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09-06-10 16:40 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(62) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

中国电信业只有超越竞争才能赢得持久优势

中国电信业只有超越竞争才能赢得持久优势

入世的成功、中国电信的再次重组，把电信业推入了复杂竞争的洪流。然而，靠传统的竞争方式能否打赢新一轮的攻坚之战？新形势下的电信业需要新的经营战略“竞合”格局要求超越竞争。

中国电信业经过改革重组、破除垄断、引入竞争，呈现出既竞争又合作的“竞合”格局。目前，中国通信与信息服务市场已经形成中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、铁通和中国卫通等6家骨干企业与大量中小企业相互竞争、共同发展的局面。电信业的竞争主要体现在移动通信、固定电话、宽带三个领域。移动通信方面，有中国移动和中国联通之争；固定电话方面，有中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通四分天下；IP电话和互联网的竞争，有中国电信、中国联通、中国网通和中国卫通等。各大电信运营企业在积极参与市场竞争的同时，也在相互加强合作，整个电信业已经进入打破垄断、集团作战、竞争合作的时期，新的全业务的旗鼓相当的竞争将在各个领域全方位展开———中国电信业全面市场化的“竞合”格局将由此形成。其目的是抓住入世后有限的过渡期，抓住国际电信业进行调整的有利时机，加快发展、壮大自身，增强规范竞争的本领，真正能够与国外电信企业进行较量。

入世后，我国通信业将迎来更大范围和更深程度的国际国内竞争，竞争将进入以高水平服务为标志的新阶段，市场竞争不断走向规范，同时，消费者也会对通信服务提出更高的需求。对新的市场环境，上上下下都在思考这样的问题：电信企业靠什么去赢得持久的竞争优势？一方面要保持其领先地位，另一方面要避免伤害竞争对手，以防竞争对手联合反击。在这种情况下，就必须超越竞争。选择自己的“跑道”完成超越 “竞争”一词来源于拉丁文，意思是“找别人争”，选择同别人一道赛跑，竞争者与对手是在同一跑道中赛跑。“超越竞争”意思是竞争者选择自己的跑道并“超越别人”。竞争是为了生存。电信企业的目标是发展、是成功，而不仅是为了生存。只打算生存的企业总是被动应付竞争，结果难以生存。超越竞争是电信企业持续发展、走向成功的有效途径。其主要特点表现在以下几个方面：

一是超越竞争是寻求新的突破口，而不是维持现状。市场往往是处于动态之中，竞争力量的对比也在发生变化。有的企业自认为在市场中占有了许多份额，或取得了类似的主宰地位，以为维持现状就够了。这种在竞争中歇一口气的思想是危险的。

二是超越竞争要讲究灵活性，而不是一味地提高效率。在电信行业中，灵活性正变得越来越重要。超越竞争注重的是有效性，通过有效性来实现效率。有效性的问题是如何不断改进和完善实现工作目标的过程，而不是一味追求高效率的产出。加入WTO后，中国电信业内部的竞争要求按照公司化的运作谋求发展，可以通过降低成本、提高差异化服务、关注高端用户群、对市场需求作出快速反应等途径，来提高竞争力，获取超常收益。

三是超越竞争强调改革，而不单是解决问题的本身。为增强企业竞争力，电信企业通常会集中精力考虑存在的问题。企业忙于解决问题，纠正错误，这种做法本身并没有错，问题是当我们解决了存在的问题后，企业只是回到原先的样子，并没有达到增强竞争力的目的。超越竞争要寻求新的途径、新的方法，“穿新鞋，走新路”，而不是只解决发展过程中存在的问题。事实上在日益复杂的市场竞争中，有些问题可以通过分析研究后，找出原因，加以解决。但有些问题，即使找出原因，也是消除不了的，如管理体制问题、经营机制问题等，就不是哪一个企业能够解决的，它必须转变观念，改变思维方法，改革工作过程本身。

从我国电信业发展现状看，所面临的压力更显沉重：其一，截至目前，中国电信业的分离重组并未在根本上改变传统企业的运营机制，从形式上的分离转变为运营体制的重组还有许多障碍，电信企业内部治理结构的改造任重道远；其二，作为发展中国家，我国电信业既不能完全脱离国际电信业市场的重组，也不可能忽视本国现状而采取轻率的市场开放政策，这就使过渡期内公司的改造与国际接轨存在困难；其三，要应对国际电信业的寡头垄断，就要强化国内重点公司的资本实力，且政府调控仍将是企业合并和重组的主导，但这个工作要在短期内完成很可能会与传统体制发生巨大冲撞；其四，加入WTO，中国电信业面对的不仅仅是开放市场，而是要向国际电信业进军、挑战国际市场，也就是说，既要防“渗透”，又必须“开闸引水”，既要构筑堡垒，又必须“与狼共舞”，这对于国内市场竞争性脆弱、企业化改造不充分的中国电信业来讲，难度将是不言而喻的。因此，电信企业要在机制转变的同时，尽快转变观念，加强管理。创造性地“模仿”创造性地学习。

超越竞争作为一种战略思想，是在传统竞争观念上的突破，而要实现超越竞争，需要新的管理模式。这一管理模式就是创造性地模仿行业内的领先者。

创造性模仿是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比测量的程序，目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业开发新产品、开展市场营销活动、制订恰当的发展目标和发展战略提供依据。

创造性模仿既是企业自觉的参照活动，也是一种十分有效的管理形式。它的优势：第一，它是一种创造性的模仿，以别人成功或失败的经验为基础，通过对比测量获得最有价值的信息或观念，并将其用于本企业的实践之中，因此不会犯或很少会犯别人犯过的错误；第二，它既要了解别人（主要是自己的竞争对手），更要了解自己；第三，它对于市场信息的收集具有更强的目的性和主动性，必须深入到目标市场的内部，通过比较研究，去挖掘信息、收集信息，因此，会更加有效地利用信息，从而制订自己的发展策略和措施，提高竞争力，最大限度地限制竞争对手；第四，它是合法的复制，是光明正大地采用完全合法的手段，去学习别人，模仿别人，因此，更容易得到被学习者的配合。因此，一个善于创造性模仿的企业就是一个善于学习的企业，他们总是在追求更高、更强、更完美的目标，他们的追求是无止境的，这是一个企业获取可持续竞争优势的一个最基本的保证。以创新为核心的超越竞争之路实现超越竞争的途径很多，归纳起来主要有三点：

一要追求综合价值。超越竞争是在无竞争对手的情况下超越自我的竞争，仅向用户提供竞争价值还不够，要提供综合价值，满足消费者更高层次的消费需求或提供更为实用的价值。随着经济的发展和生活水平的提高，人们对通信服务的要求也越来越高。人们不再仅满足于传统的电话服务，而是要求得到全面、周到、及时的个性化服务。用户的需求从单一的业务服务向多业务、一体化的综合性服务转变。因此，积极开展电信增值业务，有利于提高网络利用率，深入挖掘市场潜力，满足社会多层次、多样化的信息需求。目前，整个电信网的业务流量正在发生质的变化，以IP为代表的数据通信业务迅速崛起，并正在逐渐超越话音通信而成为新一代电信网上业务的主流。下一代网络的一个重要特点就是多业务网，它不仅具有传统的通信功能，还具有媒体、计算、商务、办公、娱乐等功能。这必然导致整个网络的职能向边缘转移，从而使网络能够提供的业务品种大大增加。因此，电信企业要实现超越竞争，在外延迅速扩张的同时，内涵也要及时扩大，丰富业务种类，提高综合服务水平。

二要追求共同利益。市场竞争有输有赢，但并不是非赢即输，竞争对手之间也有共同的利益，可以实现“双赢”，这就是超越竞争所追求的目标之一。中国电信业市场竞争主体间的“竞合”不失为超越竞争的有效途径。竞争，使各个电信企业降低了价格、改善了服务，给用户带来了实惠；合作，促进了各个通信子网的互联互通，维持了电信企业合理的利润和持久的发展动力，实现了互利共生的“双赢”目的。

另外，对中国电信而言，真正的威胁不是来自国内，而是来自国外的潜在竞争。入世后国外运营商纷纷进入中国电信市场，将会形成并呈现出更为复杂的竞争合作局面。因此，中国电信业内部要进一步搞好联合和协作，以确保互利互惠。中国各电信公司与国际上的各大电信运营商相比，规模偏小，资金偏弱，管理也有欠缺。只有联合和协作，通过互利互惠，使中国电信业的整体实力更加强大，才能与国外电信运营商们相抗衡。同时，中国电信业也必须从战略高度妥善处理与外国运营商的关系。一是要运用相关的法律法规和《电信条例》来规范电信业的企业行为，抵制非法经营电信业务和不正当竞争行为，维护电信市场秩序；二是要将其他运营商作为集团用户，进行优质高效的服务，增加业务收入；三是要本着优势互补的原则，适时组建利益共同体，结成战略联盟或合资公司，为企业获取更大的利润；四是要搞好互联互通，体现全程全网，网络融合和资源共享，但必须认真做好经济核算和网间结算，以此实现“利益共沾”。

三要追求创新。创新是实现超越竞争最有效的方式。创新，要求企业创造新的生产经营手段和方法；创新，要求企业创造新的资源配置方式和生产组织方式，使资源效率更高；创新，要求企业创造出新的符合客户需求的业务和有价值的服务，使企业在竞争中能够领先于对手，获取更大的生存空间。创新包括：技术创新、制度创新、市场创新、服务创新和管理创新等。

创新的作用表现为以下四个方面：第一，领先于竞争对手。创新能够形成人无我有的优势，但是模仿者紧随其后，为保持领先地位，要不停顿地创新，自己超过自己，使竞争对手很难赶上。第二，引导消费。用户不知道某些新产品、新服务的推出，但企业必须知道。电信企业要实现超越竞争，就要勇于创新，不断推出新产品，引导用户，占领新的消费领域，在市场中树立自己的品牌。当前，中国电信业要强化以市场为中心的观念，彻底改革经营机制，拓宽经营思路，培植有效市场，狠抓业务发展。除了要抓好传统的固定电话业务发展、不放松无线寻呼业务外，还要抓好移动通信、多媒体通信、数据通信和信息服务等开放后即进入激烈竞争的重点业务。第三，开辟新的战场。创新能够开辟新的战场。电信企业要充分发挥规模和技术优势，加大新生市场开发力度，不断开拓新市场，寻找新的业务增长点。如：除了对用户的争夺，中国移动与中国联通也开始了在新兴市场上的较量。中国移动的GPRS与中国联通的CDMA在2001年都做了积极的“热身”，谋求在今后占据2．5代移动通信市场的更多份额。目前，中国联通CDMA网络建设已经接近尾声，中国移动的GPRS也已正式商用。目前，我国电信企业的综合实力已经具备与世界跨国公司抗衡的基础。在巩固国内市场地位的同时，还可以考虑适时地进军国际市场，以寻求更广阔的生存空间。第四，让竞争者找不到施力点。通信运营企业是服务型企业，在激烈的市场竞争中取胜的关键要靠服务能力和水平。通过不断创新，使产品和服务形成完整的系列，竞争对手无空隙可乘，自然就无法构成威胁。通信运营市场的竞争，是规模的竞争、能力的竞争，但根本上还是服务的竞争。与价格战比，技术战、服务战无论对消费者还是对竞争双方都是有利无害的。特别是对竞争双方，它驱动你在技术上越来越完善，服务上越来越周到，创造难以模仿的竞争优势，实现超越竞争。此外，外企的进入，首先是对人才的竞争。因此，中国电信业从现在起就必须树立“人才即市场”、“人才即企业”的观念，把人才作为企业最重要的资本来认识，将其作为企业最宝贵的财富，从环境、政策和运作方式上吸引人才、激励人才，通过待遇留人、感情留人、事业留人等手段锁定人才；建立起切实有效的激励机制，促使优秀人才于企业外部纷至沓来，于企业内部脱颖而出，不受外企的蛊惑，为中国电信企业的发展壮大充分展示才华，实现他们的人生价值，体现企业的整体价值和核心竞争力。这样，电信企业才能在未来激烈的国外国内市场竞争中立于不败之地（陈玉荣）。如需要与笔者联系，可通过下列联系方式：

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09-03-14 23:52 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(96) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

宝洁持续增长的秘密

宝洁持续增长的秘密

宝洁在一个竞争激烈的单一市场里取得70%占有率的法宝∶品类规划。与通常的市场细分不同，宝洁更强调对产品品牌的规划管理，能为我们提供更多的视野。

　　1989年，第一批海飞丝洗发水从广州肥皂厂用简易的三轮车送到了广州市场上，从那时开始，宝洁，一个拥有160年历史的日化品公司开始了在中国建立其洗发水王国的历程。

　　八年之后，宝洁在中国已经拥有四大洗发水品牌，销售也超过80亿，占有70%以上的市场份额。从1989年的不到2000万到1998年的80亿，160倍的增长。这种持续稳定的增长的法宝之一就是宝洁所独创的品类规划。

　　一、持续增长的困惑。早在上个世纪70年代，许多国际公司都出现了一种共同的市场困惑∶当产品在某一领域上市并增长到一定程度后，销售就面临增长的瓶颈，虽然占有率有时会有小幅度的增长，但是突破性的成长却明显不可能，而且随着竞争的加剧，成本大幅的增长，利润逐步降低，开始时赢利的产品变成了亏损。

