾社会、经济和环境三者的整体效益,不仅重视经济发展与生态环境协调,更注重对人类生活质量的提高。是在整体协调的新秩序下寻求发展。

  五是区域性 生态城市作为城乡统一体,其本身即为一区域概念,是建立区域平衡基础之上的,而且城市之间是相互联系、相互制约的,只有平衡协调的区域才有平衡协调的生态城市。生态城市是以人-自然和谐为价值取向的,就广义而言,要实现这一目标,全球必须加强合作,共享技术与资源,形成互惠共生的网络系统,建立全球生态平衡。广义的区域观念就是全球观念。
  2.3 生态城市创建策略。现代城市与生态城市相比,有很大差距,不能因此而认为生态城市是一种尽善尽美、不可实现的理想乌托邦。现代城市到生态城市可能是个很漫长的发展过程,需要好几代人的努力。美国生态学家Richard Register(1990)提出了"生态结构革命"的倡议,并提出了生态城市建设的十项计划。

  普及与提高人们的生态意识;致力于疏浚城市内部、外部物质与能量循环途径的技术和措施研究,减少不可再生资源的消耗,保护和充分利用可再生资源;
  设立生态城市建设的管理部门,完善生态城市建设的管理体制;对城市进行生态重建(Ecological Rebuilding),力求为居民创造多样的自由生存空间;建立和恢复野生生物的生境;调整和完善城市生态经济结构;加强旧城、城市废弃土地的生态恢复;建立完善的公共交通系统;取消汽车补贴政策;制定政策,鼓励个人、企业参与生态城市建设。
  这十项计划比较全面地反映了西方国家生态城市建设的热点和发展趋势。当然中国城市不可照搬,只有从国情和城市实际出发来寻求适合自身发展的建设生态城市道路。但一些成功经验应该借鉴的。

  建设生态城市可分"三步走",即三个阶段:第一步:起步期(初级阶段) 大力宣传、倡导生态价值观,唤起人们对生态城市建设的重视,制定行动计划,建立示范工程,加强能力建设,对社会经济组织结构、功能进行初步调整,为建设阶段作好准备、打下基础。第二步:建设期(过渡阶段)重在逐步调整、改造社会经济组织结构,提高生活质量,改善环境质量,加强生态重构和生态恢复,增强城市共生能力,进一步增强人的生态意识,使之自觉广泛参与生态化建设。第三步:成型期(高级阶段) 这一阶段生态城市并不是处于"静止"的理想状态,而是自觉地通过各种技术的、行政的和行为诱导的手段实现其动态平衡、持续发展,自组织、自调节能力强。但若其正负反馈失衡或自我调控失灵也会导致衰败。

  以上三个阶段,对于不同城市因其发展水平参差不齐,每一阶段的时间跨度也不尽相同。第一步和第二步实际上就是城市生态化发展阶段,生态城市则是城市生态化发展的高级境界。可喜的是我国已有不少城市已处于起步阶段,但还有很多城市仍在继续重蹈传统工业化发展老路。

  3 结语。当前无论是大中城市还是小城镇和乡村,生态化建设实践已在我国蓬勃展开。人们越来越意识到城市生态化发展及建设生态城市的重要性和迫切性。

  面向新世纪,人类的取向和选择必然是生态化。城市走生态化发展道路、建设生态城市是历史发展的必然趋势。建设生态城市离不开创造性的规划设计,创造性的规划设计需要前瞻性的理论指导。开展对生态城市的研究成为城市(规划)研究的前沿课题。因为传统的城市规划价值观是"反自然"的,与生态城市价值观是相悖的,有必要在新的生态价值观指导下对当前城市规划理论进行根本性变革,系统地研究生态城市理论、原理及其规划设计方法、手段、技术等一系列问题。城市规划师、建筑师更应该改变观念,以适应时代发展潮流。(陈玉荣)

注:近年来,随着经济全球化的发展,城市品牌战略营销越来越成为人们关注和研究的重要课题,为此,笔者特意开设城市品牌营销专栏,希望与大家交流。如需要与本人联系,可通过下列联系方式;

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08-04-27 06:58 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(137) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




关于城市营销问题的再思考

一、关于城市营销的涵义。在城市管理的框架下,现今的城市营销已有它既有的实践基础。城市营销是一种过程,涵盖了一系列的策略规划活动,它可以协助城市转型,进入以观光、文化与城市重新开发为中心的后工业时代。特别是观光旅游这块领域,逐渐在城市经济发展策略中扮演着愈来愈重要的角色。此外,在现今经济全球化的趋势下,城市间吸引观光客的竞争也日愈激烈,城市营销则起到了关键性的作用。为了创造更多的市场机会,城市就必须具备吸引企业、投资者、居民和观光客的能力。城市就跟产品一样,它的诉求也必须具备动人的媚力,并透过准确的传播渠道,将信息传送给目标群体。营销学科特勒指出,当工作者、企业和居民对工作与生活现状感到满意、观光客及新进企业和投资者的期望与事实符合,才称得上是成功的城市营销。

城市营销是一种系统性与长期性的过程,不能单只执行一小部份,或是一块既定的范围。促销活动只是整个营销过程中的一个重要环节,并非核心主体。此外,「品牌化」并不只是为了城市促销而发展出来的标志与口号,城市品牌化也是一种过程,但并不能取代了城市营销的所有功能,它在整个营销过程中扮演了沟通与认知的角色。

过去二十年来, 特别是欧洲国家的城市,为了强化城市竞争力,纷纷以促销手段突显自己的形象,使得许多专家学者不断地涌入城市营销这块领域进行研究。科特勒(1999)指出,区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上,它决定了该地方是否具有吸引力的特质,并可透过促销手法,将这种特质转化成正面形象,在外部环境中表现出来。如果以地方营销的角度来看,特别是论及旅游目的地时,地方城市、或一座岛屿即是营销组合中所谓的产品。理论上,城市营销的实践过程,也就是传统上4P营销组合模式的翻版产品、价格、销售渠道、促销。营销学家索特与基姆(Short and Kim /1998)亦提出了类似的主张: “城市营销是以营销科学为基础所衍生出来的理论与实践。另两位营销学家阿斯沃兹和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)将区域或城市营销定义为:“ 城市营销是一种过程, 过程中的各种活动,必须以尽可能贴近目标顾客群的方式, 满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能 

科特勒于1999年提出了支持上述定义的论点, 他主张, 地方营销是一种满足目标市场需求的计划性过程, 而成功的地方营销必须做到以下两点:

·提供产品或服务的城市必须满足购买者(企业和居民)的需求。

·城市所提供的产品或服务, 必须是潜在目标市场(企业和观光客)所期望得到的。

每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。有许多人认为,城市营销只是推销城市(产品)的方法之一,事实上,这种论点过于浅薄、简陋,城市营销涵盖了城市本身及其形象,顾客群如何评价一座城市,完全在于你的营销如何去牵引他们的认知。因此,营销在城市与潜在使用者之间,扮演着举足轻重的角色,它在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁,特别是国际间有些著名的城市,它们本身不但是本地色彩浓厚的文化中心,同时也是全球性的地方标志,不仅观光客趋之若骛,甚至在成千上万未曾造访过(或一辈子可能都无法前往)该城市的人们心中,早已留下了既定的印象。营销学家卡尔莫斯加(Karmowska/2002)的论述中指出,每座城市品牌的背后都有它雄厚的资产,如果无法成功的引进顾客群,极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为,营销策略的主要目的有:吸引观光客;引进外来的企业投资;吸纳新居民;影响本地社会(内部营销)

营销学家科特勒(1993)亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的:吸引观光客及来访者,刺激产业成长;从其他城市争取企业入驻;·维护和延伸既有产业;推展中小企业和开发新产业;扩张出口量,引进海外投资;扩张人口或改变人口结构城市品牌化

在城市营销的领域当中,应用最普遍的营销策略则是城市品牌化,特别是标竿型建筑物如上海浦东的世界金融中心(号称全球最高层大厦),或是超大型活动如2008北京奥运2010上海世博会。有人认为,城市品牌化就是一种代表性的图腾与标志,应用到城市身上,但这种论点很快就被彻底地推翻掉了,营销学家阿斯沃兹(Ashworth /2004)主张,城市本身所涉及的层面广泛而复杂,并不像一般性产品,城市当局不是产品制造商,居民也不是一般性顾客,光凭城市标志,更不足以代表城市所有的品牌属性。换句话说,城市品牌化必须跨越品牌名称与标志的范畴,因为城市之间还面临着居民和企业流失的巨大压力,以及财政收支、城市名声与竞争力的问题,而品牌化则提供了一个较完整的城市辨识系统。为城市或区域创造独特的认知,其过程跟一般性产品大同小异,但要复杂许多。有人认为,城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益,几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求,但过于复杂又难以创造预期的效果,因而只能选择几种具有代表性的社会和文化象征做为推广城市的诉求。品牌效应能够帮助城市提高地位,让观光客前来旅游,让企业前来投资。成功的案例如纽约的我爱纽约永不打烊的纽约、费城的回到爱你的地方、伦敦的伦敦第一、新加坡的新加坡别具一格、希腊的你的神话在希腊等。品牌辨识诉求也有它缺陷的一面,过于理性显得僵硬呆滞,过于通俗又容易沦为陈腔滥调,因此,城市的辨识只能选择较精华、经典的部份,做为它的认知诉求。有时候,品牌塑造可能是成功的,却失去了与城市的连结性,在这种情况下,确实很难放弃已经成型的既有形象,因为涉及到策略全面性的改动与换新,这也是我们在进行城市营销时,必须特别注意的地方。

营销学家艾吉古认为,品牌认知如太过于侷限性,将无法反应出真正的城市生活本质,并很有可能造成社会文化的不平等和疏离感。由上而下的都市策略所决策的认知诉求,也有可能是不受当地居民所支持的,虽然在执行上会有一定的效果产生,最终却导致了社会疏离感。过去,也曾发生过类似的品牌化失败案例,加拿大渥太华(Ottawa)以科技之美为品牌化主调,试图将城市的自然美与科技发展融合在一起,但当地居民并不认同这样的诉求,而变成了人们屡屡嘲笑的话题,迫使该市经济发展部门于执行后不久,即终止了这项品牌化活动。最近,伦敦于20076月公布了2012奥运会标志(见图1),官方人士极力赞赏该标志代表着年轻一代的精神,却没想到一经公开,立即招致民众从四面八方涌来的严厉批评,城市当局见势头不妙,立刻收回该标志设计。以下是摘录自伦敦民众成千上万的批评之其中三则供大家叁考:到目前为止,我还没碰到过有人说喜欢这个标志。简直就是垃圾!”“这个标志的意义是针对年轻新世代,好,我十七岁,正是你们所谓街头智慧的一群,我的看法是, 这个标志就像后街巷弄墙上的涂鸦,正好人们对着它小便时可以好好欣赏一番。”“像这样的垃圾标志,我完全可以提供免费设计,但我也很高兴知道有些蠢蛋愿意花40万英镑去搞一个这样的垃圾出来。

12012伦敦奥运标志

 




城市的旗舰型项目在塑造形象与辨识认知上,也有它一定程度的营销功能。无论是城市当局,或是民营企业,投资高知名度的地标型建筑物,也是打造形象的促销工具之一,国际间大部份的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物,例如,纽约的帝国大厦、自由女神象,巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔,伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦,上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群,北京的紫禁城等等。对一座现代城市来讲, 其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的特质部份, 也是一种重要的城市象征模式。

      旗舰型项目或地标型建物同样是观光旅游的促销亮点,中东国家的迪拜(Dubai)就是个经典案例,该城市采用了过去新加坡的模式,利用刻意打造出来的环境,并施以营销手法促销城市,成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起,为迪拜打造出举世皆知的城市形象,同时也变成了全球性的旅游目的地。2004年期间,迪拜总共有272家酒店旅馆,3万间客房,30个购物中心,吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市应用这种策略,一开始就必须创造出一种特殊的城市感觉,计划性地发展基础建设、塑造城市形象,最终则形成吸引与资金的产品。该策略也有它的缺陷,就是得持续不断地努力更新老区。迪拜的案例也同时告诉我们,透过建筑项目塑造城市形象,一样适用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞罗纳(Barcelona)海岸线去工业化,很有系统地将旧有的传统工业区改造成高产值的科技服务园区,并配合主办一系列创新的国际性大型活动,引进了许多海外投资入驻。曾是上海十里洋场起始地的外滩十六铺老码头,重新开发成休闲旅游地标之规划,亦堪称为难得的去工业化经典杰作。

就城市主办超大型活动而言,有两个主要因素值得我们探讨,首先,城市当局基于策略性考量,希望以较低成本寻求区域性、全国性、或全球性促销活动的机会来推广城市,例如,承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外,主办城市还可在明确的时间内强化各项建设, 创造更多的周边经济效益。其次,超大型活动可以促进观光旅游产业的发展,城市寻求更具竞争力的优势,这种以消费者为基础的产业发展,是主要的策略考量之一,例如,中国除了13亿人口的庞大市场是引进外企的诱因之外, 其雄厚的旅游资源亦是创造经济价值的重要来源之一,是值得大家深度探讨的大课题。巴塞罗纳是城市营销典型的成功案例,该市于1992年主办奥运会而在国际间一炮而红,城市当局藉由这次活动的机会,重新改造城市,并于奥运会后,透过营销策略的运行,持续举办一系列大型的国际性活动,如‘2004全球文化论坛,成功的转型成欧洲的娱乐与文化中心,其实,这才是巴塞罗纳城市营销的最终目标。

二、现代城市营销概念。相信大家对图2都非常熟悉,「为人民服务」是一代伟人毛泽东所提出来的理念。事实上,今天,当包括我们在内的全球学术界与营销界的专家学者们,还在努力钻研城市营销的核心意义、并为其定义争议不休之时,却没想到,早在几十年前毛泽东所提出的为人民服务理念,简洁的五个字,即已一针见血地点出了现代城市营销的精髓。换句话说,也就是城市营销定义中所提及的满足目标顾客群的需求,扩大城市更有效率的社会与经济功能,而这些目的与结果,都是「服务提供者」城市当局,「顾客或潜在顾客」当地居民、投资者、观光客及新移民者,双向互动之下所构建形成的。因此,城市营销的理论基础还是在于「服务提供者」与「顾客」的框架下发展成型的。

 

2:毛泽东名言为人民服务

 




 

城市营销的基本概念,并非单纯的只向人们推销城市的开发建设、观光旅游,而是创造目标顾客群(城市居民、旅游者、投资者、或新移民者)满意的价值。城市营销的精髓,在于创造城市品牌的价值,成功的城市品牌靠顾客不断地进入居住、投资、或重复回来观光旅游,或成为城市的终身顾客,这才是城市可持续性发展的根本。因此,城市营销目标应设定在创造顾客长期的满意度”, 因而我们将其定义为:“城市营销的目的在于创造顾客、留住顾客,并成为城市的终身顾客。它的核心主体是营销创新’, 基本功能则是以吸引顾客、留住顾客来产生更大的城市社会与经济价值。

      城市营销的角色应界定在「创造顾客」及「留住顾客」。毫无疑问地,企业的营销目的是创造利润,而城市营销最终目的则是创造最大的社会与经济价值,如创造就业机会、改善居民生活品质,增加城市岁收等,让城市永续的发展下去。企业是营利机构,城市当局则是非营利机构,两者目的不同,营销过程则一致。