　　几十年前的宝洁也面临同样的问题，在困惑面前，宝洁一系列的研究展开了。大量的行业的数据显示，单一品牌在激烈的市场竞争的环境下，市场占有率很难超过30%，而跨行业的多元化，成功的机率也不到5%。

　　一种新的思路诞生了，如果单品牌无法取得长久的增长，无法占据垄断地位，那么，运用多品牌的方式是否可以呢?经过论证，一种系统的市场理论生成了，它就是品类规划。

　　1+1>2

　　多品牌的首要问题是∶如果针对一类商品推出多个不同的品牌，如何避免品牌间的相互竞争?飘柔如果与海飞丝进行直接竞争会不会导致1+1<2的情况呢?经过研究发现，这个问题是可以解决的。如果多品牌分别针对不同的细分市场，它们之间就可避免相互竞争，同时，对于细分市场边缘的市场还可以进行联合攻击。例如，一个消费者希望寻找一种针对染色后的长发的洗发水，她或许会选择人参飘柔，或许会选择沙宣莹彩，或者干脆两种都购买。多品牌针对不同的相互独立细分市场，采取分疆而治的方法，从理论上可实现1+1>2。这是一个令人振奋的理论。宝洁很快将它付诸于现实。

　　针对以上细分市场，分别通过建立与并购推出了多个品牌，飘柔代表美观，海飞丝针对清洁，潘婷注重营养，沙宣专注护理，润妍面向黑发。市场的实践证明这种理论是正确的，多品牌组合突破了单品牌占有率的瓶颈，一举实现了垄断性的占有率。垄断的地位带来的不仅仅是销售的持续增长，规模效应同时大幅降低了成本，提高了产品的利润。多品牌分疆而治的方式同时使各品牌可以坚定各自的定位，面对竞争对手的攻击，采取各自的防御策略。至此，一种新的市场理论，多品牌组合占有市场大份额的方法渐渐成型。在多年的努力下，这种理论被进一步总结形成一套具体可操作的工作方法，并被称为品类规划。

　　二、宝洁的品类规划的工作方法。细分市场，找到相对独立的市场区间是品类规划的关键。

　　用什么来细分市场呢?行为学中给出的方法指出，细分市场的标准主要是消费者需求与动机，细分的方法可以运用高级统计学给出的因子分析与聚类方法。而需求主要是消费者对于一类商品的第三层需求，即场景化需求。宝洁经过总结与实践，形成了以下的工作步骤和方法∶

　　此步骤工作是品类规划的整体结果呈现阶段。根据对细分市场的评估，提出品类未来3-10年的发展目标，描述品类发展路径及对实现目标所需资源作出预估。最终形成品类发展总图(含细分市场进入时间、细分市场品牌定位、预期销量及其增长、资本投入预估、人力资源需求等)。

　　宝洁为了广泛地推广这种先进的管理方法，整体理论与工作方法被以书面形式总结归纳形成了一本详尽的工作手册，并进一步在全球各个国家，多个不同的日化品类中加以运用。在中国，香皂品类中，舒肤佳—杀菌，玉兰油—美白，飘柔—柔滑，激爽—清爽，四个品牌又进一步实现了垄断。

　　品类规划的方法总的说来并不是一种复杂的方法，但品类规划要得以实现，实际运用过程中给企业管理提出了更高的要求。

三、品类规划实现的条件。宝洁的经验表明品类规划虽说是一种市场技术，但是它通常需要3~10年才能实现。多品牌需要按顺序依次进入市场，较长的时间，使品类规划从一种战术演变成一种战略性的工作方法，进而发展成为目前世界范围内最为量化的战略规划制定方法。

　　战略考虑的问题就不仅仅限于工作的方法而更加注重目标与道路的分析，以及条件的准备与创造。当品类规划成为一种战略，对组织架构、人力资源、营销技术、产品技术的管理提出了更高的要求∶

　　1.组织架构∶品类规划要求公司逐步建立品牌经理制，取代原有的产品经理制。与传统的产品经理制不同的是，在品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，他将作为整个品牌运营的“总司令”，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。

　　2.人力资源∶要求公司培养一批合格的品牌经理和若干品类经理。在品牌经理制的组织架构下，品牌经理肩负着更多的责任和使命，同时也需要更高的素质和专业化水平。合格的品牌经理的培养和储备，是公司能够真正贯彻品类规划成果的基础。

　　3.营销技术∶新产品上市技术是品类规划应用成功的关键。在品类规划中，我们将根据消费者需求的量化研究结果，以重要而未被满足的需求为基础，规划公司未来新产品的上市步骤和时间。而能否真正的贯彻实施上述规划，就与营销技术，尤其是新产品上市技术的把握密切相关。新产品上市的组织与管理，是一套标准的工作流程和系统方法，它需要项目团队的紧密配合，按照专业化的操作步骤逐项予以实施，才能保证新产品上市成功的机率。

　　4.产品技术∶各细分市场的消费需求需要不同的产品科技，科技的提早准备是产品成功的关键。此项技术实力的储备，直接关系到产品实体的生成，它对于贯彻落实企业整体的品类规划成果至关重要。

　　从以上的要求可以看出，虽然品类规划可以很快制定，但是，真正的操作难点确是综合管理水平的提高。

　　四、实践中的问题。宝洁所创立的品类规划的思想理论已经渐渐为许多国际化大公司所接受，它们开始作了一些尝试，但是，实践中却遇到了许多问题。

　　大多数中国企业的思想还停留在年复一年通过降价促销，牺牲利润来追求销售增长。如果所有的企业都这样，行业也渐渐进入了无利可图的时代。波士顿的金牛瘦狗理论就应验了。

　　宝洁公司所创立的这种先进的思想理论，虽然在实施上有许多技术与管理的难点与要求，但是为了自己企业的基业常青适当加以学习还是值得的。

　　年轻的中国企业，正如充满生气的儿童，要想长大成人，学习先进的百年企业的工作方法是必不可少的。无论一个儿童如何聪明，他都无法拥有一个成人的智慧与经验。品类规划正是商业领域的成人智慧，对年轻的中国企业来说实在是一种宝贵的财富（陈玉荣，如需要与作者联系，请通过下列联系方式：chenyurong_2008@163.com）。

08-10-25 10:59 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(104) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

从一个啤酒经销商的成功案例看分销管理

从一个啤酒经销商的成功案例看分销管理

我国啤酒市场区域分割相当明显，出现了北京人喝燕京、青岛人喝青啤、大连人喝棒槌岛、沈阳人喝雪花、四川人喝蓝剑、广东人喝珠江的强烈消费习惯，内地许多中等城市更是如此，啤酒消费多以本地品牌为主。但来到六朝古都、豫北重镇安阳，你就会发现奇怪的现象：在安阳酒桌上、商店陈列里、超市货架上总少不了一个品牌琥珀啤酒。琥珀啤酒在安阳的影响超过了本地品牌红旗渠、本省名牌金星、全国名牌青岛。琥珀啤酒目前在安阳占有60%以上的市场份额，远远超过金星、奥克、航空、青岛、燕京、珠江等十几个品牌的销量总和，可谓一枝独秀。琥珀啤酒，为何能独霸安阳？
    琥珀啤酒是山东某中型啤酒企业的产品，2003年该企业的年产值是13万吨。论企业实力、品牌影响、竞争能力，该啤酒都不应该在几百公里之外的安阳独霸一方！究其原因，琥珀啤酒在安阳的成功主要是啤酒经销商的成功。琥珀啤酒在安阳的经销商是安阳市通海贸易有限公司（以下简称安阳通海商贸），这是一家以啤酒销售为主的贸易公司，95年起开始代理琥珀啤酒。在经销琥珀啤酒期间，安阳通海商贸已连续9年销量排名第一。目前通海商贸的销量已占据琥珀公司总产量的30%（约4.5万吨）,年销售额过亿元。在安阳通海商贸的总经理朱东明被誉为“啤酒大王”，通海商贸绝对是啤酒大户中的大户！安阳通海商贸为什么能把一个区域市场运做得如此成功？用总经理朱东明的话说：除了把琥珀啤酒当作自己的品牌经营外，就是分销管理上的成功。
    安阳市场其实并非想象中的容易操作，在95年前，琥珀啤酒曾在安阳运做两年，代理商是安阳某国营副食品公司，但琥珀啤酒的销量微乎其微。安阳地处中原，自古是兵家必争之地，市场竞争异常激烈，当时啤酒市场上有大小十几个品牌。95年起，安阳通海商贸代理了琥珀啤酒，在没有市场基础、没有产品知名度、没有广告投入的情况下，通海商贸改变多年的“坐批”习惯，开始逐级分销，从二批商、零售商，直到消费者，实行创新管理，逐步建立了成熟、稳定、可控的分销网络，市场销量也稳步上升，形成今日市场上60%以上占有率、生产厂家30%以上销量的业界奇迹！通过对通海商贸的深入访谈，我们想从以下几个方面，分析通海商贸的分销管理：
    一、逐步建立分销联合体，固化下游客户。传统的啤酒批发体系非常繁杂，货物流向杂乱、无序、交错，影响了厂家、代理商对分销体系的有效掌控；分销渠道成员忠诚度差，价格体系混乱，冲流货现象猖獗。啤酒企业必须跳出传统粗放的批发体系，对批发渠道有效引导、改造和利用；在97~99年，通海商贸摒弃传统的批发市场，全力打造分销联合体，主动拦截批发市场，将当地市场做细做透，到2000年已建成具有全新内涵的分销网络。
通海商贸在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个县可能有十几个下游客户，通海商贸固化下来一两家，签定联销协议，建立战略同盟。同时，通海商贸也把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。通海商贸对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。
通海商贸通过渠道结盟，改变啤酒分销商依赖打价格战、利益不稳定、个人无依托的窘境，很受分销商欢迎。目前和通海商贸签定分销联合体协议的经销商有十几家，在通海商贸建立终端档案的终端客户有二万家。通过对整个网络的控制，琥珀啤酒的产品政策、价格政策、促销政策、培训交流等能更快、更好地执行。通海商贸通过分销管理、市场精耕带来较高的产品覆盖率和市场销量。
    二、强化分销管理，提升渠道竞争力。目前，很多啤酒企业也企图将渠道重心、管理重心下移，建立二级联销体系，但建立分销联合体后，厂家没精力、没人力、没财力支持分销管理，经销商也没意识加强分销管理，最终的渠道下沉只能流于形式，市场反映肯定不理想。
通海商贸重视分销管理，把分销管理落到实处，主要通过以下几个方面：选择最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟；控制帐龄，提高资金周转速度；管好库龄，保持合理的库存结构；规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；协调统一价格，降低销售重心；深入现场，提高回访的数量与质量；提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点；研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一。
    通海商贸的分销管理从粗放走向精细，也带来了显著成效，2000年安阳市场上，下属五个县的销量已经和安阳市区基本持平，整个市场销量也较三年前增加了一倍。
     三、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。“好的产品是优秀的工人造出来的，好的市场是优秀的业务员造出来的”，通海商贸加强对业务人员的管理，实行“七定”、“八步骤”管理：
    七定：定人，每个核心区域的业务人员相对稳定；定域，每个业务人员的销售区域相对稳定；定线，每个业务人员的工作线路相对稳定；定点，每个业务人员的销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一。八步骤：出发准备；检查POP；统计进销存；陈列理货；填制巡访卡；建议销售订单；及时送货；返回交单。
    通过“七定”“八步骤”的规范管理，业务人员的效率大大提高，分销商、零售商的积极性也日益提高，掌控终端的目的得以实现。
    四、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。通海商贸能在激烈的市场竞争中脱颖而出，得益于总经理的创新意识。在经营琥珀啤酒期间，通海商贸做出了许多创新举措，主要有：
    1、模糊返利，价格监管，确保分销商的利润。通海商贸整个运作思路是如何让分销商赚钱，如何帮经销商赚钱。在价格管理上，不使用一次到位的价格，防止经销商砸价。在返利上，制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核，考核周期是每月一次，按考评得分，每年度兑现返利一次。在年底前能得到5~10%返利，分销商也比较满意。在利益保证和市场严管情况下，分销商没有了破坏价格体系的动力，琥珀啤酒的销量就有了保证。
    2、淡季做市场，旺季做销量。在啤酒销售淡季，通海商贸要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告，与传统的啤酒企业背道而驰。正是这种做法，琥珀啤酒在安阳市场消除了淡旺季差别，树立了品牌，稳定了分销网络。
    3、制定《销售服务手册》，掌控终端。通海商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商送货时，在此手册上登记注册。公司另有专人负责手册登记数字的统计分析和监督核查，有效地掌握了每个终端客户的进、销、存，及时应对市场的各种变化，把啤酒行业不可能控制终端的神话打破！
    4、建立安全货款信用制度。通过一段时间的试合作，通海商贸对下游分销商进行信用等级评定，设立不同的货款信用额度。在安全货款信用额度内可以先发货，再收款，从而保证市场上货物的及时配送。由于建立了战略联盟，强化了对分销网络的管理，基本上没出现过为追款而疲于奔命的事。
    5、先做直销，自己控制终端，再找二批商配送，牢牢控制结盟分销商的质量。通海商贸时刻教导业务人员不要怕辛苦，不要懒省事，结盟分销商一定要宁缺毋滥。
    6、重广告宣传。通海商贸实施“铺天盖地”广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品都尽量印制上琥珀啤酒的标志，如门头、店招、服装、起子、烟灰缸、车辆等。现在看来这些举动是多么司空见惯，但在十年前，在安阳市场，绝对是独创！
    7、重公关，不断提升琥珀啤酒的知名度和品牌形象。在举办消费者促销活动或每年一度的分销商兑奖时，通海商贸就会召集电视台、报纸等新闻媒体来现场报道，有时候还邀请政府人员来现场颁奖。
    8、对分销成员的促销激励策略。对分销商的促销策略主要是实物返利，通海商贸制定不同销量不同实物奖励政策。分销商自己为自己制定年度销售目标，只要完成目标销量，通海商贸就兑现实物奖励，奖励物品多为汽车、三轮车、自行车等业务用车。通海商贸对零售商的促销策略主要是积分卡促销，零售商每销一件啤酒给积分卡一张，不同数目的积分卡可领取不同的奖品。零售商销售越多，获得的积分卡就越多，收集的积分卡越多，获取的奖品也就越贵重。促销卡长期有效，奖品也随时可兑。零售商一旦卖了琥珀啤酒就有收集积分卡兑奖的“瘾”。通海商贸对消费者也开展了生肖卡抽奖促销活动，通过瓶盖内的生肖图案可赢取不同的奖品。琥珀啤酒每次促销活动都提前告知，加上终端销售人员巡访到位，促销政策得到很好的贯彻。经销商、分销商、零售商、消费者之间通过促销建立了相互信任，通过相互信任，推进了促销效果的实现。
    9、重分销商培训与考核。通海商贸不惜重金聘请专业培训师，为分销商培训营销管理知识。定期召集分销商进行专业培训，在90年代，在安阳，是没有先例的。通过培训，一方面提高了分销商的业务能力，另一方面又增加了客情。
    10、重视现代渠道的开发，主要是商超渠道和餐饮渠道。通海商贸能根据现代渠道的特点，制定营销策略，把握市场的发展趋势。
    目前，啤酒行业集中度是越来越高，渠道下沉是很多啤酒企业迫切愿望。但在渠道下沉过程中难免一放就乱，一抓就死，啤酒企业很难单凭厂家的力量掌控终端，厂商共建分销联盟就显得特别重要了。通海商贸通过加强对分销网络的控制，提高了琥珀啤酒的竞争力，加上琥珀公司的产品策略，对安阳通海商贸的支持，琥珀啤酒独霸安阳已是再自然不过了（陈玉荣，如需要与作者联系，可通过下列联系方式：chenyurong_2008@163.com）。