城市销售的是服务性产品,而非一般消费性产品,两者的类别与属性完全不同,因此,营销的策略决策基本上是有些区别的。以营销为导向的城市,都应该了解:提供顾客满意度来建立与老顾客的长期关系,并透过城市开发所提供的服务附加价值来吸引新顾客。同时,大家应该都很清楚,现今的国际社会舞台,或城市与城市之间,都存在着竞争的威胁,任何一个城市品牌都无法豁免,不往前走,就落人于后,如果你不能让顾客满意,他们自然就投向其他城市的怀抱里。

上述所讨论的观点,主要是在厘清一个观念城市必须靠顾客满意来创造各种有利的城市开发条件及经济价值。但我们也不能忽略了现代城市营销环境中的一项重要元素竞争。传统营销概念是必要的,惟略嫌不够全面;让顾客满意,不但是成功的城市之必备条件,同时还要能在城市间的竞争中脱颖而出。竞争法则是残酷的,不进则退。现代的城市营销概念可扼要的解读为:

透过了解与满足顾客需求,使城市在竞争中脱颖而出,完成既定之城市发展目标、创造最大化之经济价值。

构成上述之城市营销概念有三项基本要素(见图3)。第一,城市当局的营销活动,必须聚焦于顾客满意度上。第二,要达成顾客满意度,得靠如何整合城市的营销资源,执行这项任务是所有相关叁与者的责任,光靠城市某个部门或单位,不足以完成任务。顾客需求是城市营销运转的中心思想,还必须仰赖各相关部门的密切合作去落实。主掌城市营销的单位,则是扮演营销火车头的角色,协调各相关叁与者或部门,正确无误的执行各项活动。第三,城市的最高决策管理层必须具备强烈的信念,确认营销目标须靠满足顾客需求来完成,规划人员因而能据此从事整合城市的各项资源。

 

3:城市营销概念的基本要素

 


 

三、城市营销与市政当局。在都市发展的过程中,城市当局所扮演的角色,特别是在城市促销策略的设计和全球性的形象塑造上,显得尤其重要。这些策略的首要任务通常是聚焦于地方的持续性发展之上。到了90年代期间,先进国家的城市逐渐在城市管理的领域中导入了企业管理概念,并已成了必然的趋势,尤其是应用在都市计划中的城市重新改造、促销、文化活动和经济发展之上。城市发展的重要因素,在于地方环境的经济强弱度,但又跟执行计划中的各项领域息息相关,如产业发展计划、经济发展计划、文化建设发展计划等,而城市营销过程则是透过市政当局与相关叁与者之间的伙伴合作关系而形成互动,因而有人认为,城市营销过程是一种多方面的活动、沟通协调、策略决策之组合,但必须在城市管理的框架下运行。简言之,可将其定义为:城市管理是一种决策过程,透过这个过程执行决策。

      过去30年来,在不同程度上,我们已目睹了国际间许多国家的城市行政权力从中央政府下放到地方当局,并在改善城市经济地位、提高财政岁收及执行经济政策上,授予地方更多的自治权力,特别是欧洲,国家的财政压力与日俱增,使得中央政府的预算必须更合理化的分配,同时与民间叁与者携手合作,共同为都市人口日愈高涨的需求提供良好的服务。由于中央政府的补助减少,财政压力遂逐渐转移至地方当局的同时,城市也发现了自己本身必然得从竞争中寻求新资源,以舒解转移过来的财政压力,但城市竞争并不只是财政资源上的问题,例如,国际间存在着许多流动性的丰富资源,城市之间为了留住和吸引优秀的专业人才,促进所谓知识经济的成长,而产生了互相竞争的态势。

此外,地方经济受到全球化趋势的影响,将城市带入了去工业化的潮流,同时也为城市带来了高失业率的头痛问题,于是,寻求可行的方法, 重新开发已废弃的庞大工业用地,便成了城市当局的当务之急。更有甚者,经济环境的变化快速,往往令跟不上应变脚步的城市, 大幅减弱了可持续性竞争优势。因此,城市当局和地方叁与者为了强化竞争力与排解压力,就必须导入城市管理概念,让城市具备足够的能力在竞争圈中与邻近的城市或国际竞争者分庭抗礼。

城市管理概念是结合许多不同专业领域的叁与者, 共同贡献集体智慧的团队系统工程, 现代城市随着经济发展的迫切需求,也只有明确的责任分配与集体智慧,才能有效地提高城市竞争力。因此,也可以这么解读城市管理及其执行过程是一种各级地方政府、人民和自愿者或机构连结在一起的网络系统,必须靠紧密的合作与互动,才能以高效的管理,将城市推上国际舞台与竞争者决胜市场。营销学家巴斯多尼(Bastoni/2004)的论述中指出,城市管理之所以难行,主因乃在于政府的行政风格过于保守与官僚化,因而必须导入协调、沟通与合作的概念。涉及城市管理的所有相关叁与者,各有各的角色扮演:地方政府是最重要的协调角色,是城市竞争力、经济环境质量、引资、吸引人才和企业政策的主要决策者;中央、省级政府在地方城市经济方面,较无直接性的叁与,他们主要是创造策略性的、较宏观性的整体政策和提供财政上的优惠奖励或补助,以促进地方城市发展;民营企业主要是透过单方运行或与城市当局相关单位合作的方式,贡献他们的资金能力与经营技术。企业挹注资金主要还是看重产业的发展前景、投资环境和市场风险的可控制性程度;个人方面如居民、企业员工或其他相关人员,则透过他们的行动叁与力量,壮大城市竞争力,但关键在于整个过程中城市当局与这些群体的互动契合程度。营销学家凡登柏格和布昂认为,杰出的城市管理跟城市营销一样,都必须要有系统性的组织能力。所谓的组织能力,可将其定义为城市当局对内对外在选择相关叁与者或配合单位时,将合适人选组织起来的能力,透过他们的协助,为城市的可持续性发展,创造良好的条件。他俩指出,构成良好组织能力的因素如下:行政组织;策略性的关系网络系统;合适的领导结构;发展远景与策略;合适的经济条件与环境;政治支持;社会支持。这些构成因素需要具备专业素养的企业经理人来进行整合。因此,城市当局在人力资源上的投资,应在现有的基础上加强一些力度。在所谓的资讯时代里,无论是企业管理,或是城市管理,知识和资讯是决定成功与失败的重要关键之一,城市当局在管理系统上的知识,亦应与时俱进和国际潮流同步。

营销学家布昂(2001)的研究论述中指出,城市营销是融合了学术单位、企业组织和政府三者间的叁与者共同执行的一种公共政策,并不像一般消费性商品,纯粹是利用营销工具来确保市场竞争地位、创造利润、或争取一席生存空间。基本上,城市的营销活动是在政治、行政法规与过程、以及城市管理的框架下进行的,有时候难免会受到政治因素的牵制,如政治立场或政见相左、政治目标下的支持度偏低、持续性受到限制,这些都将影响到长期性的营销策略。因此,城市营销的成功前提是政府行政单位的叁与者必须要有共识,一致认为营销是协助都市发展的重要策略,摒弃个人的市场偏见,以超然的立场和角度审视最可行的营销方案。对城市营销来讲,去除了浓厚的商业利益色彩,将其调整到符合政府的政治和行政要求及社会需求,即能将所有营销工具的作用发挥到极致。以下是必须界定清楚的重要营销工具:营销过程中叁与者的角色功能及其利益目标必须明确界定;市场区隔是针对目标群体不同期望与需求的策略模式;营销资讯系统根据市场研究调查的分析结果,研判不同市场区块的特性;关系营销服务营销);营销组织与营销计划。根据欧洲基金会的研究报告指出,成功执行城市营销计划的关键在于:市民或叁与者和城市当局的相关部门或单位必须是一种下而上上而下并行的双向模式;新的规则必须凝聚当地社会的共识;应取得各方叁与者的高度合作;建立特殊的沟通协调渠道;确保特殊资料彚集无障碍

三、结论:都市发展中城市营销的重要性。基本上,城市管理是一种比较庞大、复杂的管理体系,涵盖了许多构成元素,城市营销只是辅助它创造社会与经济最大价值的策略工具之一,还必须透过品牌化来包装城市、以及有效的整合营销传播活动来推广城市品牌(见图4),但在经济全球化的潮流下,城市为了吸引更多的企业、外资、居民和观光客,所面临的竞争压力也愈来愈大,为了解决竞争问题,

4:城市管理与城市营销、品牌化的关系

 


 



城市管理必须导入企业管理的策略观与市场导向概念,因此,无可避免地,营销策略被纳入都市计划和观光旅游计划之中是必然的趋势,而营销策略的主要目标则是成功的引进观光客、投资者、企业、居民及促进当地社会的持续性发展。城市营销的基本结构涵盖了四块:1)设计城市所提供的服务及城市特性 2)定义潜在购买者动机 3)高效的产品销售渠道4)有效的形象促销。市场区隔的作用在于选择正确的目标市场,而普遍被接受的营销策略则是城市品牌化、地标型或旗舰型建筑及主办超大型国际性活动。为了完成这些目标,城市所采取的行动工具包括解析城市的优势与弱势、市场研究调查、促销政策、以及与当地相关叁与者的合作与互动。

     营销过程必须在城市管理的框架下进行评估。特别是观光旅游这块领域,旅游目的地已普遍被认同为是一项产品,因而城市营销在观光旅游计划中已成为关键性的主流角色。

就城市行政管理而言,城市当局的角色尤其重要,无论是形象的推广,或是促销策略的设计,都必须将城市升级到进入国际决赛圈的水平。城市当局与本地叁与者之间的合作与互动亦不容忽视,现代都市的行政管理是一种整合叁与者的网络系统,每位叁与者和单位都有其独特的角色与任务。

     营销策略必须符合城市的一些既定要求,换句话说,城市必须了解大环境的趋势变化和目标市场的需求、期望与行为,为未来的发展及重新改造设定可执行的城市远景,提出实现远景的行动计划,同时还得凝聚所有叁与者的共识,并在每一个环节和阶段监控进度与效果。城市营销是都市计划整合过程中的一个重要部份,透过精度设计的营销计划与有效地执行,能让城市的竞争力升级,跨上国际舞台与竞争者决胜市场。

整体而言,在城市营销这块领域,国内不管是学术研究上,或是实践上,都还处于起步阶段,许多论点仍需做进一步的深度探讨,希望本文能够起到抛砖引玉的作用,引起国内专家学者们的兴趣,并投入这块领域的研究行列,为我们自己的城市贡献出一份心力(陈玉荣)。

注:近年来,随着经济全球化的发展,城市品牌战略营销越来越成为人们关注和研究的重要课题,为此,笔者特意开设城市品牌营销专栏,希望与大家交流。如需要与本人联系,可通过下列联系方式;

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08-04-26 22:57 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(218) | 评论(4) | 收藏 | 编辑




 

关于城市营销的思考

城市营销,对于中国而言,总体上是一个稍微提前但正当其时的话题。中国旅游业经过27年的发展,对于许多较发达城市来说,已经具备了城市整体营销的条件。所以,研究这个问题,既具有领先意义,又具有现实意义。

  城市营销主体内容,应该回答两个问题:即理论认识问题和实际操作问题。理论认识要解决what(是什么)的问题;实际操作要解决how(怎么办)的问题。

  一、如何解读城市营销

  1、城市营销是目的地营销的关键。目前中国比较成熟的管理者,熟悉产品营销和企业营销,对于城市营销比较陌生,缺乏研究。营销是分层次的,有一个从低级层次向高级层次不断发展的过程。

  营销的层次是随商品经济规模的扩大、水平的提升而变化和发展的。从个体、行业、产业到产业链,从单位、行政区到跨行政区的区域联合,营销的行为和组织都表现出不同的形态。就旅游业而言,理查德·乔治认为:市场营销主要在两个层面:第一个层面是企业层面,第二个层面是目的地层面。英国学者维克多·密德尔敦从相反的角度作了概括:旅游目的地的营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个目的地及其旅游产品,这是国家旅游组织的重点。第二个层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的活动。维克多所说的第一个层面被归纳为目的地公共营销,第二个层面被归纳为产品营销。作为营销内容的分工,我们曾经概括为政府营销形象,企业营销产品

  中国的目的地营销已被一些专家提到议事日程上来。但是,由于中国的旅游产品建设还有许多短腿,相当多的行政管理者和企业家还停留在产品建设和企业营销的层面而抽不出更多的精力来关注目的地营销。尤其是跨地区的目的地营销,还停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或远程旅游目的地的重要结点,是产品建设和市场营销的行政主管者。要抓好目的地营销,关键要抓好城市营销、凸显城市营销的作用。

  2、城市营销概念解读。城市营销不是产品层次的营销,而首先是城市整体形象的营销。城市营销不是与产品没有关系,而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求,城市营销如,产品营销如。城市营销的过程和结果是纲举目张

  城市营销不是行业层次的营销,而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销。这既是政府主导型经济的体现,也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容,旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力,是具有远见卓识的表现,是具有辩证的政绩观的表现。此时的旅游行业营销不是被动的,而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。

  城市营销不是旅游行业的孤军奋战,而是在城市决策层的领导和协调下,城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。

  城市营销不是琐碎的景区景点的营销,而是有相对的较大体量和较大客源容量的目的地营销。准确地讲,对近距离而言,城市营销就是目的地营销;对于远距离特别是海外和洲际旅游而言,城市是目的地的一部分,是长途旅程的重要结点。目的地营销如果不从城市抓起,目的地就会暗淡无光而失去吸引力。

  城市营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个产品群不是一盘散沙,而是把产品群优化整合后打造出独特卖点(USP)的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要象重视产品规划那样制定城市营销规划,重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划,要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则,就成了纯粹的"概念炒做",花大钱而难收实效。

  基于上述分析,可以概括为:城市营销是一种全新的营销概念,是城市决策层高度重视的、在城市形象统帅下的、各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、战略性、能够体现城市独特卖点并受到游客喜欢的旅游产品群进行的一切宣传推广活动。

  3、城市营销是经济发展到一定阶段的产物。城市营销作为一种概念,不能到处乱套,也不是所有城市都具备了营销城市的条件。城市营销是经济发展到一定条件的产物。

  城市营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物。旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲娱乐场所为主到城市群为主,使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销,反映了旅游吸引物由分散到集中,由小体量到大体量,由低级到高级,由近程到远程的发展变化,这是产品建设日臻成熟的表现。产品建设发展到这个阶段,就为城市营销奠定了坚实的基础。

  城市营销是旅游业发展到一定阶段的产物。旅游业的发展,使其对城市经济的贡献值增大,产业地位上浮。

  在城市产业链中,旅游业的龙头产业、支柱产业、动力产业作用获得共识,旅游业对城市建设的拉动性、关联性日益显现。此时,以旅游营销为主要内容的城市营销就应运而生。

  城市营销是城市经济发展到一定阶段的产物。改革开放以来,中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市,规模不断扩大,数量不断增加,城市化水平也在不断提高,城市功能得到很大改善,城市产业链变粗延伸,城市的经济实力不断增强,一些发达地区城市圈正在形成。在这种情况下,城市营销必然和应该被提到议事日程上来。

  到了这个阶段,旅游业的产业地位上浮,作为动力产业的旅游业在国民经济中的拉动性、关联性日益显现。

  比如宁波,在长三角城市圈及全国副省级城市中是地位特殊、经济实力较强、城市化水平较高的城市,营销城市已是顺理成章的事。

  可以分析出:两个排名由于考量范围、数据采样和时间差不同而有所区别,这是正常的。都在相当可信程度上反映了中国城市竞争力的实际情况,有重要的参考和激励作用。设在香港特区的中国城市竞争力研究会在排名中加进了香港、台湾和澳门,使中国城市竞争力考核更加完整。但这几座城市与内地城市处于不同发展阶段,使用一个衡量体系不甚妥当。《2005年城市综合竞争力蓝皮书》是受中国科技部资助的一项国家级学术研究成果,仅就大陆的城市竞争力作了排名,虽有某些质疑,但说它是一个较有说服力的参照系却不乏理由,因而仍有其权威性。