08-10-25 10:31 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(266) | 评论(1) | 收藏 | 编辑

田七品牌的辉煌与阵痛剖析失败的“精兵简政”

田七品牌的辉煌与阵痛剖析失败的“精兵简政”

东北商人于晓声开办的晓声广告公司是一家媒介代理公司，在全国各地电视台拥有大量广告时段，他急于将这些广告时段销售出去。广西梧州生产田七牙膏的国有企业奥奇丽集团（以下简称奥奇丽）急于企业改制，摆脱落后的企业运营机制。两者一拍即合，商定由晓声广告公司收购奥奇丽，帮助奥奇丽获得更大的发展。双方合作的早期，无疑是成功的，奥奇丽取得的市场业绩堪称辉煌。在日化行业，曾发生过两次市场奇迹，一次是1999年至2000年时的雕牌奇迹，另一个就是2003年的田七旋风。但是田七旋风刮得快，消失得也快，经历了一年半大跃进式的增长之后，从2004年下半年开始，奥奇丽几乎所有的产品都呈现出增长乏力的迹象，销售大幅下滑。　
一、于晓声收购奥奇丽，一桩非常合算的买卖。许多人认为，于晓声收购奥奇丽是做了一桩非常合算的买卖。2002年的奥奇丽是一个非常老套的国有企业，没有建立现代企业制度，甚至没有市场部，没有多少宣传，其销售基本靠原有的口碑。田七牙膏基本上是一个区域性品牌，市场主要集中于两广。即便如此，田七牙膏的销售还是相当不错，2002年，奥奇丽的销售额为6800万元。由此可见，田七的品牌声誉、品牌基础还是非常不错的。与其他被卖掉的国有企业不同，奥奇丽并没有亏损，它一直都在盈利，虽说盈利的幅度并不大。据说直到被收购之前，奥奇丽账上还有上千万元现金，没有任何负债。

尽管基础不错，但奥奇丽的管理模式无论如何也无法适应现代企业的竞争。更何况，于晓声还有更大的野心：借助奥奇丽进军实业，在全国范围内施展拳脚。　于晓声自己并不懂得如何运作日化企业，于是他找来了几位资深职业经理人来帮助他打理生意，具体负责市场运作，这其中就包括原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春。刘德春出任奥奇丽营销总监，掌控奥奇丽的营销大权。此外还有来自索芙特的一名大区经理陈凯，他出任至关重要的销售经理一职。
二、以刘德春为首的营销团队果然出手不凡。以刘德春为首的营销团队，做了许多日后看来是非常正确的事。

以往田七牙膏的品牌诉求并不清晰，只是笼统地称为药物牙膏。而新的营销团队对田七的品牌方向重新规划，围绕着田七做文章，突出田七的草本、中药特性为诉求主方向，并暗示其具有消炎、除菌功效。这无疑更符合中国人对中医中药的看法。

在外包装上，新的营销团队将原有的土气含糊的外包装完全改变。新包装的主色调与田七品牌所强调的草本协调一致，用一种更为醒目的绿色做主色调。同时将田七品牌的logo标准化、规范化，将以往白色的品牌色更改为更加醒目的鲜红色。红色绿色的搭配一向为人所忌讳，但用在田七身上却非常合适，产生了一种奇妙的效果，放在终端货架上产生了极强的视觉冲击力，让人忍不住想拿起来看一看。

为了提高销售团队和经销商的积极性，在当时大日化产品提成费普遍较低的背景下，奥奇丽提供了相对较高的提成费率。在这些措施的刺激下，奥奇丽周围迅速聚集了一批斗志旺盛的销售狂人，建立了一支布局全国的销售团队，准备进入全新的市场，一施拳脚。

与此同时，奥奇丽在全国范围内掀起了密集的广告攻势。于晓声将自己拥有的2亿元广告时段给了奥奇丽，很快，田七的广告在全国各地电视台迅速蔓延开来。

三、田七创造了市场奇迹。效果很快就显现出来，毫不夸张地说，是极其惊人的，甚至超出了所有人的预料。改制后的奥奇丽正式运作的2003年2月，销售回款为800万元；3月，这一数字上升到2400万元；4月，上升到3600万元；5月，上升到4800万元；6月，猛升至6800万元。奥奇丽许多地方的办事处销售额每个月都以五六倍的速度增长，到了7月份就已经完成了全年的销售任务。以至于半年后，奥奇丽不得不调整提成奖励政策，以避免业务单位到年底拿到天价提成。即便如此，经过调整，各省区经理2003年一年的收入一般都可拿到二三十万元。经销商也都赚得盆满钵溢。各地经销商争先恐后做田七的代理，甚至编出了一句话:“有田七，财神到。”　

一位当事人如此描述当时田七所面临的销售盛景:“从2003年3月份到2004年年初，所有的产品都不够发货，需要经销商排队订货。厂里9条生产线全部排满了仍不够用，需要工人加班加点苦干，有一个生产线上的工人不停地包牙膏，包得手发抖发软，回家连饭都做不了。”“所有的仓库都不够用，要求提货的汽车把厂门都堵住了。没办法，厂里所有的干部和工人一起去发货。”
　 四、于晓声“削藩”，奥奇丽南北分治。2003年，奥奇丽的发展非常顺利，在市场上攻城拔寨，连奏凯歌。但在2004年1月3日，在预先没有任何征兆的情况下，于晓声忽然赶到公司宣布了一个决定，将奥奇丽分为了南北两个公司，南方奥奇丽由陈凯任营销总监，北方奥奇丽则提拔东北的一名大区经理杨超为营销总监，实行南北分治。于晓声的理由是，分设南北两个公司有利于在内部形成竞争，而且方便经销商付款。但一些内部人士则认为，这是于晓声采取的一个策略，意在削弱营销总监刘德春和销售经理陈凯的影响力和权力。这一举措被一些人士认为是奥奇丽日后走向衰落的一个转折点。

刘德春和陈凯两位职业经理人在日化和快速消费品行业中有着比较深的资历，懂得日化产品的运作，有较强的市场运作能力和经验。可以说，在田七前期的成功运作中起到了相当重要的作用。由于奥奇丽基本上是以营销为导向的企业，表面看起来，这两个人的职位并不太高，但在公司里却有着巨大的影响力、决策力和执行力。奥奇丽的营销团队就是由他们一手组建的，说起话来也是一言九鼎。据一些内部人士透露，这一切显然让身为老板的于晓声大为不安，于是便采取釜底抽薪的行动。组织上的变动，实际上是为了架空刘德春。奥奇丽所有的人都明白了老板的意思，于是，刘德春在公司里的影响力大为降低，很少有人再听他的话了，在公司里逐渐处于一种被孤立、边缘化的状态。这种状态，最终让刘德春离开了奥奇丽。　　
　　五、取消南北分治，奥奇丽收权。在公司组织结构变更的初期，由于发展的惯性，奥奇丽的业绩仍然呈现出增长态势。虽然也发生了大量工作衔接时所发生的问题，但这些问题并没有损害奥奇丽总体业绩的增长。然而几个月后，负面效应便逐渐显现出来。

首先是业绩出现了停滞，继而是负增长。由于南北两个公司各自为政，其间的协调、配合便大大减弱了，在实际操作中造成了许多矛盾和纠葛。而且南北两个公司的组织形式也极大地增加了管理成本，组织架构重叠，效率低下。所有这些弊端最终迫使于晓声在2004年7月，也就是距离上次变动6个月之后，宣布取消南北两个公司架构，再次将权力统归于奥奇丽。在这次组织变动中，于晓声再次做出惊人之举，不顾其他奥奇丽高层的安排，将东北大区经理宗常宝提拔为奥奇丽总经理。也就是说，许多原本在奥奇丽比宗常宝位置高出许多的人统统成了宗常宝的下属。

但宗常宝的上任并没有挽回奥奇丽的颓势，虽然他也采取了许多积极的措施，比如削减营销成本、清理冗员，但奥奇丽的业绩还是不可挽回地往下滑。

但总体而言，由于销售的惯性，2004年度，奥奇丽的销售业绩还是增长了。2003年，奥奇丽的销售额为6亿元，而2004年的销售为9.6亿元，其中在3月份更是达到了1.3亿元，成为奥奇丽业绩最辉煌的一个月。可是在2004年的后几个月，奥奇丽的销售额是逐月递减，这种情况一直持续到2005年，而且变得越来越严重。知情人士透露，2005年1～4月，田七的销售额只有1.8亿元，比去年同期下降了60%。
六、奥奇丽“精兵简政”，重挫员工士气。奥奇丽之所以从巅峰跌落下来，原因是多方面的。过分乐观，被早期所取得的成功给冲昏了头脑，是其中的一个关键因素。一位曾在奥奇丽工作过的员工甚至用一句古话来形容奥奇丽：“天若令其弱，必令其狂。”　

在经历了2003年出乎意料的成功后，奥奇丽信心爆棚，在过分乐观情绪的感染下，为2004年制定了一个不切实际的增长目标:要求在2003年销售额6亿元的基础上，2004年的销售额要达到16～18亿元。以此为目标，奥奇丽开始大规模地招兵买马。其中北方营销总监杨超一马当先冲在了最前面，开始扩大各地办事处和业务代表的规模。2003年，奥奇丽在全国只有600余名业务代表，地区经理也只有100来人。到了2004年，仅此方奥奇丽，最多时业务代表就有2400人，地区经理有300多人。有人开玩笑说，有一段时间，奥奇丽的一个经销商后面就追着10个业务代表。虽然这些业务代表为加强奥奇丽在终端的铺货、陈列做了大量工作，但却改变不了这样一个事实，在经历了一年多的高速增长之后，田七的销售增长终于不可挽回地放缓了。其实早有人指出了这么做的风险，因为随着广告效应的递减，人们对田七产品很有可能不再那么热衷购买。