  就宁波而言,在《2005年城市综合竞争力蓝皮书》中国内地城市竞争力排名中,排在第6位,是副省级城市的第4位。说明宁波的实力和竞争力已足以具备支撑城市整体营销的能力。

  其实,城市整体营销是树立城市形象的捷径,具有中等偏上经济实力的城市,找准市场接口,进行城市营销,都会取得很好的效果。就上述两个排名的十几座城市而言,笔者认为都已具备城市整体营销的资格。在《蓝皮书》中,还作了不同地区和子项目竞争力排名,如3大城市圈、西部中心城市竞争力和发展最快的城市以及在人才本体、企业本体、生活环境和商务环境竞争力排名前10位的城市还涉及到温州、芜湖、马鞍山、合肥、重庆、成都、西安、呼和浩特、乌鲁木齐、秦皇岛、青岛、威海、淄博、潍坊、镇江、常州、佛山、东莞、中山、惠州、大连、沈阳等城市,也都应该具备城市整体营销的资格。笔者手头没有前50名城市名单,在中国数百座城市中,前50———100名也都应该具备和接近城市整体营销的资格和水平。在《蓝皮书》统计的前10名中,笔者虽未找到河南的城市,但近几年的实践证明,如焦作、洛阳、郑州开始重视城市整体营销,其知名度的提高和竞争力的提升,是非常明显的。

  上述这些地方的旅游业营销不应该只停留在产品和行业的层面上,而应该纳入城市高层的视野并且以城市营销作为主要内容,急需做城市营销专题研究和规划、策划设计。即使一般的、实力还不太强的中等城市,在结构调整中抓住独特卖点进行城市营销,也会取得出其不意的效果。比如焦作,在城市竞争力排名中,由于传统的主打产业已走向穷途而上不了名单,但由于抓住旅游业进行营销,仅仅5年,就迅速发展起来而成为媒体和各地都关注的焦作现象。所以,城市营销应该是大多数城市领导者关注和努力做好的功课。

  抓城市营销本身就是塑造城市品牌。目前,国内城市营销和区域营销观念正在形成中,但尚无成熟经验,又无较成熟和系统的理论概括。当笔者提出宁波应该进行城市整体营销的概念时,立即得到市旅游局和市领导的积极回应,并延请专家,拨出专款,限时拿出城市营销课题的研究成果。这在全国是领先的。此时,宁波的研究课题,具有典型意义。一旦成为典型,就成为了一种现象和品牌,就具有了品牌的附加值。国际上的品牌管理专家有一个测算,如果一般品牌等于社会平均价值的话,实力倍数是1,知名品牌的实力倍数就是6-20倍。商品越走红,实力倍数越高。如可口可乐1994年实力倍数为18.9,当年净利润额19.0212亿美元,品牌价值为净利润和实力倍数二者的乘积,高达359.50亿美元。争取较高的实力系数,无疑是人们塑造品牌的目的和动力所在。

  品牌既不是产品,也不是名牌,品牌到底是什么?这里讲两个不同时期的不同概念:在产品经济时代,品牌是指区别于其他产品的某一名称、词句、符号、设计及其组合,是与产品融合在一起的东西。在市场经济时代,品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度,并形成控制顾客的购物指令。品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的唯一纽带,只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌,才能获得更大的市场占有率;只有获得顾客较高忠诚度的品牌,才能具备与其品质匹配的市场竞争力。

  这几年,笔者参与了宁波经验焦作现象栾川模式的培育、挖掘、总结和概括,在媒体上推广后,使其品牌效应在全行业扎了根,作为城市营销的先行者而成为学习的榜样。

  4、小结。到了这个阶段,出现了几个重叠:旅游形象与城市形象重叠,推广旅游形象就是推广城市。旅游营销成为城市营销的重要内容(风光名胜、文化古迹、风光民情、现代风貌)。旅游行业主管部门的设想、要求与城市决策者的意志一拍即合。旅游部门成为城市营销主体中的主角之一。

  旅游业发展的重大举措纳入决策层主动议事范畴。从某种角度上看,城市是书记、市长的物化,书记、市长是城市的人格化。有什么样的书记、市长就有什么样的城市。同样,有什么样的城市就有什么样的书记、市长。此时,旅游业成了一把手工程政府主导型经济。这种经济发展模式为完全的市场经济准备了条件。

  旅游业的奋斗目标与相关行业的任务和百姓的需求相一致。旅游业不再是行业的孤军奋战,其发展不仅得到决策层的关注,也得到各行各业的认同和广大民众的支持、理解和配合。旅游业从此结束了艰难的爬坡阶段,走向了快速发展的坦途。此时,旅游业的担子不是轻了,而是重了,必须更新观念,在更高起点上实现二次创业。

  二、实际工作中如何营销城市

  1、营销城市要学习先进的经验。营销城市,在国际上已有成熟经验。案例:大苹果“ILOVENY”———扭转了纽约的形象。上个世纪70年代,几乎所有人都认为,一切能干出的坏事都会在纽约发生,连没有到过纽约的人,也会发出告诫;千万别去那个鬼地方!报章上每天都在揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事,就连总统和政府都不同情纽约的窘境。

  要扭转作为美国重要的旅游目的地的形象,纽约会议观光局认为,必须使800万纽约人恢复信心。他们经过大量调查,挖掘纽约的积极方面:纽约拥有世界著名的博物馆100余座,世界最活跃的百老汇剧院40多座,各式风味餐馆25000家,高档酒店100余座,数十万客房和数以万计的商店。自由女神、世贸中心、帝国大厦、洛克菲勒中心、联合国大厦等标志性建筑和数不清的观光点,尤其是纽约的经济、信息、金融中心的地位是不可替代的。认识这些宝贵资源,是找回纽约人信心的前提。

  接下来是请专家打造一个概念,树立一个形象。于是"大苹果"作为纽约的旅游标识应运而生。在美国文化中,"大苹果"是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。早在上世纪二三十年代,大苹果是大时代的代名词,常被爵士乐手、体育明星和娱乐圈内人士使用。纽约会议观光局在营销战略中,赋予了大苹果以新的含义。其寓意是:树上有许许多多大苹果,当你选择了纽约,就意味着把最大的一个摘到了手。

  这个标识常常出现在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用,得到了公众认同,一提到大苹果时,人们自然就想到了它所代表的是纽约。

  与此同时,纽约会议观光局聘请专家设计了我爱纽约”(ILOVENY)这个后来广为人知的营销口号。这个口号与大苹果一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴作出了不可磨灭的贡献。使纽约每年吸引了1700万游客,为旅游业工作的就业人数达40万人。1983年,纽约市荣获了美国旅游协会颁发的全美旅游营销大奖大苹果“ILOVENY”被广泛推崇为城市营销的典范。在美国旅游协会颁发的奖状中写到:它在改善产品形象方面取得了巨大成功,变衰败为兴旺,使一个城市再度获得了生命力。这再一次说明,旅游形象的宣传就是城市形象的宣传。旅游业不懂得制造概念和VI设计,只是初级水平;一个城市的领导人,如果不重视旅游品牌建设和形象营销,是无知和短见的,是不想有所作为的表现。

  纽约城市形象营销的成功,起到巨大的示范作用,世界各地纷纷开展城市营销运动。以后,一批具有鲜明形象的城市呈现在世人面前。诸如花园国家新加坡、购物天堂香港、水城威尼斯、音乐之都维也纳、世界艺术之都巴黎、会议之都达沃斯,以及滑雪胜地瑞士和圣诞老人故乡芬兰等等。整体形象的确立使目的地营销获得了巨大成功。这些成功的范例是上个世纪80年代取得的,20多年过去了,我国的旅游经济已经在相当多的城市打下了较好的基础,城市营销在这些地方被提到议事日程上来的时机已经成熟了。

  2、观念创新。现在营销方面,方法陈旧、观念老化、人员素质不高是普遍存在的问题。

  宣传方式上的三阶段九样式();多数营销人员没有经过系统的营销理论学习和专业训练;即使在大学学过的理论,也是西方发达国家营销有形产品的理论,如4P4R4C等理论,许多不适于营销旅游产品和营销城市这类综合性无形产品。所以,城市营销从思路到方法都必须创新。笔者所一再强调的塑造形象、打造概念、制造抓手、找出接口、整合媒体、加强策划等,是营销理论创新的初步探索。

  3、坚持正确的营销模式。三种营销层面反映了两种营销模式的运行过程和不同结果。产品销售模式=产品先行+形象滞后+行业掣肘=各自为战+产业成长缓慢。城市营销模式=形象先行+产品跟进+拉动各行业=目的地做大+产业链做强。前者产品、行业之间互相掣肘、发展缓慢、旅游的贡献率有限。后者统一领导,目标一致,互相支持,目的地做大,产业链做强,形成良性循环。

  以宁波为例,坚持城市营销模式,就要形象营销先行。城市主题形象的打造及宣扬十分重要。现在概括的旅游口号东方商埠,时尚水城,其内涵外延显然已超越旅游产品和旅游行业的限制,而成为城市形象,这正是营销城市所必需的。只有这样的形象概括,才能调动全市上至市领导、中至各部门各行业、下至普通市民的积极性,共同参与到营销城市的统一行动中来。有些地方,提炼的旅游口号只从旅游产品出发,涵盖面很窄,引不起区域和各行业的共鸣,这样的口号一定是短命的,叫不响的。

  有了好的主题形象,就要整合媒体,强力推广宣传,使其在本地深入人心,在外地产生影响。从而使潜在客源层首先被这个主题形象所打动,而后才有可能决定到目的地来旅游。

  4、形象先行后,产品必须跟进。跟进得迟缓,就会造成脱节。等游客的渴望凉下来,第二次启动市场就艰难了。在产品建设方面,宁波的单个产品体量小、容量小、产值小,要从营销城市的高度,规划、建设一批体量大、容量大、效益好的产品。这个问题不着力解决,旅游业在GNP中的贡献值就不大。现在策划的梁祝、象山不老岛的建设,还有长江带、四明山、奉化的产品整合都是解决这个问题的好事例,要想办法,进一步把城市营销的基础做好。

  5、多次创优,不断前进。创建优秀旅游城市,是城市营销的创举。这是中国旅游业的一个发明。象宁波这样已经获得中国优秀旅游城市称号的城市,要不断抓好二次、三次、多次创优。

  6、城市产业链延伸变粗。构建了城市整体营销的概念,城市的方方面面都成了旅游吸引物,从这个角度理解旅游业的包容性和拉动作用,理解旅游业既是加速器,又是催化剂;既是孵化器,又是大容器。以旅游业为龙头、为支柱、为城市建设的抓手,使城市产业链延伸、变粗日益成为一些城市决策者的战略选择。

  7、广泛建立关系,开展多方合作。与优秀旅游城市协会、中国城市协会、市长协会、国际城市协会、友好城市协会等合作,开展丰富多彩的活动。

8、主办城市营销论坛。仍以宁波为例,如:核心城市圈--甬温台舟营销论坛--紧密型合作品牌从精细处入手;长三角--泛长三角营销论坛;副省级城市发展论坛;

9、抓好三个战略结构调整在产业结构调整中,给旅游业以应有的地位。比如,焦作在产业结构调整中,把煤城变成美城,旅游业发展拉动了产业链,形成了全国瞩目的焦作现象在产品结构调整中,既重视观光产品,又重视休闲度假产品休闲娱乐业,被国际上著名经济学家、未来学家称为"第四次浪潮",是新世纪推动全球经济的五大推动力之首;中国建设休闲产品在一些地方已具备条件,市场需求也已形成;休闲产品丰富多彩,比如,4N(Natural———-自然、Nostalgia———怀旧、Navara———涅槃、Nocturna———夜生活)和新4S(Snow———冰雪、Spa———水疗、Skiing———滑雪、Salling———帆板)将充实和取代国际上传统的4S(Sun———阳光、Sands———沙滩、Sea———海洋和Sex———),成为旅游者喜欢的项目。在战略发展思路设计结构调整中,既重视产品规划又重视营销规划。国际上旅游发达国家,两种规划都重视;我们不重视营销规划,这是营销搞不好的主要原因。完成了上述3个层次的结构调整,旅游业将在城市发展进程中起到重大作用。

  10、成立营销城市领导(工作)机构。由市领导挂帅,成立有市委宣传部、外宣办、新闻出版、文化、文物、城建、交通、财政、旅游等部门领导参加的协调机构,统一筹措营销经费,策划大的营销活动。成立专门负责城市营销的工作机构,设在旅游局。提出建设和完善产品名单。增拨营销经费,根据印制各类宣传品、媒体宣传、开展活动所需制订计划。围绕营销城市主题,列出各相关部门的配合性工作内容。如:宣传、新闻、文化、城建、交通及服务业的任务。

  11、突出城市品牌建设。营销中,对城市总体形象要拧住不放;不断完善产品建设和服务体系,精心设计和制作几张具有独特卖点城市名片;把目的地整体营销和产品推广有机结合;将顾客为本的观念渗透到全员营销、全程营销的各个环节;将品牌的自我评价转变到市场评价上来。(陈玉荣)

注:近年来,随着经济全球化的发展,城市品牌战略营销越来越成为人们关注和研究的重要课题,为此,笔者特意开设城市品牌营销专栏,希望与大家交流。如需要与本人联系,可通过下列联系方式;

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08-04-26 22:17 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(124) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