销售放缓了，这样原本为一个极其乐观的销售目标组建的庞大的销售团队就变得极不经济。人员冗杂造成的成本压力开始作用于仍处在发展期的奥奇丽，极大地消耗了奥奇丽的现金。

奥奇丽新上任的总经理宗常宝认识到了这一点，开始有计划地压缩过于庞大的营销队伍，撤并办事处。奥奇丽原来在一些省常常设有多个办事处，比如广东就有7个办事处，撤并后减为3个，再如山东有6个办事处，撤并后为2个。另外，对不良经销商也砍掉了一批。原来一个省就是一个销售大区，现在只设东南西北四个大区。原来各办事处都设有专门的文员职位，现在全部取消。在奖励制度上，奥奇丽改原先的提成制为按奖金提取制，这样一来，业务人员的收入大减。　如此激烈的组织变动，大量的裁员，对一个企业来说，打击肯定是巨大的。特别是对一个曾经激情洋溢、充满了狂放梦想的新兴企业，打击尤为沉重。可以肯定的是，奥奇丽的业务收缩、人员清退裁减，极大地破坏了公司士气，也降低了经销商的信心。
七、多元化扩张，奥奇丽得不偿失。对奥奇丽而言，2003年的急速扩张也充分暴露出奥奇丽自身的弱点。总体上看，奥奇丽仍旧是一个地处西南一隅的地方性企业，它面向全国急速扩张，将自身产业链不完整、生产能力不强、地理位置不佳等弱点完全暴露了出来。　　
　　事实上，在田七品牌响亮地在全国推出之后，其操作者就准备利用田七的品牌和渠道进行相关多元化发展。就营销成本而言，这看来是一个非常正确的决定。奥奇丽准备充分挖掘田七所拥有的品牌价值，将其所具有的草本、除菌等概念进一步发扬光大，进行品牌延伸。　　
　　奥奇丽首先推出的是田七洗涤剂和洗手液，结果获得了极大成功。绿色的包装，醒目的设计，而且田七植物草本除菌概念早已深入人心，所有这些，都帮助田七洗涤剂、洗手液很快就打开了市场。更为巧合的是，这一年发生了非典恐慌，田七的除菌宣传对那些在非典恐慌中吓坏了的人们提供了巨大的心理安慰，这导致田七洗涤剂和洗手液在全国各地脱销。洗涤剂和洗手液的成功，让奥奇丽因此有了两种主力产品，对奥奇丽2003年的市场奇迹起到了巨大的推动作用。这一年田七洗涤剂、洗手液的销售额为2亿元。　　
　　但奥奇丽选择的第二个产品田七洗发水却遭到了失败。失败的原因，在奥奇丽后期的检讨中，认为主要是由于产品设计换来换去，始终无法找到一个好的包装。如果沿用田七的绿红色搭配，摆在货架上，醒目倒是醒目，但却极其土气。一些人认为，田七洗发水原本有一个非常好的概念──植物抑菌、除菌，但由于缺乏一个好包装，难以将概念深入人心地传播出去，最后只能以失败告终。　　
　　奥奇丽第三个选择进入的产品是洗衣粉。田七洗衣粉在推出之初是极其成功的。2003年11月，田七洗衣粉上市，包装袋上除了田七的绿色、红色之外，还加印了一朵大大的棉花，以突出田七洗衣粉专洗棉织物的卖点，区隔于其他竞争对手。仅在年底前的招商阶段，田七洗衣粉就回款2000多万元。这是一个极其优异的成绩，因此人人都认为田七洗衣粉将会复制其在洗涤剂产品方面的成功。但不久之后，坏消息却一个接一个传来。　　
　　由于奥奇丽没有洗衣粉生产线，所有产品都要由外协厂oem生产。但由于是外协厂，质量就很难控制，结果出现了一些质量方面的问题。另外，由于上马仓促，准备不充分，生产和发货十分混乱。有些货，11月份招商签定合同，可到了第二年的春节还没有把货发齐，致使经销商对田七洗衣粉的信心遭到重挫。　　
　　对新上市的田七洗衣粉而言，更大的打击还来自于时运不佳。田七洗衣粉上马时，正赶上原材料全面涨价。上市初期，洗衣粉的主要原料三聚磷酸钠每吨售价2500元，但不久就上涨到4000元，后来又涨到6000元。原材料价格的上涨，让本来就微薄的利润被进一步摊薄。而田七的竞争对手，如奇强、立白等本身就是原材料供应商，预先囤积了大量原材料，所以原材料的涨价对它们的影响要小得多。
　　另外一个时运不济的事是运输成本的上涨。田七洗衣粉的生产布点较少，因此大量产品都需要长途配送，尤其是通过公路运输配送。但不巧的是，2004年1月，正赶上全国公路治理三乱，结果原本物流公司运载一车洗衣粉可以超载到30～50吨，现在每车只可装运10吨，运输成本因此大大上升。　
　　很大程度上，由于成本无法降低，导致田七洗衣粉的销售价格较高，最终影响到产品的销售。后果逐渐显现出来，田七洗衣粉的回款很慢，销售不佳。这又引发了新的问题，奥奇丽在全国各地一共开设了6家加工厂，此时不得不将其中的一些关闭。关闭的后果又导致了运输成本的进一步上升，销售毛利进一步降低，恶性循环形成了，加上田七在渠道策略方面的震荡，田七洗衣粉回天乏力，这一项目基本上失败了。　　
　 八、一盘没有下完的棋。谈到奥奇丽就要谈到于晓声，他是奥奇丽的老板，奥奇丽的成功、辉煌、失落都与于晓声有关。许多见过于晓声的人都会对他留下很好的印象。虽然他很富有，但他的衣着非常朴素，为人也相当有修养，有水平。　于晓声的经历相当复杂，据说最早他做过一段时间的哈慈五行针，并赚了一笔钱，后来他成立了自己的晓声广告公司。晓声广告公司最辉煌的时候一度全权代理了哈药集团的广告，这既让他赚得盆满钵满，也让他积累了许多资源，在许多电视台，他都拥有大量广告时段。有人评论说，于晓声非常迷信广告的作用，而在另一方面，他一点也不重视职业经理人。在奥奇丽内部的一次讲话中，当着众多职业经理人的面，他曾讲出过这样一句至今被认为是极其狂妄的话:“我这么大的广告投放量，就是头猪也能将业绩做起来。”过于迷信广告，不相信职业经理人，导致他采取了如今看来是奥奇丽经营上最大败笔的几次人事调整（陈玉荣）。如需要与笔者联系，可通过下列联系方式：
　　http://www.chenyurong.com

08-08-29 13:16 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(255) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

从李小龙看格兰仕的品牌之路

从李小龙看格兰仕的品牌之路

“我绝不会说我是天下第一，可是我也绝不会承认我是第二”——李小龙

　　“永远保持归零心态，每天都要前进一步”——格兰仕

　　李小龙的截拳道以“水”的无定式、无常规而傲立世界武林；格兰仕以“水”的寻隙即进、绝无停滞而雄踞中国家电行业。　　

　　祖籍为广东顺德的李小龙堪称整个中华民族的骄傲，他于18岁赴美，24岁开设武馆，27岁创立截拳道，成为一代宗师。他集哲人、武者、画师、明星于一身，是历史上第一位步入西方好莱坞的中国影星，是全球公认的“世界四大硬汉”和“世界七大武术家”之一。他所创立的截拳道功夫被公认为世界最强的搏击术，在世界武术界独树一帜，并风靡全球、经久不衰。

　　座落在顺德容桂的格兰仕在27年的时间内，由10人左右，以手工生产鸡毛掸子的小作坊崛起为拥有近30000员工，连续九年稳坐微波炉中国销售冠军，蝉联七届微波炉世界销售冠军的现代化集团公司。在民营企业和家族企业中，也是一面让人高山仰止的大旗。

　　细细玩味李小龙和格兰仕品牌的成功之道，不难发现二者有很多相似相通之处：

　　水哲学——亦刚亦柔，能进能退

截拳道吸取拳击、空手道、跆拳道等武技精华，讲究“拳无定式，随机应变”，纯粹以实战为目的。李小龙将西方哲学精华与截拳道的拳法精义很好地融为一体，将截拳道发展成为一套“水”的武术——即不断寻找最佳进攻机会和方式，争取一击中的，予对手以毁灭性的重创（陈玉荣）

如需要与笔者联系，可通过下列联系方式：

1、cyr@chenyurong.com

2、http://www.chenyurong.com

3、qq: 429262646

08-08-04 02:49 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(364) | 评论(1) | 收藏 | 编辑

市场营销中的品牌研究分析

市场营销中的品牌研究分析

一、导论

（一）品牌营销时代的到来。当今商品市场竞争环境越来越复杂，不再是从前的只要制造就有人要的状况了。市场从卖方市场转变为买方市场，即产品从供不应求到了供大于求，市场上的有利地位从生产者身上转移到消费者身上。这是市场经济发展的一个必然趋势，并且具有其合理性，只有通过竞争才能不断提高商品的竞争力，才能不断地完善各个行业的发展。

市场营销理论经过了一个世纪的发展，不断地积累，成为一套指导企业发展的理论。

20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”营销组合策略，即“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略”。

80年代，菲利普·科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为“10P”法。

90年代，劳特朋首创了4C理论，即“顾客（Consumer）、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)”这四个要素的新的营销组合策略。唐·舒尔茨提出了新的“4R营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联(Relevant)、反应(reaction)、关系(relation)和回报(return)。

从中可以看出营销发展的规律性，以4P为传统的，企业为导向的营销组合模式到4C为代表的，消费者为中心的组合模式，反映了一种从思想观念上的改变。并且越来越重视消费者的心理机制，以更人性化的方式与顾客进行交流。这也是在如此复杂的营销环境下的唯一出路，因为复杂的营销环境不仅是由同行业的竞争者，行业进入者等因素造成，更多的是消费者的心理因素过于捉摸不透，使营销环境变得复杂化。心病当然还需新药治，营销者的意图是如何了解消费者，从而来说服消费者购买。

（二）攻占消费者的大脑。对于当今时代的发展，可以用许多词汇来描述。诸如“信息时代”，“媒体爆炸时代”，“微利营销时代”“产品同质化的时代”。而这种特性正是超越现代主义之后的时代发展特性。而对于商品日益竞争激烈主要有以下几个因素的影响。

第一个因素是产品同质化的日趋严重。无论是高档产品领域，或是低档产品领域，每个产品都有相关的直接替代品，或是间接替代品。消费者在选择的时候往往是凭借自己的喜好，诸如进入超市，某个产品打折，或有促销活动；电视上某个产品广告的狂轰滥炸；销售人员的推荐……这些因素都影响了消费者的购买行为，有时候甚至使一些更为细小的因素，都使消费者的消费行为起了变化。

第二个因素是产品领域趋于饱和或被垄断的市场环境。而这种特性反映在各个领域，比如说银行卡，我们脑子里浮现的是visacard 和wastercard，因为这是在银行卡领域最大的两个品牌。而对于日常消费品，想想碳酸饮料。有可口可乐（Coca-cola）和百事可乐（PEPSI）。而看看宝洁的洗发用品——飘柔，海飞丝，伊卡璐竟然抢占了中国洗发水领域的半壁江山。

而消费者的大脑只能记住有限的几个品牌。根据心理学家的研究，在一个商品领域，消费者只能记住2——3个品牌。这些品牌都是经过长时间累计的结果，而对于新的产品，新的品牌想强占消费者心中的一席之地，必须通过挤掉其他的品牌。

战争就这样爆发了。《定位》一书的作者阿·里斯坦言：“成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地，人们的头脑成了战场，这是一场残酷的战争，不择手段，不讲宽恕。”一个品牌为了抢占消费者大脑的一席之地，是不惜代价的，像脑白金广告虽然被广告业内人士一顿臭骂，但却在消费者的头脑里赢得一席之地。就如《文案发烧》的作者所言：就像是在众目睽睽之下，在会议桌上吐了口痰，被人记住了。像多年前的秦池酒，不惜重金争夺央视广告标王，一个不小心却毁于一旦。商品的竞争已经是不进则亡的地步，而且还要进的步步为营，稳扎稳打，一个不小心就会满盘皆输。

二、品牌的基本理论

（一）品牌的定义

品牌其实是一个相当复杂的问题，我们会说出许多的品牌，但是不是每一个产品只要有商标都算是品牌呢？如果都是的话，为什么还要说“打造品牌”呢？显然，品牌的建立是一个过程，是一种积累。里面蕴含着丰富的内容，品牌的价值，品牌的个性等等方面。

以上这些方面有的是细微的，有的是显而易见的，但个个因素之间又互相影响，就像人的生理机能一样，错综复杂，在最佳的状态下，达到了品牌应有的力量。

美国市场营销协会对品牌的定义是这样的。

品牌（brand）是一种名称，术语，标记。符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

一个品牌能表达出6层意思：

1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，劳斯莱斯表现得是昂贵，手工制作的工艺品，象征着身份，具有良好的售后服务等等。而劳斯莱斯的一切传播活动也就围绕这些展开。

2、利益：消费者购买的不是属性，是利益。属性需要转化成功能或是利益。手工制作的工艺品显示使用者的品位和社会价值。而良好的售后服务是消费者没有后顾之忧。

3、价值：我们都说获得要有价值，产品也一样。必须物有所值。追求身份与地位的人价值得以实现，是因为选择了劳斯莱斯。劳斯莱斯的制造者给产品诸如了这种价值。

4、文化：真正的品牌象征了一种文化。像1985年可口可乐因配方，陷入了历史上最严重的品牌忠诚危机。大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”