关于城市品牌营销战略的研究

对市场这只看不见的手的尊重和敬畏,以及对人性的尊重和敬畏,是营销学作为一门学科的基本气质。于是我们发现,哪里有自由市场,哪里就有竞争;哪里有竞争,哪里就有营销;哪里有营销,哪里就激扬着文明和智慧的光芒! ——佚名
   城市品牌营销战略的研究是近一、二十年来一个越来越受关注的国际性热点研究课题。随着城市间竞争在全球范围内的展开及加剧,国外不少国家和地区已初步形成了城市品牌战略营销理论与实践良性互动的局面。大量研究论著问世,相关学术活动也频频举办。与此同时,专业化的城市品牌战略营销实践开始不断浮现。城市品牌战略营销日益成为增益城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。
  近几年来,国内越来越多的城市开始关注自身的营销问题。城市管理者、传媒等对城市品牌战略营销的热情持续高涨,但城市品牌战略营销理论研究的滞后却显而易见。笔者认为,辨析、明确城市品牌战略营销概念,是探索和构建城市品牌战略营销战略的理论思维的一个首要任务和基本前提。
  一、城市品牌战略营销概念的背景考察
  (一)全球化与民主化潮流的冲击。首先,无论赞成抑或反对,经济全球化已汇成一股不可阻挡的洪流,成为改变着我们这个世界的最强大的力量之一。经济活动与生产要素藉由信息技术的发展而在全球范围内重新组织,超国界的生产体系和全球市场体系也在加速形成之中。在这一进程中,经济、文化、政治和社会出现复杂的互动乃至冲突,演绎为对当代世界的无数挑战。
  城市是全球经济活动、政治生活和文化发展的重要节点。在经济全球化背景下,世界各地的城市已处于前所未有的激烈的竞争环境之中。国际经济竞争在很大程度上就体现为城市之间的竞争。城市比以往任何时候都需要以全球视角来审时度势,发掘并利用新的资源;同时,城市也比以往任何时候都需要更多地认识和创造本地的资源,以发展比较优势,增强竞争能力。这也就是所谓的“全球化思考,本地化行动”。
  其次,改变着我们这个世界的另外一个深刻力量就是分散化和民主化的潮流。从西方的后福特主义、多元化、大众主义到发展中国家的民主化第三波以及市民社会的崛起等等,人类社会的现代化进程,再次翻开新的一页。在此背景下,无论西方还是东方,城市中越来越普遍的市民参与意识乃至参与运动格外令人关注,公私协作成为城市管理转型的重要推动力之一。重新审视公域、私域和第三域的内涵及其相互间的复杂互动,是我们思考城市问题的一个必要前提。中国在城市化进程的加速阶段加入了WTO,意味着我国的城市发展,必将同样面临上述两大趋势带来的各种冲突和不确定性的挑战。研究和借鉴西方相关学术成果和实践经验,推进中国的城市品牌战略营销研究和营销实践,亦应在此思维背景下展开。
  (二)内外环境变迁使城市品牌战略营销成为城市发展战略新选择。城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。从欧美城市的实际发展历程来看,这些环境的变化包括以下三个方面:
  一是产业环境的变化:过度城市化导致土地和劳动力成本骤增,传统产业处境维艰,或被迫外移,造成城市人口与就业机会不断流失。而城市新增的服务业远不能弥补就业机会,造成失业、贫穷和犯罪等社会问题的困扰。
  二是生活环境的变化。城市物质生活的过度膨胀、失业率增加、犯罪率提高等社会问题丛生,造成城市生活质量下降。加之城市规划失当及中高收入居民大量迁往郊区居住,城市中心景观渐趋衰败,城市“空心化”现象于是产生并会日趋严重。
  三是经济环境的变化。产业及人口外移,造成地方税收萎缩,财政赤字扩大。城市政府无力投入基础设施的维护和发展,无力提供所需的社会服务,使地方经济发展环境陷入恶性循环。环境的恶化迫使城市公共管理者重新审视自身可用的资源,反思城市发展的战略思想。许多欧美城市率先运用城市品牌战略营销作为地区振兴和发展的重要战略。当然,期间的城市品牌战略营销实践有成也有败。成功者总是那些能够正确运用战略营销技巧的城市,而失败者的表现却千差万别。此外,舆论对城市品牌战略营销现象也是毁誉参半,反对者指责城市品牌战略营销是一种耗费公共资源却收效甚微的“浪费战略”(waste strategy),并且会加剧本已激烈的城市竞争。
  以上环境的变迁和争议,刺激和促使众多国外学者投入到城市品牌战略营销的研究之中,并已取得可观的进展。 在我国城市化加速推进的今天,类似西方这种城市内外环境恶化现象已然开始显现。建立科学的城市品牌战略营销理念以及正确规划和实施城市品牌战略营销战略,确实成为一个极具现实意义的理论和实践课题。
  (三)我国城市品牌战略营销面临种种误区。毋庸置疑,城市品牌战略营销概念的混乱以及种种的实践误区,已经严重地制约了城市品牌战略营销在我国的发展。比如,将城市品牌战略营销简单等同于城市推销、城市促销甚至“打造城市名片”,由此引发各种“形象工程”、“政绩工程”的误区。此外,某些城市政府打着“经营城市”的旗号违规经营土地、侵犯公民权益,类似现象屡禁不绝,城市品牌战略营销与城市经营的概念在这一过程中被长期混淆和误读。郭国庆、刘彦平(2005)撰文指出要树立城市品牌战略营销观念、警惕城市经营陷阱,并从概念内涵、目标、方法和手段、执行主体以及战略制定与执行的过程等角度,深入区分了这两个不同的概念。
  二、城市品牌战略营销概念内涵。城市不仅可以创造性运用市场营销的基本原理像企业一样营销自己,而且城市品牌战略营销本身已成为城市发展战略转型的一个重要特征之一。这已成为学界的一个共识。在英文文献中,城市品牌战略营销或地区营销的概念尚无统一的术语表达,最常用的是place marketingcity marketing这两个术语。科特勒等曾解释说:“地区(Place)可以是一个国家,一个政治地理区域,一个行政区域(省),一个以历史、文化或族群为标志的地区,一个城市及其周边的人口带,一个有着各种明确属性的市场,一个工业基地和相近工业及其供应商的聚集地,也可是一种人际关系的心理属性”。其他学者也大多赞同科特勒的上述见解。因此,在英文文献中,city marketing place marketing 这两个概念通常具有相似的内涵,只是概念的外延或其适用的范围存在着差别。Meer (1990)Berg (1990)Ashworth & Voogd1994)、Ward1998)等学者,曾分别从城市竞争、城市发展、城市规划乃至城市推销等多个角度,就城市品牌战略营销的概念给出自己的定义。如Berg等认为,城市地区整体社会福利的提升、城市的经济促进及发展,与它的物质和社会规划密切相关,以生产一个“和谐之城”来满足不同使用者(市民、投资人或旅游者)的需要。换言之,城市品牌战略营销是一系列的活动,旨在将城市功能的供给面向城市居民、企业、游客或其他来访者的需求做最佳调整。Ashworth & Voogd给出的定义是:城市品牌战略营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关,根据既定目标及相应的战略规划,追求社会及经济功能最大化的过程。Ward则认为地区推销(place selling)并不仅仅是某一特定地方的政策或行动,而是在某一特定时间段内,地区公共事务中所充溢的企业精神和创业意识,等等。
  目前理论界沿用最多的是菲利浦?科特勒及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义:“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足”。这一定义指出了地区或城市品牌战略营销的目标,概括了地区营销的顾客,并紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求。
  三、城市品牌战略营销概念的战略含义。城市品牌战略营销在理论层面上主要还是指其系统性和战略性的含义。正如科特勒等指出的,如果没有合理的规划和判断,而专注于一两种营销活动,寄望于促销或推广的功能,在昂贵的广告或不和谐的标语上大把花钱根本于事无补。然而,这却是城市品牌战略营销实践中最常见的误区。目前,即使在企业界,市场营销的理念和技巧运用也还远未达到普及的程度,更遑论有着多元主体、多元目标且其产品又繁杂特殊的“城市品牌战略营销”。显而易见,既往常见的城市推销、城市促销策略已不能适应迅速变化的城市竞争环境。一个城市要想在全球的城市竞争中保持繁荣、发展,就必须采用营销战略管理的方法。与品牌营销逐渐成为企业营销战略之核心的趋势相似,城市品牌化战略也正成为城市品牌战略营销战略的研究重心。
  所谓城市品牌战略营销战略,顾名思义,就是把市场营销战略理论创造性地应用于城市品牌战略营销。如同营销战略植根于组织战略的逻辑,城市品牌战略营销战略也应植根于城市发展战略。因此,城市品牌战略营销战略是地区发展战略特别是促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择,或战略组成部分。
  Ashworth & Voogd从城市规划的观念变迁入手,认为城市品牌战略营销是城市规划的一种新的战略模式。传统城市规划的注意力多集中在各种环境功能上,是一种“供给导向”的规划方式。这种理性的、物质层面的规划模式常常忽略人们的真实需求,事实上更多地体现为利益集团的协调,可能使城市发展方向无所适从或陷入争议。城市品牌战略营销则强调“需求导向”的规划方式,即首先要考虑现有或潜在消费者及目标群体的需求,且在物质规划之前先进行相应的价值衡量并确定城市的价值定位,在此基础上拟定城市未来发展目标,以确保目标符合城市“消费者”的需求,符合利益相关者的利益。Ashworth及其合作者准确把握住了营销战略的核心思想,用“产品传递”(product delivery)和“价值传递”(value delivery)的概念来区分传统规划模式与市场导向规划模式的差别,阐述了城市品牌战略营销是一种通过营销手段整合资源,树立城市独特风格,摆脱城市衰败困境的战略选择。
  菲利普?科特勒等则总结了战略性地区营销的三大要素,包括目标市场、营销要素和营销规划机构。其中,目标市场是地区选择的细分市场,包括出口商、观光与商务人员、新居民、企业总部、制造商、投资者等等;营销要素是指地区吸引力、相关基础设施、地区公众、地区形象以及地区的生活品质等;而规划机构则是对城市品牌战略营销计划和控制过程负责的组织。菲利普?科特勒等还进一步指出,创造地区或城市的附加值增值进程,需要开展以下四个主要的营销步骤:一是确保基本服务的提供及基础设施的维护,以使市民、企业和游客满意;二是该地区要不断增加新的吸引力,以维持企业和公众的支持,并吸引新的投资、企业和居民;三是通过生动的形象传播和营销沟通,介绍自己的特点、利益和价值;四是该地区的营销必须获得市民、领导者和相关机构的支持,通过对外开放和充溢的热情来吸引新企业、投资和游客。
  一般来说,城市品牌战略营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实,甄别、发掘和创造城市的价值与利益,通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务,来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织控制的过程。

四、结语。从市场营销的角度看,城市藉由城市顾客的需求而彰显其特性和价值,并通过顾客的满意而实现其价值。城市品牌战略营销的努力,正是通过优化、提升城市的软硬环境及相关服务,发掘和创新城市的独特吸引力,来满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,进而树立城市正面和良好的形象,提升城市的核心竞争力。战略性的城市品牌战略营销能够打破城市增长悖论、诱致城市产业发展并促进城市发展的可持续性和和谐度,是创造和提升城市价值的有效战略。
  更重要的是,城市品牌战略营销的终极目标在于实现或提供公共价值。然而公共价值却不可能单凭理性供给或市场力量所能达成。因此说,这种价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中,蕴含于城市发展和竞争的过程之中,而且实现公共价值的过程,往往也表现为公共价值与私人价值的正向激励与博弈过程(这种激励和博弈,同时也是城市品牌战略营销的核心动力所在)。因此,城市品牌战略营销的组织平台和运行过程,必然是一个多主体、民主化的治理机制。建设城市政治文明,优化参与、协商和协同的网络化城市治理结构,是城市品牌战略营销的内在要求(陈玉荣)。
  注:近年来,随着经济全球化的发展,城市品牌战略营销越来越成为人们关注和研究的重要课题,为此,笔者特意开设城市品牌营销专栏,希望与大家交流。如需要与本人联系,可通过下列联系方式;

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08-04-25 06:12 作者:☆雨浓 | 类别:学术园地 | 阅读(235) | 评论(4) | 收藏 | 编辑




城市营销与地理特性关系的探索研究

 城市营销是一项系统复杂的工程,在城市营销过程中既要关注城市的历史文化沉淀又要关注当今文化潮流,既要关注城市历史的建筑、规划、经济特性,又要关注城市现代的建筑潮流、经济结构趋向。对城市诸多要素的关注,其核心目的在于准确地做好城市营销的定位以及由此塑造城市核心的文化内涵。

  我国幅员辽阔,由此形成各个区域不同的历史文化和风土人情,不同区域在历史演变过程中,通过政治、文化、经济、军事等要素的沟通和交流形成了中华文化大环境下的诸多文化类别,这些独特的区域和民族文化已经被现代城市营销者称之为一个城市的灵魂和精神,准确地讲应该是一座城市的文化积淀。

  城市的文化积淀对现代城市营销意义非凡,今天我们就用逆向思维的模式来探索什么因素是影响城市历史文化沉淀类型的关键因素,以此我们来探索一座城市营销中最需要关注哪些要素。

  一、城市文化和特质是怎么形成的。

  我们知道,早期的人类,居无定所,随遇而栖,三五成群,渔猎而食,但是,在对付个体庞大的凶猛动物时,三五个人的力量显得单薄,只有联合其他群体,才能获得胜利。随着群体的力量强大,收获也就丰富起来,抓获的猎物不便携带,找地方贮藏起来,久而久之便在定居下来。定居下来的先民,为了抵御野兽的侵扰,便在驻地周围扎上篱笆,形成了早期的村落。随着人口的繁盛,村落规模也不断的扩大,猎杀一只动物,整个村落的人倾巢出动显得有些多了,且不便分配,于是,村落内部便分化出若干个群体,各自为战,猎物在群体内分配。由于群体的划分是随意进行的,那些老弱病残的群体常常抓获不到动物,只好依附在力量强壮的群体周围,获得一些食物。而收获丰盈的群体,不仅消费不完猎物,还可以把多余的猎物拿来,与其他群体换取自己没有的东西,于是城市形成了。

  在分析城市形成过程中我们发现,城市形成的最根本原因是有了社会经济生活,从先期的采集果实到后期的狩猎。大凡人类选择定居的地方,都是些水草丰美,动物繁盛的处所,如中华民族的祖先最早多分布在黄河流域、长江流域或其他河流湖泊旁边,处在不同区域的先人由于地理特征决定了各个先前人类的生活方式,拥有四季常青果树的地方可能形成了主要依赖果实菜集和农耕的生活方式,而拥有众多动物并可以用来狩猎的地区形成了以狩猎为生的生活方式,距离河流湖泊较近的地方形成了以捕鱼为主的生活方式。

  不同的生过方式随着历史的演进与周边部落、居民的交流,更好更经济实用的经济生活方式,语言文字、文化习俗得到了传承和发扬,在这个过程中人们的生活方式、社会资料、知识类别、经济类型、社会角色也越来越丰富和多样化,由此形成了以不同地区为主要划分方式的经济、文化、教育、军事、体育、卫生、医药、建筑、交通等等涉及各个方面的差异,这些差异逐渐地就形成了一个民族、国家、地区、城市的文化差异。

  纵观中国历史进程,人类社会最早由于妇女在社会经济生活中担当着重要的角色,所以最早的社会形态为母系氏族社会,后来随着经济生产方式的转变,男人在狩猎、耕作、捕鱼过程中担当起更加重要的角色,从而形成了父系氏族社会,由于地理的差异,一些地区形成了以打猎为主的社会经济文化,一些地区形成了大面积耕作的社会经济文化、一些地区形成了以打鱼为主的经济生活。同时在以上各个地区内部,也是由于地区的差异形成了不同的粮食作物种植和渔猎生活。在我国典型的特征是草原形成了畜牧业经济文化、森林形成了打猎的经济文化、沿江河湖海形成了打渔的经济生活文化。中原地区沿黄河、长江地区形成了农作物种植的经济文化。

  地理的差异形成了各地区不同的气候差异,西北地区由此形成了干旱少雨的气候,相对自然环境恶劣。沙漠、黄土高坡,植被稀少,经济作物少成为西北独特的地区特征。在西北尤其是新疆地区的很多人类文明就是由于自然环境的变迁被淹没在了历史长河之中。江南地区由于地理的差异,形成了多雨、湿润、冬季较短的气候特征,所以江南地区历来相对富有,自然环境优美,经济、文化发达。很多历史文明由此地以完善保存和传承。地里的差异形成的气候差异影响着个地区人口总量,经济构成、饮食习惯、民族交流、语言文字、建筑特征、教育方式。

  由此我们可以看出,城市文化差异的根本原因在于地里的差异。

  二、我国目前由于地理位置差异形成的主要地区文化类型

  地里的差异形成了不同地区的经济差异,经济差异反映在社会形态上就形成了不同的政治差异。

  我国目前对全国各地区的政区划分基本上就是我国目前由于地理位置差异形成的主要地区文化差异类型。根据我国政区的划分,目前我国主要的政区有华北地区、东北地区、华东地区、中南地区、西南地区、西北地区。

  华北地区主要包括北京、天津、河北、山西、内蒙古,华北地区地处华北平原和内蒙古草原地区,整体形成了以农耕和畜牧为主的经济形态,该地区在历史中也是北方蒙古族与中原民族交流的重要地区,由于地理位之的重要性,形成了该地区在政治、经济新的核心地区的文化特征。经过历史的沉淀,该地区形成了独特的蒙古族文化、畜牧业文化、草原文化、民族交流文化、政治中心文化。

  东北地区主要包括辽宁、吉林、黑龙江三省。该地区鲜明的地理特征为东北平原与白山黑水,东北平原、黑龙江、长白山的地理特征形成了该地区特有的民族、文化、经济等历史特征,经过历史沉淀,东北地区形成了辽、金以及清的历史文化、白山黑水的地理特征也成为该地区的一张名片。

  华东地区主要包括上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东。该地区地处长江、黄河中下游地区,拥有"九曲回肠""吴头楚尾"鲜明的长江中下游文化、江南的居民与园林文化,该地区有许多名山大川,形成了各自厚重的文化氛围,在历史演进过程中,这些地区由于在农作物、经济作为、纺织业、对外交流与贸易、河运、旅游业中占据重要的角色,形成了特色鲜明的地区文化。

  中南地区主要包括河南、湖北、湖南、广东、广西、海南,该地区地处黄河、长江中游及东部沿海地带,拥有鲜明的中原文化、吴越文化、江南文化、岭南文化,拥有很多独特的地理、地质景观。河南作为奴隶制社会时期重要的政治中心,拥有众多神秘的奴隶制社会时期的文明古迹、古物。湖南、湖北地区在长江中游,两广地区地处闽南地区,丰富的闽南文化和少数民族文化形成了该地区独特的人文文化。

  西南地区主要包括重庆、四川、贵州、云南、西藏。该地区主要地处四川盆地、云贵高原、青藏高原,形成了该地区独特的地质地貌以及由此形成的一系列人文景观,宗教文化和旅游文化,同时该地区丰富多样的少数民族文化形成该地区热带雨林自然景观和西南少数民族文化。

  西北地区主要包括陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆,该地区地处中国内陆及亚洲的腹地,黄土高原、准格尔盆地、塔克拉玛干沙漠等是该地区独特的地址景观,特殊的地理位置也形成了多民族交融的民族文化特征。丝绸之路,亚欧大陆桥等都是该地区最为先民的文化特征。

  三、地区地理差异在城市营销中的意义。

  地区地理差异性形成了各个地区不同的经济、文化、政治、军事、教育等诸多方面的不同,是各个地区、国家、城市区别于其他的根本原因,这种地区地理差异性对地区特性塑造的根本性的影响在现实的城市营销中有什么影响和意义呢。

  地区地理差异性形成的基于文化的差异性是塑造一个城市品牌、文化的根本。

  现代城市营销的核心在于城市品牌和城市文化的营销,城市文化和品牌营销的意义在于通过城市文化的营销得到更多人的认可、认同,形成共同的理想和价值观,从而使更多的人加入到城市的发展建设中去,最终形成城市经济文化的不断繁荣和兴旺,达到城市及城市居民利益的共同实现。

  围绕塑造城市品牌和文化,城市营销者在城市发展规划、城市定位的过程中围绕现存的城市文化底蕴来打造城市的文化体系、价值观体系,从而形成一个城市独特的城市品牌文化。城市营销者之所以依据和借鉴一座城市现存的文化是基于这种文化在历史的长河中得到传承并不断完善,并得到该城市居民的认可。

  地区地理差异性对地区、国家、城市品牌文化体系的更本性影响被现代城市营销学者称之为一个城市的,这正是现代城市营销中需要城市营销者注意的问题,在城市营销中城市品牌文化体系的塑造的根本。

  在上面我国六种地区文化类型中,各个地区、城市在塑造地区、城市品牌文化体系中必须要依据基于地理划分形成的文化。例如西北地区历史的沉淀多与民族融合、黄河、塞外、丝绸之路等历史文化沉淀有关,所在在塑造城市品牌文化体系的时候需要借鉴这些要素。而在江南地区,地处长江流域,河流纵横、湖泊星罗棋布,社会经济类型丰富,人们生活富足,城市风格更加清馨婉约,所在在城市营销过程中,江南地区的城市要围绕水乡的特色来塑造城市形象,打造城市文化体系。而在西南地区,川渝地区地处四川盆地,古语说蜀道难、难于上青天少不入川等就是对当地文化的一种塑造,所在成都的品牌传播语为来了就不想离开的城市,这正是成都价值观和城市文化的塑造。云南贵州以及西藏,地理特征众多,同时也是多元文化和多民族文化众多的地区,这些特征都是该地区塑造城市形象和品牌文化的依据。

  地区地理差异性是城市营销者进行城市规划、城市建设所必须依据的根本。

  地区地理差异性除了在塑造城市品牌文化体系中的重要意义之外,在城市规划建设中必须依据的根本,这除了基于物理特征之外的因素还有城市文化特征的因素。

  城市营销中城市营销的内容包括城市经济、文化、建筑、环境等多个方面,在城市营销中塑造以上特征的时候也需要考虑城市的地理特征。如在城市建筑中,一些历史文化名城如陕西的西安在城市建设中,建筑物的元素除了多考虑秦汉文化的因素外,要考虑西北独特的地理特称形成的气候因素,在城市旅游元素的塑造过程中就不能塑造那些南方地区独有的江南风情,而更因该以古朴、大方的格调来塑造城市形象。在东北地区由于地处东北高纬度形成的独特气候、季节特征,四季分明,冬季相对较长,所在在城市营销中就应该把这些元素加入进去,从而形成具有独占性的城市品牌特征,而南方的一些城市则由于较低的纬度,降雨量多,在城市品牌文化、建筑特征以及旅游项目规划中就该以此为核心来塑造。

  在城市营销中很多典型的城市就是由于对地理要素的关注,才形成了非常具有品牌力的城市文化体系,杭州塑造生活品质之都的时候借鉴了杭州历史美名上有天堂、下有苏杭。同时在城市的一系列建设和旅游景点塑造上也以清雅淡爽的元素来塑造城市建筑风格,如对运河文化元素的挖掘形成了杭州靓丽的城市名片。而与此相反的是一些城市在塑造城市形象的时候本来地处较低的纬度,却在冬季通过人工降雪举行滑雪活动来打造城市的品牌形象,显然就不是很得体。

  地区地理特征的差异性是形成地区、国家、城市独特文化特征的根本,也是形成不同地区城市独特建筑风格、景观的根本原因,所在在现代城市营销中城市营销者一定要注意对城市地理特征的关注,关注由于地理特征的差异形成的文化差异,并在城市营销的过程中多加借鉴和参考,才能形成一座城市独有的城市品牌文化体系(陈玉荣)。

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08-04-25 05:33 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(162) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




切实可行和富于远见的地下空间规划

   当今技术发展的速度非常快,规划师和决策者要保证他们规划的隧道或地下空间在建成后可以达到甚至超越当时的技术发展水平,这对他们而言是巨大的机遇与挑战。在地下空间的规划期间以及其后,新技术仍然在不断发展,这对项目的可行性必然会产生影响。因此,隧道规划师不但要果敢而且还要富有远见。地下空间规划师面临着同样的机遇与挑战。本文将对相关规划问题进行探讨。

 1.引言。在一个半世纪多的时间里,对于如何建设并使用隧道及地下空间,规划师和设计人员一直有着伟大的设想和出色的概念。遗憾的是,从19世纪后半叶到20世纪初期,由于可利用的技术太落后,使得这些非凡的构想未能得以实现。但今天,一切都已改变。由于技术进步,许多具有伟大构想的项目已经投入了建设和使用。在1950年以前,隧道建设技术的发展非常缓慢。当前,技术以迅猛的速度在发展,规划师和决策者要保证他们规划的隧道或地下空间在建成后可以达到甚至超越当时的技术发展水平,这对他们而言具有更大的挑战性。在规划编制阶段,不断发展的新技术将会影响项目的可实施性。

诸如交通、给排水以及其他重要的地下工程等大型基础设施项目,通常需要几十年的时间进行规划、建设并最终投入使用。同样,多数地下设施的使用寿命都超过百年。规划师不仅要从过去汲取经验,还要考虑在未来很长一段时间内,会产生什么新概念和新方法。诸如此类的问题对规划师而言具有巨大的挑战性,但同时也说明,在进行隧道和地下空间这类长期项目的规划时,审慎且富有创造力的构想有着非常重要的意义。

2.世界人口带来的挑战。规划师和决策者必须意识到,兴建大量的基础设施,不仅是为了使大城市和特大城市的城市结构能够维持可持续发展,而且也是为了自己的生存。事实上,我们或许没有足够的训练有素、富有经验的规划师和隧道工程师,在如此短的时间里使数量如此众多的隧道安全地建设和运行。

      很显然,世界人口正在以惊人的速度增长。根据联合国和其他数据显示,199910月,世界人口突破60亿大关。世界人口统计中的一个主要因素对地下空间规划具有重要影响,那就是未来世界大多数人将居住在城市,尤其是特大城市中。1950年,世界上只有1/3的人口居住在城市地区;到199910月,全球60亿人口中大约有1/2居住在城市。这一趋势持续加快,而且城市变得非常大,这就使联合国和其他世界组织特别关注那些人口超过1 000万的特大城市。2001年,全世界只有19个特大城市;预计到2015年,全球将有60个特大城市,而且大部分在发展中国家。这一趋势还将持续下去,预计到2030年,全球将有49亿人生活在城市中,占81亿人口的60%

所幸的是,对于地下空间产业而言,这些城市大部分的基础设施建设都选择在了地下,特别是在考虑环境和可持续发展的前提下。在城市发展的早期阶段,提前主动地向公众、媒体、政府官员及规划师告知地下空间对于可持续发展和生活质量的重要意义是十分必要的。利用地下空间,对城市的可持续发展十分有利。不仅制定更多的居住和办公等综合性地下空间规划有着重要意义,而且保证特大城市间交通网络效率的长隧道也是一种必要的需求。

、地下空间的环境效益。地下空间在保障生活质量和环境保护方面已经起到重要作用,而几乎每个人都在理所当然地享用着地下空间带来的便利。至少在发达城市中,每当人们打开水龙头或冲洗厕所时,市政管沟environmental tunnel)便投入到使用中。然而,一般人很少会把这些联系在一起,即使是我们的业内人士也理所当然地使用着自来水、排出废水。这是因为我们的地下通道在这么长的时间以来运行如此良好,并且所需的维护又如此之少,以至于我们不再能看到和感觉到它们。随着城市中心的不断发展,地下空间在提高生活质量方面将变得越来越重要。下面列举了地下空间所具有的一系列环境和社会效益(Parker, 2004):

地下管道在城市给排水中发挥了关键作用,多数大城市地区都使用地下管道,以最少的维护来提供这种功能;

在某些情况下,通过在地下修建交通或其他通讯管线、建筑空间或大型仓库,可以使地块的使用面积成倍增加;
   
根据寿命周期的成本效益计算方法,可以说明地下设施比地面设施更具有竞争力;
   
地下设施通常都有很长的寿命,有些已经持续使用了几个世纪,这不仅有利于可持续发展,而且明显降低了寿命周期的成本;
   
地下设施使用寿命较长,所需维护较低,这不仅可以减少成本,而且降低了对可再生和不可再生资源的需求;
   
近来发生的一些事件表明,在地震中地下通道能够良好地运转。如果规划师希望通过一条重要的生命线来应对地震灾害,他们应该调整自己的方向考虑使用地下空间;
   
地下空间是存储核废料及其他危险品唯一安全的地方;
   
无论是在发达国家还是发展中国家的公交体系中,地下通道都为人们提供了一种安全、环境友好、快捷的通行方式;
   
工业、办公甚至住宅对于地下空间的应用在日益增多;
   
利用地下空间大量存储食品、液体和气体在世界各地也日益普遍;
   
地下空间很大程度上缓解了城市地区的拥堵;
   
地下空间具有节能的特点。由于受气候影响较小,地下设施可以大量节约和保存能源;
   
地下空间具有能源高效率的特点。由于不存在剧烈的温度波动,从而能够高效率地控制温度和能源消耗;
   
地下空间只需要很少的维护;
   
使用地下空间可以保护地面开敞空间,这不仅有利于居民和环境,还可以提升景观价值;
   
地下空间可以提供强有力的保护,使我们远离自然灾害。
   
、规划师和决策者面临的挑战。随着规划过程不断发展,变得更加成熟、详细而且包容性更强,地下通道和地下空间给规划师和决策者带来的挑战不仅在数量上非常之大,而且也越来越重要。
下面列举了一些地下空间规划面临的挑战:
   
不断变化的人口及人口统计;
   
社会发展趋势:经济及社会价值的变化;
   
环境价值变化(最重要的因素之一):使用者对地下空间认同和接受过程的变化;
   
地下空间可能使用的技术方法:技术、契约手段和方法;地下空间理念创新;
   
未来非开挖技术的发展:外部技术进步将对隧道的类型和设计标准产生明显影响;改变项目毗邻土地的自然状态和开发;
   
需要系统考虑地下空间规划的机遇与风险。

      对于任何一个地下空间项目来说,需要在早期就对上述以及其他问题加以考虑。地下空间是非常有能力和强大的产业,富有活力和创造性,应该能够应对任何挑战。

、地下空间技术的发展过程

5.1  概述。在古代和整个中世纪,特别是过去的150年间,采矿业和市政工程所创造的伟大业绩,一直被视为是大胆和极富远见的。事实上,阿尔卑斯山的第一条主隧道——始建于1857年、长达12km的弗雷瑞斯隧道(Frejus Tunnel),便是一个大胆而富有远见的构想。即便在当时,隧道产业已面临着由于实施创新技术而带来的巨大挑战。弗雷瑞斯隧道首次使用了风钻和隧道掘进机;1872年建设圣哥达(St. Gotthard)隧道时,则首次使用了炸药。

      隧道产业的前辈在技术上有过很多伟大的构想,常常超越了那个年代实际技术的限制。他们有些构想非常超前,直至最近几十年才能实现。

5.2  1950年以前的技术发展。1900年以前,那些从事隧道规划、设计及承包的人员往往具有非凡的想象力,并对隧道的建设及使用提出许多概念。遗憾的是,由于技术发展不足以支持他们的概念及构想,因此未能取得成功。

      在隧道规划的发展过程中,我们的前辈不仅有伟大的构想,也在不断尝试来实现这些想法。技术进步使他们的设想变得可行,但通常是在几十年甚至一个世纪以后(Parker, 1999)。在长达一个多世纪的时间里,海底隧道一直被认为是一个梦想,这不单是由于政治原因,也因为技术因素的限制。

      有人认为现代隧道掘进机(TBMs)是隧道产业于1950年代才研发出来的,这种观点是错误的。第一台隧道掘进机在一个世纪前就被发明并进行了试验!从意大利到法国12km长的弗雷瑞斯隧道(Frejus Tunnel)(也称为塞尼峰隧道, the Mt. Cenis Tunnel)在建设中试用了一种冲击式钻机,但未取得成功(Stack, 1982)。1853年美国马萨诸塞州在建设8km长的胡萨克隧道(Hoosac Tunnel)时试用了第二台隧道挖掘机,但也未取得成功。在接下来的一个世纪中,很多人尝试制造和使用隧道掘进机进行建设,但真正取得成功的很少。其中有些机械在海峡隧道建设的早期尝试中成功钻探了数公里。但无论何种原因,在隧道掘进机开始实际应用前长达一个世纪的时间里,由于技术落后,机械化挖掘还不能在技术和成本上提供有效保证。

5.3  1950年以来的技术发展。与过去不同的是,现在人们所期望的是创新,而创新已成为日常竞争的一个组成部分。技术与创新快速发展的潜力必须引起规划师的重视,这为地下空间规划开创了一个全新的、具有长远意义的领域。

      现如今,出现了许多处理混合层(mixed-face)地形条件的概念,使机器更适宜进行岩石隧道挖掘,甚至可以在不同的地面条件下通过断层带。通过一些改进后,这些机器可以适应从硬岩模式到加压面模式的操作,适应性更强甚至可用于更长隧道的挖掘。