5、个性：品牌代表了一种个性，这种将品牌拟人化的品牌建设意见显而易见。百事可乐象征了年轻，充满活力；而相对之下，可口可乐就被百事可乐影射为年迈的，缺乏朝气的。因为一种产品不可能满足所有人的喜好，所以在有利可图的驱动下，品牌只能服务于一部分人，来树立自己的个性，讨好目标消费者的接受。

6、使用者：品牌本身就反映了它的使用者属于哪一类。像劳斯莱斯的消费者应该是一位有社会地位的人士。而一辆哈雷，不应该是一个保守的绅士。

在《理解媒介》一书中，路易斯·H·拉潘姆表达一针见血的观点：商品带有越来越多的信息特点。因此财富的积累开始依靠东西的命名，而不是东西的制造。

其实这里说所的那个名称以及富含的信息，我们可以把它看作是品牌。商品越来越多的信息，表达了现在品牌的深刻含义，它不仅是一个名称，一个标志，它有深层的意义，它内含一种精神，能够引领消费者去信服它，即去使用它，甚至有时候怀着一种崇敬之情。像哈雷摩托，它拥有一批热爱哈雷的人组成俱乐部，我们称之为“哈雷一族”，这似乎就代表了他们的生活，并且他们从中得到快乐。这就是品牌的魅力。

（二）品牌的意义。为什么要重视品牌？据联合国工业计划署统计，全球不足3%的品牌产品却占据了40%的市场和50%的营销额。因为企业是在通过品牌赚钱，而不是商品。像运动品牌耐克（NIKE）和戴尔（DELL）电脑，已经不再从事产品的加工，而专心于设计开发，市场营销，和品牌管理。就耐克而言，成为世界第一的运动类品牌，当然赚钱的不会是设在中国，越南或马来西亚的制作加工厂。所以耐克的品牌持有者相当富有，而加工制作者依然贫穷。品牌对于生产者来说，最终的利益是能够盈利。建设品牌是众多盈利手段中的一种，但却是一劳永逸的一种方法，建立起品牌后你只要维护它，就可以财源滚滚。

成功的品牌可以代替一种产品，即富于这种产品人性化。我们都知道“邦迪”是创可贴，它就是代表了一种创可贴。说到可乐，就是会想到“百事”或“可口可乐”很少人会想到“非常可乐”。大卫·奥格威说：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差异。品牌的性格使产品之间得以区分，那些给人留下深刻印象的，积极向上的品牌赢得人们的好感。

品牌的性格，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感关系，通过沟通来赢得消费者的信赖，最终成为消费者生活中的一个好朋友。

同时品牌个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。就像可口可乐的总裁所宣称的,即使可口可乐的所有工厂在一夜之间被毁,可口可乐仍然可以凭借其无形资产迅速东山再起。这就是品牌的力量！

三、品牌的打造与维护

(一)品牌形象策略。在20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出“品牌形象论”。强调品牌是长期投资的过程，必须尽力去维护好品牌形象，力求使品牌具有较高的知名度。并且强调每一次广告的投放都是对品牌的长期投资。我们可以看出，在企业运作过程中，有一个长期效益和短期效益的问题，关键是否能将两者统一。即任何活动在考虑到短期利益的同时，一定要考虑长远利益，即建立品牌。

奥格威所提出的“品牌形象策略”影响深远，几十年后证明奥格威是正确的。其理论概念主要包括：

1，为塑造品牌服务是广告的主要目标。广告就是力求使品牌拥有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2，任何一个广告都是对品牌的长期投资。

3，随着同类产品的差异性减小，同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性也越来越少，所以描绘产品的形象要比描述具体功能特征更重要。

4，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理需求。

可以看出，品牌的打造是一个长期并且艰难的过程。需要时间的积累和文化的不断积淀。奥美公司的老板夏兰泽女士曾经提出关于中国没有品牌的言论，引起商界的轩然大波，。但是，这一点并非空穴来风。对于教科书中关于品牌的定义，我们以中国的产品来对照，大概中国真的没有所谓的品牌，不是有一个标志，有一个商品名称就算品牌，因为这确实很难衡量。“脑白金”众人皆知，知名度甚高，它算是一个合格的品牌吗？茅台有着多年的美誉，却缺乏一个历史久远的产品应有的情感因素！中国的所谓“品牌”仅仅存在于浅层面上。主要有以下几点。

1、知名度高，美誉度高就算是品牌。见过几次广告，好像就成为了品牌。脑白金的大张旗鼓可能好多人都觉得它已经成为一个品牌了。

2、定价高的产品也被称为品牌。烟酒类产品中，有的定价极高，靠这种策略让消费者感到物以希为贵，还是有好多消费者是认这一套的。

3、缺乏文化因素。大多的品牌靠广告，像是暴发户一样，没有文化和历史，企业文化不鲜明，产品没个性，只是一时间的流行。像秦池酒就是这样的例子。

广告艺术派的先锋旗手，麦迪逊大街的“坏孩子”乔治路易斯曾说：“流行就是一种陷阱”。一种产品害怕流行。流行是短暂的，它可能会带来短期的利益，但流行过后，产品也将随着流行烟消云散。言外之意就是要建立一种长久的营销。广告与公关成为了打造品牌的重要手段。公关活动树立起品牌，广告不断维护这一成果，加强与消费者的沟通。

在阿尔·里斯的著作中讲到了打造品牌的22个方法。其大多的法则都是围绕一个聚焦理论展开，不要盲目扩张，将事业作传。收缩重点，才会集中力量。许多国际化公司之所以可以进行品牌的扩张和延伸，因为他们业已走完了“品牌建设之路”，就是说一面大旗已经树立，现在要做的是扶着它，让它不倒。

那么，再看我们的企业，所谓的品牌，说服力就显得那么不足了。

（二）品牌的管理。俗话说得好，“打江山易坐江山难”。品牌的管理是一门学问。在这个过程中，营销者需要考虑如何保持品牌的生命力，如何处理突发性事件，如何对待品牌的延伸问题。因为每一个细节都可能成为品牌的致命因素，在市场竞争下，“千里大堤毁于蚁穴”的惨剧在不时地上演。

说到品牌的管理，不得不提及宝洁，宝洁在品牌管理方面做得十分出色，被誉为：“品牌管理专家”。对于旗下同类产品，宝洁没有采用品牌延伸的办法。不是采用“ⅩⅩⅩ洗发水去屑型”、“ ⅩⅩⅩ洗发水柔顺型”，而是对于不同性质的产品进行多个品牌的打造。宝洁产品中，去屑的洗发水是海飞丝，柔顺的是飘柔……这样各个产品之间就不会产生冲突，而且品牌的个性很明确。

对于同类产品的得多品牌管理，最重要的是产品的USP ( Unique Selling Proposition)。USP理论是罗瑟·瑞夫斯提出的广告策略，被称为独特的销售主张。每个产品都有独特性，所以在传播过程中宣传这一主张。如“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋（Schlitz）啤酒提炼的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。据说，当时的广告客户说，每一家啤酒厂都是这样做的。霍普金斯却认定：实际作业倒是其次的，重要的是表达。这样一说，果然不同凡响，它让人产生其它厂家的啤酒瓶子是没有用蒸汽消毒的错觉。后来，在霍普金斯的策划下，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

从USP一直到了定位理论。个世纪60年代，阿·里斯和杰克·特劳特上提出了定位理论，在某种意义上来说是对USP的一种深入，由产品本身的视点发展到竞争环境之中。定位理论正是保洁的指导思想，在这种指导下才使各品牌各自为政，不会相互抵触。

（三）品牌的发展。对于一个较为成熟的品牌，品牌的决策者往往会考虑到如何延伸它的产品线。但这是一个值得慎重的问题。像海尔集团，把“海尔”这一品牌延伸到各个领域，但却屡遭失败。

品牌延伸，菲利普·科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。有一项针对美国超级市场商品的研究显示，在过去十年来的成功品牌，有2/3是属于产品延伸，而不是新品牌上市。因为建立一个品牌需要巨大的付出，但一旦建立起来，就有了与消费者沟通，赢得消费者信赖的资本。一个新的产品可以借助原有品牌的知名度来提高新产品市场认知率，同时减少了新产品的市场导入费用。对于越来越相信品牌的消费者而言，对新的商品永远是质疑的，起码是不如那些老品牌值得信赖。新的产品要建立起自己品牌等于又要从新开始。所以品牌的延伸是一种借势原则。

品牌延伸是有众多的好处，这一点是不可否认的，但美国广告营销学家阿尔·里斯称：品牌延伸是一个陷阱。说明这种商业策略是极具风险的。最显著的一点负面影响是，品牌延伸的策略会淡化，损害老品牌的形象。主要原因有以下几点：

1、众多产品使用同一个品牌，导致该品牌渐渐失去其独特性。特别是原品牌紧密地与某一产品相联系、成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸可能会使原品牌的定位变得模糊。像海尔，我们以前知道它是冰箱，现在呢？海尔是什么？冰箱？手机？药品？海尔失去了在消费者心中“海尔=冰箱”的地位。

2、即使品牌延伸获得成功，仍会有部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。这将危及消费者对原品牌的忠诚。海尔曾经做过药品行业的延伸，我想很多人都不能接受一个电器制造厂家转行做了药品行业。

3、当品牌是由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象将会受到损害，品牌力将会削弱。“帕卡德”曾是美国头号轿车品牌，甚至地位高于“凯迪拉克”，在世界各地被看成是表示身份的象征。但它推出了一款低档的“帕卡德快马”，虽然十分成功，但却毁了帕卡德的品牌形象，最终毁了公司。

在品牌的维护过程中，还需要不断适应产品发展周期的需要，适当调适自己的营销策略，这样才会使品牌富有生命力。

四，我国企业品牌的现状分析

中国企业所面临的内外环境千差万别，但采取的品牌战略却有一定的共性因素。

1、单一品牌战略。诸如海尔把所有产品都使用同一个品牌，它采用的就是单一品牌战略。自海尔冰箱风靡后，海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现。虽然企业节省传播费用，借势将新产品推广，取得了短时期内的效应。但单一品牌战略有其劣势，只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应；并且损毁原品牌产品的形象，前文业已提过。就如《打造品牌的22条法则》所言：毁灭一个品牌——把这个品牌名用于所有的事物上。

2、多品牌战略。相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。像保健品公司健康元堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是的强者游戏，如果不是强势企业可能会捉襟见肘。

3、副品牌战略。副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。叶茂中策划的雅客v9就是一个很好的例子，以雅客v9为切入点，从而带动其它的副品牌相关门类。

4、担保品牌战略。达克宁、吗丁啉、西比灵等都是药品领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦，这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

前文业已谈及到中国的品牌状况，据有关报道的分析中国企业的平均寿命只有3——5年的时间，对于建设一个品牌来说，这是不可能的。

对于品牌产品到底成为一个什么程度呢？产品的持有者要求都是很低的，也许做过广告就是品牌？上过报纸就是品牌？这段日子销售火爆就是品牌？在传统的指导思想上，“品牌的打造”好像总与“短期销售利益”矛盾，其实这只是无能的营销者的片面思想，在持续的广告，或者是公关活动中，就可以不断积淀品牌的文化因素，为品牌的打造添砖加瓦。但为什么，我国企业也作广告，也搞公关，却没有对品牌起到有效的建树呢？

问题在于，如何统一一直地传达品牌的观念与思想。像娃哈哈纯净水的“27层净化”，是一个很好的广告，它更为准确地传达了“娃哈哈为什么更健康，更纯净”的原因，这支广告持续了很长时间，效果还是很不错的，但不知何原故，将广告的诉求更改了，推行了一段时间，将原来消费者心中的品牌印象模糊了，新的概念却未被认可。就是这样，在“不能坚持，无法专注”的情况下，销售额下去了，知名度下去了。

本章所诉的几种常见品牌策略只是在品牌建设中的方向，但事情的完成更多的需要细节上的支持。中国企业的品牌之路何时才能成型，我想已经差不多了。

五、结论。打造品牌来获取长期利益，已经成为一个商品竞争的必由之路。虽然这个道路是艰难而漫长的，并且需要小心地呵护。但不这样做，企业就很难基业常青下去。所以商品的持有者，不仅要考虑自身的优势，更要顾全整个营销环境的险象重生。商战，正如逆水行舟，不进则退。

在这个过程中，最大的智慧莫过于如何处理好短期利益与长期品牌战略的关系。没有短期利益，产品无法生存，更不要说什么品牌大梦；没有品牌，产品永远在死亡的边缘，旦夕之间就会被市场遗忘。未来的商战，必然是精神与精神的对撞，意义与意义的交汇(陈玉荣)。如需要与笔者联系,可通过下列联系方式:

参考资料

⑴（美）菲利浦·科特勒《市场营销管理》（亚洲版，第二版）中国人民大学出版社 2003-1-1 15章管理产品线、品牌和包装

⑵（美）唐·舒尔茨/海蒂·舒尔茨《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》中国财政经济出版社 2005-5