      技术进步已经开始能够追赶规划师和设计者的设想了。这就意味着,对于规划师和设计师而言,地下空间产业具有很强的创造力,而且可以应对任何挑战,因此他们应该大胆地进行规划。

、规划师可利用的技术和方法

6.1  早前的规划师缺乏技术和设备。在1950~1960年代,规划师不像我们今天拥有如此之多的先进设备和工具。设想一下,如果我们的前辈知道当他们的隧道最终建造时将会出现这些创新性的设备,本来还能做的更多。这些例子太多,本文不能充分论述,下面列举了一些1950年以来地下空间技术取得的进展:

各种类型的隧道掘进机(TBMs);
土压平衡机(EPB);
泥浆断面掘进机(SFM);
喷浆技术(Shotcrete);
顺序挖掘技术(SEM/NATM);
微型隧道(Microtunnels);
单向混凝土衬里管片(Single Pass Lining of Concrete Segments);
防水膜(Waterproof Membrane);
先进的岩土工程勘查技术(Advanced Geotechnical Investi-gation Techniques);
各种地基处理技术(Ground Improvement Techniques
   ——
喷浆(Jet Grouting
   ——
土搅拌(Soil Mixing
   ——
密压灌浆(Compaction/Compensation Grouting
   ——
高效灌浆前钻(Efficient and Effective Grouting in Front of TBM)。

     上述这些技术和设施(包括一些没有提到的技术设备)的应用,使得今天的地下空间建设无论在技术还是经济上都更加可行。如果规划师像1950年代那样大胆,那么就会有更多的隧道项目提案,而且会在更加艰难的条件下进行建设。这再次证明了地下空间产业的强大和创造性。只要规划师能够想到,我们的产业就可以把它实现。

    大多数的地下空间都是由人来使用的,因此技术并不是唯一重要的因素。所幸的是,使用者的态度也在不断改变着,不再像以前那样惴惴不安。事实上,许多日常通行或工作于地下的人们,对地下空间没有任何顾忌。

6.2  当前规划师可借鉴的成功经验。下面列举了一些近期和未来的先进技术,规划师在规划中可以大胆应用:
    
隧道建设和运行技术
   ——
大型适应性隧道掘进机(越来越大且适应性越来越强)
   ——
顺序挖掘法(SEM/NATM,支持和监控的新技术和新方法)
   ——
微型隧道及水平定向钻(Microtunnels & HDD
   ——
射流通风机(Jet Fan Ventilation);
    
隧道及地下空间创新理念(使用和结构)
   ——
地下空间使用
   ——
巴黎A86号隧道(6对双车道)
   ——
吉隆坡SMART隧道(公路和洪水控制系统)
   ——CSO
废水储存隧道
   ——
悬浮隧道(SFT: Submerged Floating Tunnels
   ——
又长又深的隧道;
     
来自其他行业的理念
   ——
磁悬浮(或其他动力系统)
   ——
燃料电池、电动或混合动力;
     
合约、金融及管理概念
   ——
风险管理原则
   ——
对机遇的认识
   ——
寿命周期成本与收益概念
   ——
先进的成本估算理念
   ——
替代性融资。

      这些只是保证规划师和决策者展开工作的技术方法中的一小部分。大量的先进技术和方法可以使他们面对未来更加勇敢、更富于远见卓识,能成功地开展更多的地下空间项目。

6.3  地下空间技术。有许多隧道建设和运行技术是规划师应在项目过程中加以考虑的,包括一般的地下空间设施建设项目。其中包括经过多年改进、用于处理混合面的大型隧道掘进机,它们的适用性也越来越强。顺序挖掘法。通常适用于隧道掘进机。不能工作的情况下,包括进行不规则的开口挖掘。微型隧道和水平定向钻等技术现在已经被视为大型隧道建设的补充技术。

    在建设过程中,出现了各种关于隧道安全通风的新概念(包括地下空间设施和长隧道)。射流风机。的发明使我们现在可以建设更长的地下交通隧道,而不需要设置一台大型固定风机并进行永久性维护。现在,有很多将地下空间变得更安全、更具吸引力的方式。其中一种受到使用者的热烈欢迎,那就是将阳光引入地下空间,解决采光和供暖问题。

6.4  认识机遇和管理风险。在上述问题中非常重要的一个提议是,希望隧道业主和规划师开始使用系统风险管理原则来指导规划和建设,通过认清风险来指导后面的规划和建设程序,将其降至最低。这套系统程序应尽可能在规划的早期阶段(概念形成之前或构思阶段)就加以应用。风险记录(Risk Registers)应通过熟知风险及应对策略的专家们会面来完成。然后这项系统性的风险管理工作就在设计和建设的过程中一直进行并更新。风险要考虑很多方面,包括成本、进度、环境、公众接受程度、毗邻业主和第三方干预者、政治等等,还包括通常会立即想到的技术风险。国际隧道联合会已经颁布了隧道的风险管理导则。

    所幸的是,同样的概念和方法可以用来辨明有价值的工程理念,以及更广泛的构思和机遇(包括那些不循规蹈矩的想法)。

6.5  寿命周期成本和效益原则。隧道通常会持续工作超过百年。因此,是否建设地下基础设施,应该考虑的是寿命周期内的成本和效益,而不是初始投资成本。这个概念很难实行,但是对规划师和决策者却非常重要,因为这可以避免他们基于初始投资成本作出错误决策。最终,通过使用类似于风险管理的原则,隧道或地下设施的可能成本、规划和施工进度都将被表达为一个范围,而不只是一个单独的数字。有些项目在这方面做得非常成功,如美国华盛顿州西雅图市的阿拉斯加高架桥更换项目。

      显然,寿命周期内的成本应该包括未来的运行和维护费用。然而,成本分析还应包括因隧道建设带来的环境与社会改善的财政收益。

      在世界范围内,对于特大城市而言,需要越来越多的长隧道,特别是很长的交通隧道,用以连接城市中心和郊区以及特大城市之间的交通。这些交通隧道极大地缩短了通行时间,减少了燃料消耗与排放。相对于那些随地势起伏变化的地面交通,地下交通不仅避免了对景观的视觉破坏,而且在环境和可持续发展方面具有巨大优势。为了使长隧道在财政上更加可行,并且能被更多的市民所接受,规划师应把巨大的环境优势转换成为等量的社会成本节约。

      由于长年运行中在环境保护上节约了的巨额费用,初始成本可以被减少并得到抵消。对于规划师而言,必须从寿命周期成本这一角度考虑隧道的财政问题,也要考虑由于环境保护方面的节约而积累的等量财政收益。在向媒体、公众、政治家和其他决策者传达有关隧道整体优势的清晰信息时,规划师和决策者必须具有胆识和说服力。

7、富于远见和大胆的地下空间理念

7.1  不拘泥于常规的思考。由于规划师具有非凡的想象力并且不墨守成规,有关隧道和地下空间的许多创新概念在不断发展。

      吉隆坡的SMART隧道给人以深刻的印象,并且具有创新理念。它的双层隧道是为同时处理机动车交通和泄洪而特别设计的。当中低水量时,水从隧道的低层流过,汽车在隧道内通行;当发生特大洪水时,汽车禁止驶入,洪水则通过包括车道在内的整个隧道。这样,隧道就有了两种使用方式,其造价及施工干扰远小于两条独立的隧道。此外,隧道的成本由两个部门和集团共同承担。利用隧道在暴雨期间储存废水,是另外一种一管双用的方式,如芝加哥的TARP项目和其他的CSO项目。

      在西雅图,一条超过50年的沿海高架桥在地震中遭到损坏,需要进行更换,而恰巧位于桥下的防波堤也需要重新修建。规划师和决策者考虑修建一条明挖式的双层交通隧道,隧道的外墙则设计为防波堤。这项新工程能同时更新高架桥和防波堤,还可以全面节约成本和时间,减少对公众的干扰。此外,建设成本由公路部门及滨水区机构共同承担。

      另一个实例是巴黎的A86号地下交通项目。通过修改规则,要求使用其中一条隧道的所有车辆限高在2m以下,隧道业主和承包者在外径为11.6m的隧道内设置了4条车道和2条紧急停车带(在一个双层结构中)。将来甚至可以将一条隧道扩充为每层3车道,即总计有6车道;但至少在美国或世界其他地方,仅能容纳2条车道;这就使得隧道每公里每条车道的成本减少到传统布局的1/21/3。此外,这种隧道更适于在短期内采用标准尺寸的隧道掘进机进行建设,减少对公众的干扰。

7.2  对未来地下空间发展的前瞻思考。所有现阶段(2006年)有关海底隧道的提案,如同一个多世纪以来的海峡隧道一样,都被认为是大胆而不切实际的规划。如同海峡隧道一样,笔者相信科技发展终将使那些目前处于规划阶段的隧道成为现实。

      一种悬浮在水中的隧道已在世界各地被提议多次,但从未进行实际建设。从理论上来看,由于在选线和出入口设置方面更加灵活,因此水悬浮隧道可以比固定隧道短得多。水悬浮隧道是一个不拘泥于传统思维的典型案例,具有极大的创造力和想象力。最近,水悬浮隧道被探索频道认为是穿过大型水体甚至是大海的一个构思。这一概念有许多非技术性障碍,可能会阻止它从概念阶段向前发展。不过,从技术角度出发,从事水悬浮隧道研究的工程师已经明确了完成这一概念性工程所需要解决的主要问题。

       瑞士地铁是另一个大胆的概念,将在瑞士建立一个非常高速的交通网络,并且在理论上已经扩展到欧洲其他地方。磁悬浮火车将在几近真空的隧道内以非常高的速度行进,在大城市间建立一个超高速的(1 000km/h)地下网络,用于人们的出行和货物运输。越来越多的住宅、办公室、仓库、工厂和军事设施建于地下。通过节约能源、保留洁净的环境和开敞的地面空间、赋予土地多重用途等等优势,地下空间设施促进了环境保护和可持续发展。

    当代工业技术能给地下空间带来一个温暖的环境,充满了日光、空气以及控制光线和气候的能源,它的效益因地下固有的经济节约性而被扩大。下面的讨论基于David Bennett的构想:如何进一步完善地下空间和设施,使它们的规模和复杂程度能够应对更具挑战性的需求。

      时至今日,我们应该将先进的技术与地下空间和地下设施建设加以结合,以取得相互促进的效果。由于相对较低的能耗需求,典型的地下空间和覆土建筑在利用已有的可持续能源技术方面具有优势,例如用于供热和提供热水的太阳能系统,以及光电和微型水力发电等先进技术。先进技术一经引进就有可能成为有效工具的情况经常发生。例如,有一个被称为日光仪器的构想试图将日光投射到地下空间,用菲涅耳光学镜来追踪太阳并将日光引入地下。除了通过好的建筑设计和被动式光学系统将日光引入地下空间以外,发电是为自给自足生活创造可持续发展环境的一个重要部分。另外一个具有创造可持续发展环境潜力的最新技术是光电技术,即将光直接转换为电能。

      诚然,某些概念乍看似乎有些离谱。但是,有些被认为大胆构想的项目已经在规划和建设中,或已经建成。

7.3  对地下空间产业产生影响的外部因素和事件。许多行业以外的问题和事件都会对地下空间规划产生重大影响,但我们对其中一些问题甚至并不了解,这中间就包括石油的价格和产量。在过去的数十年里,无数人声称石油将被用尽或是成本太高,因此必须要开发其他燃料。这种情况虽然还没有出现但很可能成为事实,这是由于发展中国家对石油的需求在日益增加。所以,世界需要其他燃料的可能性在增加,其中可能包括氢燃料电池或混合燃料电池。

      认为内燃机可能会被替代的想法也许很荒谬,但在笔者的一生中更令人惊奇的事一直在发生,如转盘电话、喷气发动机、太空旅行、电视、电脑、空调、手机等。笔者不是在预测交通方面会发生这样的变化,但我们应该想象一下,如果通风系统的设计和隧道的运行发生变化将会产生什么影响。很有可能的是,在可预知的未来,混合燃料将变得越来越普遍,因此地下通风系统必须处理的气体会不断减少,或其增长不会像预测中的那样快。

      另一个可能影响地下空间规划的概念与动力技术有关,如磁悬浮或其他一些我们尚不知道、但在未来具有突破性的动力技术。尽管笔者知道在日本已有了短程的地下磁悬浮测试轨道,但目前的磁悬浮系统尚未应用于地下。磁悬浮或其他值得考虑的动力系统还有待进一步发展,并且需要降低成本。但是,如果这些设想都能实现的话前途将会一片光明:这种系统将会更快更环保;此外,它可以通过更小的转弯半径和更陡的坡度让隧道变得更短,从而降低成本。究竟这样的概念在技术上是否可行或是否可以体现成本效益尚不得知,但提出如此大胆的未来隧道规划概念却未必是不合理的。

7.4  地下空间的其他用途。对于地下空间使用的构想是没有限制的。最初人们居住在天然洞穴内,后来为适应需求的变化,人们对这些天然庇护所进行改造。几千年过后,现在仍然有很多关于地下空间使用的有趣方案,特别是在日本。这些方案包括多形态的办公室、住宅、公众集会区、娱乐场所和学校等,所有这些地下设施都通过各种交通站点与城市其他部分相连。此外,还有充足的空间用于大量存储物品(如石油、天然气),以及为葡萄酒客户提供的酒窖。在美国的堪萨斯市,有超过45m2的地下空间租给各种用户,用于仓储、办公等。这些重要设施需要富有创造性的构想,但是可以像其他地下项目一样大胆规划。

      实用的地下空间不只存在于发达国家。地窖用于安全储存食物和其他物品已有几百年了,这也许是提高发展中国家生活质量的最好和最便宜的方式。设计得当的地下空间,可以利用当地劳动力和有限的外部资源,为存储水、食物和其他产品设备提供良好、安全的环境。作为联合国下属的一个非政府组织,国际隧道联合会(ITA)的一项工作就是促进覆土建筑和地下空间的发展,将其作为创造可持续农村社区的一部分,特别是在气候条件恶劣的地区。

、总结。城市的增长特别是大城市的持续增长,需要充足的基础设施,并且对地下空间的需求也将是巨大的。事实上,即使对很少的一部分基础设施建设进行投资,地下空间产业也将面临挑战。我们不能够以足够快的速度建设必要的基础设施,我们可能没有足够的规划师、设计师和承包商来从事这项工作。

     然而,工作不会从天而降。我们不能等待决策者去认识地下空间在可持续发展方面的优势;相反,我们必须让全世界都知道:

     没有基础设施就不可能提及可持续发展,而基础设施的最佳形式往往存在于地下空间。

      我们应该永远牢记,地下空间建设是一项投资,而不仅是支出。业主应从环境效益来说明财务信用结果,特别是较长的交通隧道给整个社会带来的巨大环境效益。考虑到隧道较长的使用寿命,这些环境成本效益应纳入到成本核算中,通过寿命周期的成本与收益做出决定,而不仅仅是考虑初始成本。

      有关传统隧道的原则也适用于有更高级使用功能的地下空间,如居住、工作和存储,这不仅局限于发达国家。

      在过去的岁月里,规划师没有任何像今天这样先进的方法和技术。我们应该为那些富有远见卓识的前辈感到自豪,由于1850~1950年期间技术发展十分缓慢,致使他们的设想未能在有生之年得以实现。

      现在,技术发展与我们的思想进步保持同步,我们的设想可以相对较快地实现。因此,规划师应该大胆地进行隧道和地下空间规划。

      业主和规划师应该从制定方案的最初阶段就使用风险管理原则,并将系统风险管理评估贯穿于规划、设计和施工过程中。同样的原则也要应用于系统发展和推行有价值的工程和新机遇的过程中,特别是在面对那些不循规蹈矩的构想时;这对于具有很大不确定性的长隧道尤为适用。

      隧道和地下空间产业非常具有创造力,其创新能力已被多次证明。业主和规划师应该对隧道和地下空间的发展具有信心,这一行业可以应对任何挑战,因此规划师可以运用想象大胆地进行规划(陈玉荣)。

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08-04-24 10:17 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(117) | 评论(0) | 收藏 | 编辑




城市生态基础设施建设的十大景观战略

如同市政基础设施,城市的生态基础设施是城市及其居民持续获得自然生态服务的保障。面对中国未来巨大的城市化前景,前瞻性的城市生态基础设施建设具有非常重要的战略意义。为此,本文提出了十大战略,包括⑴维护和强化整体山水格局的连续性;⑵保护和建立多样化的乡土生境系统;⑶维护和恢复河流和海岸的自然形态;⑷保护和恢复湿地系统;⑸将城郊防护林体系与城市绿地系统相结合;⑹建立无汽车绿色通道;⑺开放专用绿地;⑻溶解公园,使其成为城市的生命基质;⑼溶解城市,保护和利用高产农田作为城市的有机组成部分;⑽建立乡土植物苗圃基地。通过这些景观战略,建立大地绿脉。成为城市可持续发展的生态基础设施。

一、 引言:城市生态基础设施。国人常常为伦敦百年不落后的市政基础设施而惊叹不已。城市的可持续发展依赖于具有前瞻性的市政基础设施建设,包括道路系统,给排水系统等,如果这些基础不完善或前瞻性不够,在随后的城市开发过程中必然要付出沉重的代价。关于这一点,许多城市决策者似乎已有了充分的认识,国家近年来在投资上的推动也促进了城市基础设施建设。
  这里要讨论的是另一类城市可持续发展所依赖的基础设施,即生态基础设施。本质上讲它是城市所依赖的自然系统,是城市及其居民能持续地获得自然服务的基础,这些生态服务包括提供新鲜空气、食物、体育、休闲娱乐、安全庇护以及审美和教育等等。它不仅包括习惯的城市绿地系统的概念,而是更广泛地包含一切能提供上述自然服务的城市绿地系统、林业及农业系统、自然保护地系统。
  早在一百多年前(1879-1895),OlmstedEliot就将公园、林荫道与查尔斯河谷以及沼泽、荒地连接起来,规划了至今成为波斯顿骄傲的"蓝宝石项链"。在1883年,景观设计师克里夫兰得为美国密尼苏达的麦尼阿不里斯做规划,当时这还是一个的小镇,克里夫兰得让市长和决策者购买大面积的土地,来建立一个公园系统。在土地还远未被开发时,就非常廉价地买到了大块土地,这是为50100年之后规划的,100多年过去了,城市已经扩大了几倍,但这块廉价购得的土地成为城市中间的一个宝贵的绿地系统。这样一个绿地系统的形成,不光是要一个好的概念,同时需要城市决策者提前50100进行投资。同时代,在肯萨斯和克里夫兰,都在当时还是一个小镇时,就用便宜的地价在其郊外购置大量土地,结合区域的河流水系规划建设并一直保护了一个绿地系统。这一当时尚在郊区的绿地系统而今已成为城市的一部分了,成为居民身心再生的场所。
  所以,如同城市的市政基础设施一样,城市的生态基础设施需要有前瞻性,更需要突破城市规划的既定边界。唯其如此,则需要从战略高度规划城市发展所赖以持续的生态基础设施。
  二、 城市生态基础设施建设的十大景观战略。第一大战略:维护和强化整体山水格局的连续性。任何一个城市,或依山或傍水、或兼得山水为其整体环境的依托。城市是区域山水基质上的一个斑块。城市之于区域自然山水格局,犹如果实之于生命之树。因此,城市扩展过程中,维护区域山水格局和大地机体的连续性和完整性,是维护城市生态安全的一大关键。古代堪舆把城市穴场喻为"胎息",意即大地母亲的胎座,城市及人居在这里通过水系、山体及风道等,吸吮着大地母亲的乳汁。破坏山水格局的连续性,就切断自然的过程,包括风、水、物种、营养等的流动,必然会使城市这一大地之胎发育不良,以至失去生命。历史上许多文明的消失也被归因于此。
  翻开每一个中国古代城市史志的开篇---形胜篇,都在字里行间透出对区域山水格局连续性的关注和认知。中国古代的城市地理学家们甚至把整个华夏大地的山水格局,都作为有机的连续体来认知和保护,每个州府衙门所在地,都城的所在地都从认知图式上和实际的规划上都被当作发脉于昆仑山的枝杆山系和水系上的一个穴场。明皇朝曾明令禁止北京西山上的任何开山、填河工程,以保障京都山水龙脉不受断损。断山、断水被堪舆认为是最不吉利的景观,如果古代中国人对山水格局连续性的吉凶观是基于经验和潜意识的(俞孔坚,1998),那么,现代景观生态学的研究则是对我们维护这种整体景观基质的完整性和连续性提供强有力的科学依据。从20世纪30年代末开始,特别是80年代中期开始,借助于遥感和地理信息系统技术,结合一个多世纪以来的生态学观察和资料积累,面对高速公路及城市盲目扩张造成自然景观基质的破碎化,山脉被无情地切割,河流被任意截断,景观生态学提出了严重警告,照此下去,大量物种将不再持续生存下去,自然环境将不再可持续,人类自然也将不再可持续。因此,维护大地景观格局的连续性,维护自然过程的连续性成为区域及景观规划的首要任务之一。
  第二大战略:保护和建立多样化的乡土生境系统。在大规模的城市建设、道路修筑、及水利工程以及农田开垦过程中,我们毁掉了太多太多独特色而弥足珍贵、却被视为荒滩荒地的乡土植物生境和生物的栖息地,直到最近,我们才把目光投向那些普遍受到关注或即将灭绝,而被认定为一类或二类保护物种的生境的保护,如山里的大熊猫、海边的红树林。然而,在此同时我们却忘记了大地景观是一个生命的系统,一个由多种生境构成的嵌合体,而其生命力就在于其丰富多样性,哪怕是一种无名小草,其对人类未来以及对地球生态系统的意义可能不亚于熊猫和红树林。

  历史上形成的风景名胜区和划定为国家及省市的级具有良好森林生态条件的自然保护区固然需要保护,那是生物多样性保护及国土生态安全的最后防线,但这些只占国土面积百分之几或十几的面积不足以维护一个可持续的、健康的国土生态系统。而城市中即使是30%甚至50%的城市绿地率,由于过于单一的植物种类和过于人工化的绿化方式,尤其因为人们长期以来对引种奇花异木的偏好以及对乡土物种的敌视和审美偏见,其绿地系统的综合生态服务功能并不很强。与之相反,在未被城市建设吞没之前的土地上,存在着一系列年代久远、多样的生物与环境已形成良好关系的乡土栖息地。其中包括:
  1) 即将被城市吞没的古老村落中的一方龙山和或一丛风水树,几百年甚至上千年来都得到良好的保护,对本地人来说,它们是神圣的,但对大城市的开发者和建设者来说,它们却往往不足珍惜;
  2) 坟地,在均质的农田景观之上,它们往往是黄鼠狼等多种兽类和鸟类的最后的栖息地。可叹的是,在全国性的迁坟运动中,这些先辈们的最后安息之地中,幸存者已为数不多;

  3) 被遗弃的村落残址,随着城市化进程的加速,农业人口涌入城市,城郊的"空壳村"将会越来越多,这些地方由于长期免受农业开垦,加之断墙残壁古村及水塘构成的避护环境,形成了丰富多样的生境条件,为种种动植物提供了理想的栖息地。它们很容易成为三通一平的牺牲品,被住宅新区所替代,或有幸成为城市绿地系统的一部分,往往也是先被铲平后再行绿化设计。

  4) 曾经是不宜农耕或建房的荒滩、乱石山或低洼湿地,这些地方往往具有非常重要的生态和休闲价值。在推土机未能开入之前,这些免于农业刀锄和农药的自然地是均相农业景观中难得的异质斑块,而保留这种景观的异质性,对维护城市及国土的生态健康和安全具有重要意义。
  第三大战略:维护和恢复河道和海岸的自然形态。河流水系是大地生命的血脉,是大地景观生态的主要基础设施,污染、干旱断流和洪水是目前中国城市河流水系所面临的三大严重问题,而尤以污染最难解决。于是治理城市的河流水系往往被当作城市建设的重点工程,民心工程和政绩工程来对待。然而,人们往往把治理的对象瞄准河道本身,殊不知造成上述三大问题的原因实际上与河道本身无干。于是乎,耗巨资进行河道整治,而结果却使欲解决的问题更加严重,犹如一个吃错了药的人体,大地生命遭受严重损害。这些错药包括下列种种:
  1)大错之一:水泥护堤衬底,大江南北各大城市水系治理中能幸免此道者,几乎没有。曾经是水草丛生、白鹭低飞、青蛙缠脚、游鱼翔底,而今已是寸草不生,光洁的水泥护岸,就连蚂蚁也不敢光顾。水的自净能力消失殆尽,水-土-植物-生物之间形成的物质和能量循环系统被彻底破坏;河床衬底后切断了地下水的补充通道,导致地下水文地位不断下降;自然状态下的河床起伏多变,基质或泥或沙或石,丰富多样,水流或缓或急,形成了多种多样的生境组合,从而为多种水生植物和生物提供了适宜的环境。而水泥衬底后的河床,这种异质性不复存在,许多生物无处安身。
  2)大错之二:裁弯取直。古代风水最忌水流直泻僵硬,强调水流应曲曲有情。只有蜿蜒曲折的水流才有生气,有灵气。现代景观生态学的研究也证实了弯曲的水流更有利于生物多样性的保护,有利于消减洪水的灾害性和突发性(Forman,1995)。一条自然的河流,必然有凹岸、凸岸、有深潭、有浅滩和沙洲,这样的河流形态至少有三大优点: 其一,它们为各种生物创造了适宜的生境,是生物多样性的景观基础。其二,减低河水流速,蓄洪涵水,消弱洪水的破坏力。其三,尽显自然形态之美,为人类提供富有诗情画意的感知与体验空间。
  3)大错之三:高坝蓄水。至少从战国时代开始,我国祖先就已十分普遍地采用作堰的方式引导水流用于农业灌溉和生活,秦汉时期,李冰父子的都江堰工程是其中的杰出代表作。但这种低堰只作调节水位,以引导水流,而且利用自然地势,因势利导,决非高垒其坝拦截河道,这样既保全了河流的连续性,又充分利用了水资源。事实上,河流是地球上唯一一个连续的自然景观元素,同时,也是大地上各种景观元素之间的联结元素。通过大小河流,使高山、丛林、湖泊、平原直至海洋成为一个有机体。大江、大河上的拦腰水坝已经给这一连续体带来了很大的损害,并已引起世界各国科学家的反思,迫于能源及经济生活之需,已实属无奈。而当所剩无几的水流穿过城市的时候,人们往往不惜工本拦河筑坝,以求提高水位,美化城市,从表面上看是一大善举,但实际上有许多弊端,这些弊端包括:
  其一,变流水为死水,富营养化加剧,水质下降,如不治污,则往往臭水一潭,丧失生态和美学价值。其二,破坏了河流的连续性,使鱼类及其它生物的迁徙和繁延过程受阻。其三,影响下游河道景观,生境破坏。其四,丧失水的自然形态,水之于人的精神价值决非以量计算,水之美其之丰富而多变的形态,及其与生物、植物及自然万千的相互关系,城市居民对浅水卵石、野草小溪的亲切动人之美的需求,决不比生硬河岸中拦筑的水体更弱。城市河流中用以休闲与美化的水不在其多,而在其动人之态,其动人之处就在于自然。其它对待河流之态度包括盖之、填之和断之,则更不可取。治河之道在于治污,而决不在于改造河道。

  第四大战略:保护和恢复湿地系统。湿地是地球表层上由水、土和水生或湿生植物(可伴生其它水生生物)相互作用构成的生态系统。湿地不仅是人类最重要的生存环境,也是众多野生动物、植物的重要生存环境之一,生物多样性极为丰富,被誉为自然之肾,对城市及居民具有多种生态服务功能和社会经济价值。 这些生态服务包括:
  1) 提供丰富多样的栖息地:湿地由于其生态环境独特,决定了生物多样性丰富的特点。中国幅员辽阔,自然条件复杂,湿地物种多样性极为丰富。中国湿地已知高等植物825种,被子植物639种,鸟类300余种,鱼类1040种,其中许多是濒危或者具有重大科学价值和经济价值的类群。

  2) 调节局部小气候:湿地碳的循环对全球气候变化起着重要作用。湿地还是全球氮、硫、甲烷等物质循环的重要控制因子。它还可以调节局部地域的小气候。湿地是多水的自然体,由于湿地土壤积水或经常处于过湿状态,水的热容量大,地表增温困难;而湿地蒸发是水面蒸发的23倍,蒸发量越大消耗热量就越多,导致湿地地区气温降低,气候较周边地区冷湿。湿地的蒸腾作用可保持当地的湿度和降雨量(孟宪民,1999)
  3) 减缓旱涝灾害:湿地对防止洪涝灾害有很大的作用。近年来由于不合理的土地开发和人类活动的干扰,造成了湿地的严重退化,从而造成了严重的洪涝灾害就是生动的反面例子。

  4) 净化环境:湿地植被减缓地表水流的速度,流速减慢和植物枝叶的阻挡,使水中泥沙得以沉降,同时经过植物和土壤的生物代谢过程和物理化学作用,水中各种有机的和无机的溶解物和悬浮物被截流下来,许多有毒有害的复合物被分解转化为无害甚至有用的物质,这就使得水体澄清,达到净化环境的目的。

  5)满足感知需求并成为精神文化的源泉:湿地丰富的水体空间、水边朴野的浮水和挺水植物,以及鸟类和鱼类,都充满大自然的灵韵,使人心静神宁。这体现了人类在长期演化过程中形成的与生俱来的欣赏自然享受自然的本能和对自然的情感依赖。这种情感通过诗歌、绘画等文学艺术来表达,而成为具有地方特色的精神文化。