⑶（美）阿尔·里斯/劳拉·里斯《公关第一，广告第二》上海人民出版社2004-4 p2，p14，

⑷（美）阿尔·里斯/劳拉·里斯《打造品牌的22条法则》上海人民出版社 2002-6 p78

⑸（美）阿尔·里斯杰克·特劳特《定位：头脑争夺战》中国财政经济出版社 2002-2 p54

⑹（美）爱德华·赖利《打造顶级品牌：定位与策略》上海人民出版社 2001-12 p13

⑺（加）马歇尔·麦克卢汉《理解媒介》商务印书馆2004-5 p9

⑻（英）彻那东尼《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估》中信出版社 2002-9 p23

⑼《跳过陷阱吃馅饼——论海尔的品牌延伸》网摘

⑽《关于我国企业品牌战略的研究》网摘

08-08-04 01:14 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(126) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

品牌运作与经典条件作用理论

品牌运作与经典条件作用理论

自上世纪70年代，在西方发达国家，产品的同质化日益严重，市场经济也从产品时代进入营销时代。继而出现诸多的营销经典理论，诸如品牌形象论、定位论以及4C论。这些理论几乎都是从以前的产品导向转而以消费者（市场需求）为导向。市场研究也就从研究4P转而研究消费者的需求与消费特征，消费者心理与行为学开始在营销界不断加温。

在中国，由于市场经济发展相对滞后，直至上世纪末，由于大量的国际知名品牌的冲击，营销与广告人士逐渐意识到掌握消费者心理的重要性，同时也以能言及心理学理论而引以为耀。同时在理论界研究消费者心理学与广告心理学的学者也逐渐增多，理论界与实战界相互辉映，推动着中国营销领域的发展，提升了中国企业与品牌竞争力，促使中国的品牌早日进入世界强势品牌之列。

俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（Ivan P.Pavlov，1849~1936）的条件作用理论形成于上世纪初期，尽管巴甫洛夫本人并没有概括过他的学习律——事实上他不愿意别人把他看作是一位心理学家，但他条件作用的原理本身就是一种学习理论，并对后来的各种学习理论产生了重大的影响。我们根据他的实验，可以概括出以下几个学习律：习得（acquisition）律；消退（extinction）律；泛化（genera1ization）律；辨别（discrimination）律；高级条件作用（higher-order conditioning）律。

巴甫洛夫条件作用理论距今已有近百年的时间。这一理论深深的影响了心理学的发展，进而影响了传播学的发展，特别是对市场经济中的很多营销理论提供了心理学理论的基础。现代整合营销传播之父唐·舒尔茨的研究成果诸多就受益于巴甫洛夫的条件作用理论。

笔者致力于品牌运作的研究，接触过诸多品牌运作或成功或失败的案例，根据巴甫洛夫的条件作用理论，这些案例的成功与失败都可以得到一定的解释。本人对品牌运作过程中主要的几个品牌决策结合巴甫洛夫条件作用理论进行分别说明，以供业内人士评鉴。

一、习得律与品牌的认知。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

在巴甫洛夫的研究中，他使用狗的实验来解释有关条件反射学习。狗在饥饿时进食的欲望最强烈，在给狗喂食时，他先按铃再把食团放入狗的嘴里，结果引起狗分泌唾液，这时学习（条件作用）就发生了。狗把铃声（条件刺激）和食团（无条件刺激）联系起来，在多次配对呈现后，单独的铃声刺激也能引起无条件反射（分泌唾液）。对食团的无条件反应变成了对铃声的条件反应。我们可以在消费者在消费过程中，重现这一学习过程。比如，消费者每次饮用可口可乐牌子（条件刺激）的碳酸饮料（无条件刺激）后，都倍感清凉爽口、精神倍增（无条件反应）。于是，消费者以后再看到可口可乐的标志（条件刺激）时，都能联想到那种清凉爽口、精神倍增的感觉（无条件反应）。

在我们的消费生活中，都不可能在购买一种产品时将所有的厂家提供的产品都一一体验，因此，决定我们购买选择的是品牌（条件刺激），是我们先前的消费体验中所习得的条件反应。这也就是树立品牌的重要性所在。

二、辨别律与品牌定位。辨别律是指，当条件作用过程开始时，有机体需要辨别相关刺激（铃声）与无关刺激（比如人声）。通过辨别学习，有机体有选择地对某些刺激（铃声）做出反应（分泌唾液），而不对其它刺激做出反应。在条件作用中，辨别是与泛化相反的过程。如果狗已对铃声建立了条件反射，会对钥匙声产生泛化反应。但是，如果采用有差异的配对方法，即把铃声与食团（无条件刺激）配对，而在呈现钥匙声时不伴随食团（无条件刺激），这样，狗对钥匙声的反应就会消退，而只对铃声形成条件反应。

在信息超负荷的社会里，刺激辨别的关键是有效的定位。一种产品或服务在消费者头脑中的形象或定位对它的成功是十分重要的。当商家把与消费者建立稳固联系作为计划目标，强调它的产品是唯一能满足消费者需要的产品的时候，他就希望消费者能从其它同类竞争产品中辨别出它的产品来。大多数零售商对于他们相似的商店品牌时刻保持警惕，对那些他们认为冒用其品牌的零售商提出控告，他们想要他们的产品被消费者认为是唯一能满足需要的产品。有效的定位与刺激辨别能使消费者对该品牌的产品产生良好的态度，而使长期购买该品牌。

一般说来，大多数产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌与它的竞争者的产品或品牌，这种区分是以这种产品或品牌对消费者来说是有关的、有意义的或有某种价值等行为基础的。然而，一些厂家也通过实际操作中与利益不相干的属性成功的使消费者辨别了他们的品牌，如颜色、细节设计、概念灌输等。在当下，许多公司由于在产品本身挖掘不出特别之处，转而在视觉识别、细节处理以及概念营销上下功夫。

三、强化律与品牌塑造。所谓品牌塑造，就是在消费者大脑里面为产品树立一个形象，即品牌形象。产品的品牌形象是人们反映特定商品所产生的一种心理图式。这种图式可看作是感知的联想集合体。良好品牌形象就是商品的优秀品质以及优质服务所带给人们对该产品唤起的美好联想。那么，这种联想过程是如何形成的呢？

按照巴甫洛夫的研究，在条件反射形成后，即CS（铃声）→CR（唾液分泌），巴甫洛夫把食物称为强化。因为它的效果加强了铃声促使唾液的产生，即CR。强化是关键，因为条件反射建立后的这种联系是暂时的联系，它的形成依赖于强化，如果得不到强化，条件反射就会产生退化（减少唾液的分泌）。

相应地，商品的功能可以满足消费者的物质和心理需求，这就如同食物能满足狗的胃口，可以认为是无条件刺激；而品牌可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动，特定品牌与该商品结合起来了，于是建立了暂时的联系，也即这个品牌就在消费者心中树立起来。这时，商品本身的特性就成了建立和强化这种条件反射的唯一关键。一般说来，最强势的品牌为消费者提供高质量的产品，并满足消费者尽可能多的需求。

与强化律相应的消退律，是指条件刺激多次重复而不伴随无条件刺激，条件反射逐渐削弱直至消失的过程。虽然在过了一段时间后，条件反射会自发恢复。但这种自发恢复是不完全的，即不能达到原来的强度。而且，自发恢复的反射，只要有几次不伴随无条件刺激，就会迅速消退。

强化律与消退律对于品牌的塑造具有重要的指导意义，说明了品牌的塑造需要厂家有始终如一的品牌经营理念，为消费者提供高品质的产品与优良服务的同时，并兑现广告中对消费者承诺的条款。

四、单一品牌策略与泛化律。单一品牌经营过程中主要涉及的品牌策略有：产品线扩展、品牌延伸、许可；总的来说，这三种品牌策略都可归属于品牌的扩展。

按照巴甫洛夫条件作用理论，我们可以把品牌扩展的成功归功于消费者的刺激泛化能力。巴甫洛夫在研究中发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。于是，心理学家将这种对类似刺激产生同一种反应定义为个体的刺激泛化能力。即某一种条件反射一旦确立，就可以由类似于原来条件刺激的刺激引发。

刺激泛化为品牌扩展的成功提供了心理学的理论基础。它解释了为什么人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者能容易地接受。而相反地，要让消费者接受一个全新的品牌是相当困难的。

市场上出现了诸多因合理的品牌扩展而成功的企业。比如以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，延伸使用到奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒、饼干以及矿泉水等产品上，由于雀巢良好的品牌形象和产品良好的品质，这些产品相继获得成功，而使雀巢品牌市场影响力日益强大。再如因许可经营闻名的Christian Dior，我们可以从许多不同种类的产品上看到其品牌的踪影，从鞋子到时装，从眼镜到香水，不可否认，它们都取得了很好的市场反应。

研究表明，如果在品牌扩展过程中始终保持一个高质量的形象，同时新旧产品之间存在足够的关联度，则加入同一品牌体系的产品能强化品牌的地位，这样的品牌扩展即为合理的，但是，如果达不到这一点的话，很可能导致消费者不断丧失对品牌的信任和忠诚度。同时，如果在同一个品牌中纳入多个不相关的产品，很可能会改变这个品牌的“意义”，不利于形成行业的领导品牌。

刺激泛化还解释了为什么模仿的产品在市场上会成功，因为消费者将他们与在广告中见到的正宗产品混淆了。它也解释了为什么一些地方厂商尽量使产品的包装与国际名牌类似，他们希望消费者将他们的包装与国际大品牌的包装混淆，这样就会购买他们的产品。一些品牌名称非常有价值，因此，假冒相似包装的产品或以相似的分销方式销售的产品都导致其巨额销量的损失。比如在中国农村市场，据不完全统计，飘柔产品的销售额有60%被其假冒产品所占有。

五、高级条件作用律与母子品牌经营。巴甫洛夫在实验中发现，狗在对铃声形成唾液分泌反射之后，把铃声（CS1）与灯光（CS2）配对，也能使狗产生唾液分泌反射。狗对灯光（CS2）形成条件反射的过程，也就是高级条件作用的过程。也就是说，可以用其他各种刺激来替代原来的条件刺激，以唤起已确立的那种条件反射。换言之，原来的条件刺激可以在后来的尝试中起到无条件刺激的作用。

品牌管理著称的宝洁为例，消费者最初认识宝洁可能是因为飘柔这一宝洁公司最先进入中国的产品，在人们认同飘柔的过程中，即形成了宝洁（CS1）高品质的印象，之后宝洁再推出新产品（比如潘婷、沙宣）（CS2）时，消费者也认为这些新产品具有高品质。同样的例子还有通用汽车、微软这样的国际品牌在中国的发展之路。

值得注意的是，一些私人品牌也因此取得了很好的效果。例如，沃尔玛过去常常在广告中宣传它的商店是“你所信任的品牌”，现在沃尔玛这个名字本身已成为消费者信任的一个“品牌”。如今，沃尔玛在其店内推出了多个贴牌生产的私有品牌。由于这些品牌同时在一个区域的所有沃尔玛店内销售，因此都有很大的销量，由于省去了广告费用并降低了渠道费用，沃尔玛因此获得了高额的利润。

六、辨别律与多品牌策略。当然，一旦刺激辨别产生，就很难剥夺一个品牌的领导地位。原因是领导品牌通常是最先进入市场的，通过他们长期的“教导”（广告与公关），消费者已经将他们的品牌名称与产品牢牢的联系在了一起。

但是，这样的结果是造成了领导品牌进行品牌延伸的不便，比如中国日化市场上的飘柔，在消费者的心目中，它已经成为了头发柔顺的同义词。而近两年来，飘柔通过品牌延伸，进入淋浴液、柔顺剂产品类别，但市场却不看好，而且在一定程度上还有损于其在洗发水领域的领导品牌形象。

总的来说，将品牌名称的某个特点与产品联系起来，学习的时间越长，消费者辨别的可能性就越大，而泛化刺激的可能性就越小。因此，为了避免不合理的品牌延伸，减少品牌延伸的风险，行业性的领导品牌更应该考虑走多品牌经营的道路。

多品牌经营即企业在同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此相互竞争，借以扩大市场。同样，在进行多品牌经营时，企业也要考虑消费者的刺激辨别能力，迎合不同的消费者，以及满足不同的消费需求，使不同的品牌给与消费者不同的刺激识别。

结语。所谓现代的市场竞争已非产品的竞争，而是消费者认知的竞争。品牌运作引经据典的来源应该跨越单纯的营销手段与技术的分析理论，而应更多地以消费者心理学的思维层次来获取有效的营销理论支持。

而巴甫洛夫把比较精确而又客观的方法引入对动物学习的研究，把心理与生理统一起来，对高级心理活动进行了卓有成效的研究，从而对心理学的发展产生了巨大影响。因此，必然是我们对消费者心理学研究必不可少的关键。

由于巴甫洛夫的条件作用理论自成体系，加上个人的学识疏浅，只能就局部在浅层次进行探讨。巴甫洛夫的条件作用理论还有许多内容值得业内人士深入研究，以对品牌运作提供理论支持。比如巴甫洛夫关于抑制机制的研究、厌恶条件作用的研究，都对时下热火的品牌运作具有指导意义(陈玉荣)。

如想与笔者取得联系,可通过下列的联系方式:

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08-08-03 23:43 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(242) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