  6) 教育场所:湿地丰富的景观要素、物种多样性,为环境教育和公众教育提供机会和场所。

  当然,除以上几个方面外,湿地还有生产功能。湿地蓄积来自水陆两相的营养物质,具有较高的肥力,是生产力最高的生态系统之一,为人类提供食品、工农业原料、燃料等。这些自然生产的产品直接或间接进入城市居民的经济生活,是人们所熟知的自然生态系统的功能。
  在城市化过程中因建筑用地的日益扩张,不同类型的湿地的面积逐渐变小,而且在一些地区已经趋于消失(Hashiba等,1999 Davis等,1999)。同时随着城市化过程中因不合理的规划城市湿地斑块之间的连续性下降,湿地水分蒸发蒸腾能力和地下水补充能力受到影响;随着城市垃圾和沉淀物的增加,产生富营养化作用,对其周围环境造成污染(A.Kondoh等,2000)。所以在城市化过程中要保护、恢复城市湿地,避免其生态服务功能退化而产生环境污染,这对改善城市环境质量及城市可持续发展具有非常重要的战略意义。
  第五大战略:将城郊防护林体系与城市绿地系统相结合。早在20世纪50年代,与大地园林化和人民公社化的进程同步,中国大地就开展了大规模的防护林实践,带状的农田防护林网成为中国大地景观的一大特色,特别是华北平原上,防护林网已成为千里平涛上的唯一垂直景观元素,而令国际专家和造访者叹为观止。这些带状绿色林网与道路、水渠、河流相结合,具有很好的水土保持、防风固沙,调节农业气候等生态功能,同时,为当地居民提供薪炭和用材。1978年以来,以三北防护林为代表的防护林体系则是在区域尺度上为国土的生态安全所进行的战略性工程,到90年代初,京津周围的防护林体系,长江中上游防护林体系,沿海防护林体系以及最近的全国绿色通道计划相继启动,从而在全国范围内形成了干旱风沙防护林体系,水土保持林体系和环境保护林体系(关群蔚,1998),到目前为止,已启动了十大生态防护系工程,即使在全世界范围内,堪与中国如此大型国土生态系统相比美的也只有30年代美国的罗斯福工程;40年代前苏联的斯大林改造大自然计划;70年代北非阿尔及利亚的绿色坝建设。
  但是,这些国土生态系统工程往往目标单一,只关注于防护,无论在总体布局、设计、林相结构,树种选择等方面都忽略了与城市、文化艺术、市民休闲、医疗健康、保健等方面的关系(君蔚,1998),同时由于行政部门的条块管理障碍,导致了这些已成熟的防护林体系,往往在城市规划和建设过程中被忽视和破坏。一些沿河林带和沿路林带,往往在城市扩展过程中在河岸整治或道路拓宽过程中被伐去。其它林网也在由农用地转为城市开发用地过程中被切割或占用,原有防护林网的完整性受到严重损坏。
  事实上,只要在城市规划和设计过程中稍加注意,原有有防护林网的保留并纳入城市绿地系统之中是完全可能的,这些具体的规划途径包括:
  ⑴沿河林带的保护:随着城市用地的扩展和防洪标准的提高,加之水利部门的强硬,夹河林道往往有灭顶之灾。实际上防洪和扩大过水断面的目的可能通过其它方式来实现,如另辟导洪渠,建立蓄洪湿地。而最为理想的做法是留出足够宽用地,保护原有河谷绿地走廊,将防洪堤向两测退后设立。在正常年份河谷走廊成为市民休闲及生物保护的绿地,而在百年或数百年一遇洪水时,作为淹没区。
  ⑵沿路林带的保护:为解决交通问题,如果沿用原道路的中心线向两侧拓宽道路,则原有沿路林带必遭砍伐,相反,如果以其中一侧林带为路中隔离带,侧可以保全林带,使之成为城市绿地系统的有机组成部分。更为理想的设计是将原有较窄的城郊道路改为社区间的步行道,而在两林带之间的地带另辟城市道路。

  ⑶改造原有防护林带的结构:通过逐步丰富原有林带的单一树种结构,使防护林带单一的功能向综合的多功能城市绿地转化。

  第六大战略:建立社无机动车绿色通道。当汽车尚未横行,步行马车还是日常出行的主要方式时,1865年,美国景观设计之父Olmsted就在伯克利的加州学院与奥克兰之间规划了一条穿梭与山林的休闲公园道(Parkway),这一公园道包括了一个沿河谷的带状公园,其最初的功能之一是在乘马车的休闲者在到达一个大公园之前,营造一个进入公园的气氛,并把公园的景观尽量向城市延伸之后,公园路的概念也被Olmsted等人广泛应用于城市街道甚至快速车行道的设计。它不但为步行和行车者带来愉悦的感受,更重要的是其社会经济效益:公园可以成为居民日常生活的一部分,在公园路的两侧的地产可以增值,对投资商更有吸引力。 20世纪中页之后,在北美,汽车普及,并成为道路的主宰,步行者和自行车使用者饱受尾汽、噪音和安全的威胁,所以,早在60年代,William H. Whyte 就提出了绿道的概念,主张在城市中建立无机动车绿道系统。在70年代,在Denver实施了北美第一个较大范围内的绿色道路系统工程。二十一世纪的中国城市居民必然将遭受同样的折磨。国际城市发展的经验告诉我们,以汽车为中心的城市是缺乏人性、不适于人居住的,从发展的角度来讲,也是不可持续的。步行社区自行车城市已成为国际城市发展的一个追求理想,生活的社区内部、社区之间、生活与工作场所,以及与休闲娱乐场所之间的步行或非机动车联系,必将成为未来城市的一个追求。

  然而,快速发展中的中国城市,似乎并没有从发达国家的经验和教训中获得启示,而是在以惊人的速度和规模效仿西方工业化初期的做法,快速城市的理念占据了城市大规模改造的核心。非人尺度的景观大道,环路工程和高架快速路工程,已把有机的城市结构和中国长期以来形成的单位制社会结构严重摧毁。步行者和自行车使用者的空间在很大程度上被汽车所排挤。
  作为城市发展的长远战略,利用目前城市空间扩展的契机,建立方便生活和工作及休闲的绿色步道及非自行车道网络,具有非常重要的意义。这一绿道网络不是附属于现有车行道路的便道,而是完全脱离车行的安静、安全的绿色通道,它与城市的绿地系统、学校、居住区及步行商业街相结合。这样的绿色系统的设立,关键在于城市设计过程的把握,它不但可为步行及非机动车使用者提供了一个健康、安全、舒适的步行通道,也可大大改善城市车行系统的压力,同时,鼓励人们弃车从步,走更生态和可持续的道路。
  第七大战略:开放专用绿地,完善城市绿地系统。单位制是中国城市形态的一大特征,围墙中的绿地往往只限于本单位人员享用,特别是一些政府大院,大学校园。由于中国社会长期受到小农经济影响,大工业社会形态很不发育,对围合及领地的偏爱,形成了开放单位绿地的心理障碍。而现实的安全和管理等考虑也强化了绿地的"单位"意识。但现代的保安技术早已突破围墙和铁丝网的时代。事实上,让公众享用开放绿地的过程,正是提高其道德素质和公共意识的过程,在看不见的保安系统下,一个开放的绿地可以比封闭的院绿更加安全。

  第八大战略:溶解公园,使其成为城市的绿色基质。作为大工业时代的产物,公园从发生来讲有两个源头,一个是贵族私家花园的公众化,即所谓的公共花园,这就使公园仍带有花园的特质。公园的另一个源头源于社区或村镇的公共场地,特别是教堂前的开放草地。自从1858年纽约开始建立第一个中央公园以后,全美各大城市都建立了各自的中央公园,形成了公园运动。作为对工业时代拥挤城市的一种被动的反应,城市公园曾一度在西方国家成为一个特别的观光旅游点和节假日休闲地,那是需要全家或携友人长途跋涉花上一天时间,作为一项特殊活动来安排的。作为游逛场所概念,至今普遍存在于中国各大城市的公园设计、建设与管理中.在城市用地规划中,公园作为一种特殊用地,如同其它性质的用地一样,被划出方块孤立存在,有明确的红线范围。设计者则挖空心思,力图设计奇景、异景,建设部门则花巨资引种奇花异木,假山、楼台,甚至各种娱乐器械,以此来吸引造访者。而公园的管理部门则以卖门票为生,以养一大批公园管理者,并称此为"以园养园"。这实际上是对公园性质的误解。把公园同娱乐场所,主题公园和旅游点混为一谈。
  在现代城市中,公园应是居民日常生产与生活环境的有机组成部分,随着城市的更新改造和进一步向郊区化扩展,工业化初期的公园形态将被开放的城市绿地所取代。孤立、有边界的公园正在溶解,而成为城市内各种性质用地之间以及内部的基质,并以简洁、生态化和开放的绿地形态,渗透到居住区、办公园区、产业园区内,并与城郊自然景观基质相融合。这意味着城市公园在地块划分时不再是一个孤立的绿色块,而就是弥漫于整个城市用地中的绿色液体。
  第九大战略:溶解城市,保护和利用高产农田作为城市的有机组成部分。保护高产农田是未来中国可持续发展的重大战略,霍华德的田园城市模式也将乡村农田作为城市系统的有机组成部分。在20世纪6070年代,中国城市绿化的一个方针是园林结合生产,尽管是在左倾思想指导下提出的一个口号,但在现代看来却可以有新的理解和实践意义。
  然而,无论是农田保护政策也好,田园城市或园林结合生产的理念也好,在现代中国城市扩张模式以及规划及管理方式上,农田实际上都很难在城市用地范围内存在。从总体规划和审批开始,城市就是一个边界明确的土地利用单位,凡是进入城市边界的,所有土地便成为城市开发建设用地,当然还包括绿地系统。农田则迟早被征用,城市中是不允许有农业用地的。除了政策和法规外,这当然是由于土地价值和开发利益所驱动的。
  随着网络技术、现代交通及随之而来的生活及工作方式的改变,城市形态也将改变,城乡差别缩小,城市在溶解,正如公园在溶解一样。而大面积的乡村农田将成为城市功能体的溶液,高产农田渗透入市区,而城市机体延伸入农田之中,农田将与城市的绿地系统相结合,成为城市景观的绿色基质。这不但改善城市的生态环境,为城市居民提供可以消费的农副产品,同时,提供了一个良好的休闲和教育场所,日本筑波科学城就保留了大片的农田,即起到了良好的效果(俞孔坚,2001)。
  第十大战略:建立乡土植物苗圃。至少从汉武帝造上林苑开始,,中国人就开始热衷于到大江南北引种奇花异木,并成为各地进献朝廷的贡品。十六世纪以后,随着哥伦布发现新大陆以及以此为代表的地理大发现,引种和驯养异国植物和珍禽异兽,成为欧洲皇宫贵族之时尚,曾从美洲、非洲、大洋洲,特别是中国引去大量奇花异卉,装点花园和城市,尤其是中国的杜鹃独霸英国的园林,因而才有中国乃世界园林之母一说。然而,上世纪初即见端倪的环境危机,6070代的环境主义运动,8090年代以来对乡土生物多样性的强调,使世界各国把乡土物种的保护作为重要的生态和环境保护战略。
  相比之下,在中国广大城市的绿化建设中除了不惜工本,到乡下和山上挖大树进城以外,却很难看到各地丰富的乡土物种的使用。虽然中国大地东西南北气候差异明显,乡土植物区系多样,但人们在城市大街上可见的绿化植物品种单调,且往往多源于异地。究其原因,不外乎两个:一是观念,即城市建设者和开发商普遍酷爱珍奇花木,而鄙视乡土物种;其二,缺乏培植当地乡土植物为苗圃系统。关于前者,有赖于文化素质的普遍提高,而后者则是前瞻性的物质准备。因此,建立乡土植物苗圃基地,应作为每个城市未来生态基础设施建设的一大战略。
  三、结语。早在20年前,生态学家就指出由于人类的小决策主导,而不做大决策,是导致生态与环境危机的重要原因。中国古人也云:人无远虑必有近忧。而对异常快速的中国城市化进程,城市规划师和城市建设的决策者不应只忙于应付迫在眉睫的房前屋后的环境恶化问题,街头巷尾的交通拥堵问题。而更应把眼光放在区域和大地尺度来研究长远的大决策、大战略,哪怕是牺牲眼前的或局部的利益来换取更持久和全局性的主动,因为只有这样,规划师才有他的尊严,城市建设和管理者才有其从容不迫,城市的使用者才有其长久的安宁和健康。从这个角度来讲,眼下轰轰烈烈的城市美化和建设生态城市的运动,至少过于短视和急功好利,与建设可持续的、生态安全与健康的城市,往往南辕北辙:折掉中心旧房改成非人尺度的铺装广场;推平乡土的自然山头改成奇花异木的公园;伐去蜿蜒河流两岸的林木,铲去其自然的野生植物群落,代之以水泥护岸;把有千年种植历史的高产稻田改为国外引进的草坪;更不用说那些应付节庆和领导参观的临时花坛摆设,而所有这些往往被戴上了民心工程的帽子,作为政绩加以推广和宣传,其谬大焉(俞孔坚,2000)。
  当然,对战略性的城市生态基础设施本身和城市未来发展趋势的理解,是建立前瞻性的城市生态基础设施的前提。同时,必须认识到,在一个既定的城市规模和用地范围内,要实现一个完善的生态基础设施,势必会遇到法规与管理上的困难。所以,规划师的认识水平的提高,决策者非凡的眼光和胸怀,以及对现行城市规划及管理法规的改进,是实现战略性城市生态基础设施的基础(陈玉荣)。

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08-04-23 22:59 作者:☆雨浓 | 类别:城乡规划 | 阅读(140) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

 




创业观念:利他观念

利己与利他显然是一对矛盾。想通二者的关系,理解他们在最高层次的统一与同一,就成为创业的一个带根本性的大观念。它影响着投资的全部行为和整个过程,并最终决定着投资的成功与失败。   利己是人与生俱来的本性,它归根结底源自生存的需要。但人是生活在群体之中的,单方的利己行不通,互相帮助更有利,帮助别人是帮助自己。于是产生了群体中利他的行为准则。要在创业中自觉贯彻利他观念,需要懂得这句话:利他是利己的最高级。 

  1.利他的真实性与合理性的根据是利己的普遍性。单个人或团体的利他是相对众人的利己,是对众人利己的尊重,是对人的利己本性的适应。这就是把事业的发展扎根在人的心里,扎根在无限需求的沃土之中,从而获得无限成长的空间。 

  2.利他是人与社会最根本关系中的最高行为准则。人与社会最根本的关系是适应。道理简单又清楚:社会太大,个人太小;社会太久,个人太短。那适应什么?人的利己本性决定了社会的本质是人之间以利益为纽带的相互关系的总和,这又决定了要适应的正是这个存在。如何适应?积极地有效地适应是从主导思想到行为原则都要贯彻利他。如何才能利他呢?充实提高自己以能够为他人创造利益,并在这一过程中实现自己的利益―――投资就是实现这种关系的最集中的体现,利他则理所当然地成为这种关系的最高行为准则。 

  3.利他是商品经济原则的人性基础。商品经济原则是:为了实现自身的利益,必须为社会为他人创造一种利益;为了满足自己的多方面的需要,必须为社会为他人提供一种需要。它规范的个人与社会关系的原则概括为一句话:利己先利他。 

  4.利他是实现利己的行为过程。投资者行为的初始动机和最终目的是利己的,但投资过程中则只能是利他,这是由人与社会的根本关系决定,被商品经济的规则制约,是实现利己的必由之路。在利他的主线两侧并行着两条线,一条是在利他的进程中逐渐实现利他与利己二者的统一:利他―――利己―――利他―――利己;另一条是在利他进程中不断完成利己层次的升级:生存―――富有―――社会责任―――价值实现。两条线在终点交汇:是高层次的利己与高层次的利他二者的和谐,即自我价值实现与对社会贡献的统一。 

  5.利他是利己行为方式的最高级次。我把人的利己行为的方式归纳为5个等级。①最低级是损人不利己”―――这种人属人中的呆傻痴;②低级是损人利己”―――这种人属百姓所言的坏人;③中级是不损人而利己”―――这种人属人中的老实人;④高级是利人又利己”―――这种人总是在谋求双赢互利,属人中的精明者;⑤最高级是先利人后利己”―――这种人的利己似乎不为人所感觉,在交往关系中习惯为他人考虑,并有一定的牺牲精神,把能为别人做点什么看作自己的责任,并从中获得快乐与满足的自然回报,是长远、稳定的精神与物质利益的获得者,属人中的高尚者。这5种人的动机和目的是相同的,差别仅仅是行为方式的不同,结果则大相径庭:前两种行为方式,决定了他们总是事与愿违,最终丧失生存的权利;中间一种行为方式是洁身自好,注定难成大事;后两种行为方式,必然是能有所作为的(陈玉荣)。 

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08-04-22 23:51 作者:☆雨浓 | 类别:企业互动 | 阅读(214) | 评论(0) | 收藏 | 编辑






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