浅谈社区营销九大优势

浅谈社区营销九大优势

　随着商品经济的飞速发展，市场已经从卖方转向买方了，同质化产品不断涌现，导致市场竞争日趋激烈，同时消费者素质逐渐提高，变得越来越理性化，消费者对各种常见营销手段的敏感度不断减弱：大媒体广告已经很难吸引消费者；公关活动虽然具有很强的穿透力，但事件由头较少，操作也难以成功；渠道与终端促销越来越日常化，消费者已经习以为常 ……在渠道、药店、医院、媒体、人员等各方面开发都十分深入的今天，另有一个终端尚处于开垦阶段，那就是“社区”。
　　社区营销也就孕育而生了，很都厂家都开始了尝试，但是大部分都效果不佳，最后只得放弃，于是有人在说：“社区营销效果不好” ！其实不然，社区营销的确难度较大，它需要一定的基础，需要长期投入足够的精力，所以很难有企业真正掌控社区，但并不能说社区营销的效果不好，它的优势是其他营销手段难以达成的，是当今市场上很有效的营销手段。综观市场上社区营销的大小案例，他们的优势主要表现在：

　　A、社区营销针对性强：社区营销既可以做为普遍宣传活动手段使用，也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动。广义的社区概念已经拓宽了，不再仅仅局限于居民小区，包括了具有相近思想意识或行为活动的社会团体与组织，可以是有意识的、可以是无意识的、可以是有形的、可以是无形的，但某一社区必定具有相似的生活形态、认知与消费形态、人口特性等等，所以社区具有很强的针对性，给合产品的定位更加具有穿透力。

　　B、社区营销氛围好：宣传能够达很好的深度，甚至引发现场的购买高潮。宣传有一定深度，知识可信，容易激起消费者的认同，在心理上引起共鸣，从而采取购买行动，一个人的购买行为又能迅速感染周围其他人，形成小范围的购买高潮。这也是社区营销的基本特征，而获得短期的销售利益只是初级社区营销的主要目的，真正的社区营销是通过消费者的深层教育，改变或培养消费观念，从而尝试产品，同时提供社区内的便利服务，增加产品与品牌的附加值，形成很强的品牌忠诚度，而销售赢利只是水到渠成。

　　C、口碑宣传比例高：社区宣传活动比较直接、可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播更加丰富的知识，甚至直接与消费者形成一对一的宣传教育，沟通的知识更多更深，而传播的知识更加通俗易懂，如果有疑问可马上解答，使消费者得到明明白白的信息；同时，社区是消费者的主要集散地，也表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显。

　　D、投入少，见效快：社区营销由于尚处于开发阶段，社区的敏感度较低。在开发费用上不算高，而且可以依托社区精神文明建设、健康教育等借口推广公司产品与品牌，针对每一个社区容易让消费者接受。

　　E、培养典型消费者：社区营销能够迅速扩大试用人群，利于集中收集目标消费者名单为回访提供详尽资料，使负面影响消除在无形之中，从而培养典型消费者，进行进一步市场扩大宣传活动。社区营销的影响面小，针对一小部分人群，这样更利于集中有限资源，充分向少部分人推荐产品，相应的产品尝试率也有所提高，同时社区营销在于厂家与消费者面对面的沟通，有利于构建双方相互信任的纽带，从而厂家获得更加详细准确的消费者信息，使消费者认识更加清晰，愿意进行尝试，再通过回访就能为公司的产品树立典型消费者，扩大产品在社区内的影响力。

　　F、掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传活动战术及以后的产品研究进行调整。因为社区营销是与消费者面对面的沟通，所以通过社区活动不仅宣传我们的产品知识，也能了解消费者对产品、对渠道、对价格、对营销手段、对广告、对竞品等等各种营销要素的认知和建议，为下阶段制订切实可行、符合消费需求的营销活动奠定基础。

　　G、社区营销常规化、规范化、系统化，使各个点成线，线成面，相互呼应，形成一定的轰动效应。社区活动的确只是针对一个小点，而且并不是仅仅一次活动就能在这个小点上留下深刻印象，还要有后续的活动，将每一个社区活动看成一个系统的工程，不仅要重视活动本身，更重要的是进行后期延续，让消费者真正记在心里，所以社区活动需要系统化，常规化，规范化，不要做社区活动奴隶，而要学会驾御社区。通过长期开展社区活动，在区域内的许多社区都开展了社区营销活动，自然而然点成线，线成面，区域内的消费者都能够受到教育，成就的观念会打破，漠不关心的产品也会变成知心朋友。

　　H、社区营销促进药店终端销量、提升客情关系。一般健全的社区周围都会有终端药店，70%以上的社区群众都会就近购买药品，因此社区的宣传教育也拉动了消费者购药，在如今大媒体广告拉动不力的情况下，社区营销不失为一项有效的手段，药店配合厂家搞活社区营销，消费者增加了对产品的理解度，方便的购买到放心的产品，药店的利益也增加了，当然客情关系也得到了提高。

　　I、品牌效应越做越大。社区营销需要有品牌知名度的支撑，否则消费者会不信任你宣传的知识，随着社区活动的开展消费者得到了更多的益处，实实在在的解决了消费者的一些问题，因此，品牌的美誉度也得到了提高，品牌影响力大大增强，又促进了社区营销的开展。

可见社区营销的优势很多，并不是无效的营销手段。如今营销手段越来越同质化，越来越单一化，社区营销尚有待开发，只要具备一定基础条件的企业，完全可以依托资源优势打造特有的社区营销模式，成为市场开发、树立品牌的一把利剑（陈玉荣）。

如想与作者联系，可通过下列联系方式：

08-08-02 21:51 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(123) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

打造品牌资源的五种力量

打造品牌资源的五种力量

中国葡萄酒行业从业企业数量达到400多家，这些企业当中能够成为全国性品牌或者区域性品牌的并不多见。之所以出现这样的竞争格局，关键性的因素之一就是品牌资源的差异。那么，一个葡萄酒品牌在操控市场的过程中，究竟有多少资源可以利用，或者从哪些方面能够积累品牌资源？笔者认为：产品结构、市场占有率、市场诉求点、价值增值链和国际竞争力五个方面是品牌建设的关键。

　　一、产品线结构要突出品牌特色。任何一个品牌的市场受欢迎程度，都可以通过品牌旗下各种各样的产品销售得以体现，那么葡萄酒企业的产品线结构又是如何呢？

从目前的葡萄酒行业产品线结构来看，主要有葡萄酒、白兰地、香槟酒和葡萄烈酒等，但是市场上基本上没有将这些产品线都纳入麾下的葡萄酒品牌。

从一线品牌来看，葡萄酒是主要的产品，而其他的产品品类逐渐成为一种补充。在葡萄酒品类中，不少品牌都采用“酒庄酒+解百纳+其他概念酒”的结构模式来开发市场。例如，张裕主打解百纳核心产品，并逐渐培育酒庄系列高端产品；中粮酒业将旗下的三家长城产品进行了梳理，突出了星级干红、华夏葡萄园小产区和海岸葡萄酒等三大系列的产品。

二线品牌如威龙、新天和云南红等品牌在巩固区域市场优势的同时，采取市场跟随战略，有效地推出他们的中高端产品，其中云南红还推出了葡萄烈酒作为差异化品牌的代表产品。另外，还有一个值得注意的现象就是东北产区的品牌，如长白山、通化等，在丰富行业产品结构方面做出了深度的尝试，尤其以长白山最为突出，其推出以东北特有的山葡萄酿造的中高端冰酒、干酒和保健酒系列，可以说是在目前行业产品线方面的一次大胆突破，并且定位准确。

总体来看，中国葡萄酒行业的产品结构比较齐全，其中，国内品牌的中高端产品市场表现很好，而其他的葡萄酒品种与之相比就显得弱小很多。这个现象，一方面说明市场对于其他酒种有一个逐渐接受的过程；另一方面也说明国内品牌象白兰地和香槟酒中高端市场的品牌影响力有待加强。　

在产品线结构上，如果企业一味地采用跟随战略（例如概念酒和酒庄酒），虽可以获得暂时的市场销量，而不能获得长久的竞争优势。因此，通过产品线结构来突出品牌自身的特色，并把它转化为市场销售的拉力，才是我们葡萄酒品牌努力的方向。

二、市场占有率向夜场倾斜。提到市场占有率，可能来自各个葡萄酒品牌的说法各有不同。用行业的总销量和特定企业的销量进行比较，所得出的市场占有率更为科学一些。从全国市场来看，还没有真正意义上的全国性品牌，如果单单从品牌知名度上来看，不少品牌可能在全国绝大多数主流市场上都具有品牌效应，但是并没有在全国绝大多数主流葡萄酒消费市场的占有率都居行业第一的品牌。大多数葡萄酒品牌（包括大品牌）都是在某几个重点市场占有率第一，而在其他市场处于非主流的竞争状态。

由于市场占有率是一个经过长期市场培育而产生的结果，受到消费热潮中品牌的市场路线、品牌进入市场时间、竞争对手策略等因素的影响，因此，要成为全国性的主导葡萄酒品牌对于任何一个品牌来讲都是一个巨大的挑战。

目前，在商超和酒店等领域，国内葡萄酒品牌是各有千秋，而且整个行业在此方面的成绩也是有目共睹的。但是酒吧、KTV等夜场也已经成为横亘在国内葡萄酒品牌面前的一个大的障碍，如果国内葡萄酒品牌不能在夜场占有率上取得较大的突破，说明新型消费群体对于国内葡萄酒品牌的认可度还不够。

因此，在稳固商超、酒店等渠道占有率的同时，提高在夜场渠道的占有率将成为国内葡萄酒品牌在获取新兴的年轻消费群体方面需要加强的环节。

三、准确把握市场诉求点。关于品牌的市场诉求点，在营销传播理论的发展历程中，经历了USP、定位和品牌形象等不同的阶段。简单来说，品牌诉求，就是要告诉消费者购买的充分理由。

从目前的市场情况来看，不少品牌尤其是大品牌已经脱离了简单的健康、时尚和浪漫等诉求，而将重点放在绿色、高贵和典雅等层面。其中可以发现，一方面，很多品牌摆脱了大众营销的操作思路，进而在细分市场中树立鲜明的品牌形象；另一方面，在市场诉求点上，还有一些企业定位并不明确，不能和目标消费群体达成有效的营销沟通，从而陷入“自说自话”的尴尬境地。

可以说，目前，国内还没有葡萄酒品牌对自己产品的消费群体做过大规模市场调研的先例，也就是说大部分企业是在没有充分了解消费者的前提下，来切入市场。那么，所谓的品牌诉求只能是与消费者的浅层次沟通，而无法在精神层面打动消费者，一时的市场成功并不能掩盖品牌诉求的不准确或者定位的游离状态。很多葡萄酒品牌往往奉行“上下通吃”的定位策略，中高低端同时推进，这很可能使得品牌在消费者心目中产生混淆。

那么，相对于此，多品牌策略就是一个良好的选择。但是，葡萄酒企业的多品牌策略能否成功，首先取决于是否能够成就强大的企业品牌，然后再逐渐导入多个层级的子品牌，并且各个子品牌定位各异，才能为企业中高低端市场全面覆盖提供品牌资源上的保证。当然，多品牌策略也可以仅仅集中在高端领域，但对品牌资产的要求更大一些。

无论如何，国内葡萄酒品牌的市场诉求点不能采用“盲人摸象”的方法，只看到局部，而在没有全面了解目标消费者的前提下进行。有了深度的市场调查，才能够提炼出精准的品牌市场诉求点，实现品牌与消费者之间的深度沟通。

四、价值增值链的上下延展。现今企业之间的竞争，不是产品的竞争，也不是企业的竞争，而是支持企业整个经营活动的价值创造和增值链条的竞争，其中包括原材料供应链条、企业内部生产链条、渠道成员增值链条等。

从原料供应和企业内部生产两个方面来看，实际上中国葡萄酒行业还处于“初级阶段”，之所以这样说，是因为围绕订单生产的内部流程效率不高或者说不能达到最高效率，销售队伍不能提升到品牌运营的高度，内部人力资源不能以客户为中心展开工作，国内没有稳定的、质量较高的原料供给系统，企业缺乏从内到外的生产和营销思路等，说明葡萄酒品牌对于价值增值链条的管理还十分粗放。系统和流程，可能是困扰当前葡萄酒企业发展的主要问题，之所以还没有显现出它的弊端，主要是因为行业的快速发展带来的丰厚利润使得企业还可以在比较混乱的管理机制下“游刃有余”，管理成本居高不下也可能被企业较为容易地消化。但是当竞争激烈程度越来越高时，如果不能有效地降低企业管理成本，那么困扰葡萄酒企业运营的问题就会越来越多。　

葡萄酒企业人力资源在管理水平、协作水平、操作水平等方面有待提高，依靠一个或者几个核心团队成员支撑整个团队的历史已经过去了。生产、财务、后勤和营销等葡萄酒企业内部人力资源的流程管理将成为下一步品牌竞争的推动力。

此外，上游原料供应商如果不能纳入葡萄酒企业的客户关系管理范畴，将会给葡萄酒企业的产品品质提升和换代升级设置不可逾越的障碍。国外进口原酒充其量只能作为现有原料的补充，而不能实现充分替代，就像家电行业的核心零部件总是掌握在国外企业手中一样，只能成为十足的“OEM”品牌长工。
五、国际竞争力。在国内葡萄酒品牌的宣传资料上，我们经常会看到在国际评酒比赛中得奖的介绍。其实这说明我们的产品在某种程度上得到了国际评价标准的认可，更多企业产品的获奖或者出口量的上涨，也显示出行业产品质量的提升。

　但是，如果要真正询问中国葡萄酒产品在国际市场上的竞争力如何，恐怕答案并不让人乐观。产品的国际竞争力的真正体现在于受到国际主流消费市场的认同，而不是对某个国家或者地区出口的突破。产品获奖可以看作是葡萄酒企业技术部门的产品开发和质量控制的结果，但更多地被用到了开发国内市场的宣传上来。尽管国内整个葡萄酒行业虽仅有区区几千千升的出口量，但在一定程度上也能够说明我们在国际市场上有响当当的世界品牌。

然而，国际化作为企业目前的主打营销战略，更多地还停留在口号层面，要将战略落实中国葡萄酒企业要做的工作还有很多。中国白酒和黄酒作为具有中国特色的酒类产品，它们的国际化道路尚且充满荆棘，更不用说葡萄酒产品了。虽然葡萄酒产品在品种和口感上能够为国际市场所接受，但是同其他传统或者新兴的葡萄酒生产国相比，我国葡萄酒行业无论在原料、产品个性和营销水平上还不具备国际品牌的实力。　

行业增长、品牌增多，无非是一个利好消息，但是如果沉下心来，还是能够发现在品牌资源的培育、积累和建设方面，我们还有更多的挑战需要面对（陈玉荣）。如需要与笔者联系，可通过下列联系方式：

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08-08-02 10:54 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(196) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

论品牌延伸的八大铁律

论品牌延伸的八大铁律

随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的民族企业走过了一段不平坦的创业之路已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的大规模扩张。随之而来的便是品牌战略选择上的难题——究竟是进行品牌延伸还是发展新品牌？这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一问题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。

　　在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择，因为品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。但是，这只是一种理想状态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量不允许它们这样做。

　　一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。

　　中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。

　　但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条：

　　一、品牌核心价值的包容力是根本。品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

　　关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

　　同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级窗体底端奢侈品牌，去生产单价为200~300元的T恤、衬衣、钢笔(万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200圆)就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3~5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的，其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象，因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。

　　可见，一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

　　二、新老产品之间有较高的关联度。关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。几乎每一位营销广告界人士都知道这一点。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

　　除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉；产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群如好日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功；相同的营销通路与服务如各种电脑耗材。

　　二、行业与产品特点——品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时，品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。

　　相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

　　西门子、日立等延伸到麾下所有产品。南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆—DEBON”。

　　三、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸。有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。

　　P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用，但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速壮大自己。即使象通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。

　　四、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略。企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内，消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。

　　统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池加快也内人士的接受，同时对主业的付作用也十分有限。

　　随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快，为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用“一牌一品”或“一品多牌”策略。

　　五、竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。

　　六、企业发展新产品的目的。如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品，广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。

　　七、假如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。

　　八、进入市场空档与无竞争领域则容易成功。TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。

　　品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。

08-08-01 17:38 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(132) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

国产葡萄酒品牌的营销误区

国产葡萄酒品牌的营销误区

当初人们学着喝啤酒的时候，谁也不会想到啤酒会有今天如此的火爆风靡场面，可相比之下，葡萄酒却始终找不到这样的美事！酿酒业的发展，虽然已由高度酒向低度酒，白酒向果酒进行逐步转变，但近10年来国内葡萄酒产业的整体发展却不容乐观，葡萄酒的大众化消费市场从一定程度讲也并未真正建立，葡萄酒行业放量的“井喷时代”也似乎遥远不可及。在笔者看来，葡萄酒市场之所以走势缓慢、发展滞后，最根本的原因还在于多数葡萄酒品牌在市场推广中走入了营销的极端误区。　　

一、不注重对消费市场的培育。多数厂家注重品牌知名度的提高，但对消费市场的培育却不够！整体来看，葡萄酒在高端市场的品牌集中度比较高，有张裕、长城、王朝等一批强势品牌，但相对中低档市场而言，品牌就比较杂乱，一些假冒伪劣更是充斥其间。虽然，葡萄酒已成为当今酒饮市场的主流消费品种，但老百姓依然还是没有象喝白酒那样在家中来消费葡萄酒，我们更多的时候也是在酒吧和一些商务宴会场所看到葡萄酒的身影，葡萄酒市场的行业整体消费量不大是因为我们更多的消费者还没有建立起葡萄酒的消费习惯，而之所以还没有建立这种消费习惯，却是因为我们的企业没有从根本上做好市场消费培育。有者嘲笑我们的国人喝葡萄酒就象喝白开水一样，不懂文化、不懂时尚！可你不引导消费，消费者能买你的帐么！我们都知道，葡萄酒含有多种营养成分、有益于人体健康，但这些都得进行宣传，让大众知晓才是。笔者认为：葡萄酒有四大方面需要向消费者进行传播与引导：一、葡萄酒的产品知识。据了解，很多消费者对什么干红、干白的根本就搞不清楚，对有的企业宣称的采用了什么解百纳、蛇龙珠、梅花辄、雷司令之类的葡萄品种，不少者更是一头雾水。二、葡萄酒的健康知识。三、葡萄酒的选购、饮用与储藏方法。四、葡萄酒的文化渊源。目前，多数品牌也在做宣传，但基本上是在给经销商做宣传，目的是让更多的经销商来经销自己的产品，而对消费者又做了好多呢？可谓少之又少！

二、没有针对国情建立自己的品牌文化。引导葡萄酒文化的认识将是吸引更多消费者的有效途径，但我们必须为葡萄酒创造自己的文化。葡萄酒在国外被誉为“生命之水”，一直是天然饮料的国际主流，在西方酒文化中，消费者比较注重酒品本身风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受，而中华酒文化则讲究其形式、寓意、礼仪、功能。一个成功的葡萄酒品牌必须具备其深厚的文化底蕴，葡萄酒要进入国人的餐桌，就应该强调自己的文化特色，如果一味地强调西方葡萄酒文化，一味得追求葡萄酒的浪漫时尚，就势必会与我们的平民百姓消费者离得更远，从而也就很难建立起我们的大众化消费群体。所以，中国的葡萄酒品牌不仅要讲究中西文化的交融结合，还应考虑怎样与寻常百姓的文化生活与精神需求相结合。新天葡萄酒率先在行业中大搞葡萄酒的平民化运动，这本是值得欣慰的事情，可不足的是让梁朝伟与张曼玉作品牌代言人，这样一来反而拉长了品牌与寻常百姓的距离，因为在老百性眼中，梁张二人追求的是浪漫主义，与我们的现实需要相差甚远。如今，不少企业在为葡萄酒品牌文化的建设中，不是千方百计为品牌赋予自己的个性与特色，而是想方设法如何去沾洋品牌的光，其结果事与愿违，也与我们要实现葡萄酒的平民化消费目标大相径庭！　　

三、不注重对白酒消费群体进行瓦解拉拢。影响国内葡萄酒市场发展有各种因素在内，但重要的一点就是中国消费者的传统饮酒习惯是以白酒为主，多数消费者对葡萄酒的认识不足，更体会不到葡萄酒文化的含义，所谓善饮者一般都是白酒的忠诚消费者，而在一定范围内，不少好酒者都认为喝白酒才过隐。客观上讲，白酒消费者能相继进入葡萄酒消费群体，葡萄酒的市场自然会愈加强大，虽然白酒与红酒的消费群体在一定程度上有重复的，但如果我们不去刻意瓦解拉拢的话！那么，消费市场肯定是有限的！目前，我们多数葡萄酒企业习惯上竞相抢占同类品牌的葡萄酒市场，而没有针对白酒消费市场制定品牌的攻防战略，在行业中，多数品牌更没有联合起来，通过形成市场合力，集中优势，共同来瓦解拉拢白酒消费群体。所以，现今的消费市场还依然是喝白酒的喝白酒，喝红酒的喝红酒，可为什么喝白酒的就不能经常喝红酒呢？反思之中，我们需要做的不仅仅是市场消费引导，还要有相对应的营销战略，更重要的是需要葡萄酒市场的整体观念！整体力量！

当然，这方面需要全方位的宣传引导，讲文化礼仪，讲酒菜搭配，讲饮用环境，讲饮酒情调，讲对人体的好处等等，从而使更多的白酒类消费者从寻求刺激、产生偏好到改为生活享受。在营销环节中要注意葡萄酒品种，不能只塑造自家某某葡萄酒对人体的绝对好处，要从行业大局着想，否则会造成市场偏移。

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08-03-13 18:59 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(215) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

试论品牌延伸模型及其营销战略意义

试论品牌延伸模型及其营销战略意义

所谓品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

　　品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌认知（知识）、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。有关研究已成为近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题。本文着重论述了品牌延伸的不同观点及其营销意义，以给国内同行们进一步研究提供参考与借鉴。

　　1、品牌延伸的理论模型概述。现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。

1.1 品牌的强势度。

（1）品牌感知度品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。

　　（2）品牌定位度。品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。

　　品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。

　　（3）品牌知名度。品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。

　　1.2 产品相关性。有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

　　（1）具体产品的相关度。具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

　　（2）受众的相关度。受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。

　　2、品牌延伸心理机制的分析。根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，目前主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。

　　该方法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A 逐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1, a2,…，an）。现若将产品Y 作为品牌A 的延伸方案，产品Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y 与主产品X 之间的相似性评价。如果产品Y 当被认为与主产品X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A 的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：

　（1）品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。（2）Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X 存在即与Y不能建立联系。（3）品牌A 的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后可能成为负面联想。

　　认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y 与品牌A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。

　　进一步研究认为上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。目前认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌A 可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y 也会影响与作用于品牌A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，相互适合的观点是一致的。

　　品牌延伸的认知心理学方法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以在使用品牌延伸策略时经营者要有动态分析观点的思想。

　　3、品牌延伸模型与营销战略意义。目前也有营销理论不同意品牌延伸，比较一致的观点是，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品（品牌）的认知和在长期使用中逐渐建立的对该品牌的信赖感，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个不相关或完全不相关的产品之中，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。

　　Ries &Trout的定位理论对此作了更为严厉的批评。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。因为消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润正是来自于消费者心中的第一反应所产生的。

　　还有研究认为，成功品牌延伸主要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。可以说，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值只是从原品牌身上剥离的一块，因此，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。可见运用品牌延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反应等都是非常重要的方面。

　　基于上述品牌延伸机制与品牌策略的关系，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。二是品牌杠杆力(lever power)。而品牌杠杆力与品牌延伸力作用是成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。

　　研究还认为，品牌延伸与怎样塑造品牌意义联想也是一个复杂问题，也有不同的观点。具体地说，从品牌延伸的产品关联性机制，告诉经营者一个基本原理就是当原品牌（消费者原品牌知识）与延伸产品之间相适合（fit）时，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌与延伸产品的适合性受到两个条件影响：一是产品―特征―相似性（product feature similarity），二是品牌（非产品）―概念―一致性(brand concept consistency )。前者是指原品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。

　　认知心理学研究还表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上含义就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

　　综上所述，品牌延伸效果受到与来自广告、消费者使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的成功机会是由消费者的认知或理解所控制的。但任何事物的发展都是辩证的，在如何使用原品牌与产品延伸的策略上一定要有清醒的认识，目前国内对此研究甚少，所以企业不能盲目地运用品牌延伸策略，若处理的不好所造就的风光只能是暂时的，必然给企业乃至国家带来巨大损失。作者通过这一文章，想给经营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考（陈玉荣）！

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07-08-12 09:23 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(126) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

赢在品牌－－透视家电产业价值链“厂商博弈”

赢在品牌－－透视家电产业价值链“厂商博弈”

价值链谁主沉浮。中国零售业开放大限将至，不由得让人回头关注国内家电零售业。就在不久前，“美苏”两大巨头之一的苏宁，其北京分公司公布了被制造商们视为机密的产品销售排行榜，而上海国美则将商品挂牌全部调整为“进货价”，都引来了制造商们的一片抗议声。渠道商之间的竞争压力正在不断向价值链上游传递，而制造商们除了抗议与供应威胁外，并没有强硬的措施与之对抗。制造商与渠道商之间的制衡让人感觉有愈演愈烈之势。

　　仅在数年前，制造商在家电价值链的价值传导中还处于主导地位，然而随着“国美”们的迅速崛起，话语权一点点的移交到了这些渠道大鳄的手中。今年初，国美主办的“国美全球战略合作高峰会”中，中外家电巨头一呼百应，海尔、TCL、美的，索尼、诺基亚、西门子……光介绍来宾就用了20分钟，国美的号召力甚至超过了行业主管部门；各路老总在广州参加完苏宁的年度空调论坛后，连夜飞往北京参加国美的年度空调峰会；海尔主动调整营销策略，加大与国美的合作力度；格力不满成都国美价格政策全面撤柜，国美立即清理格力库存……在厂、商之间的“竞合”中，国美们咄咄逼人，霸气尽显。然而，据估计，国美、苏宁加在一起的市场占有率还只是10%左右，如果他们发展到象Best buy与Circirt city那样（两家大企业占据了美国60%以上的家电零售市场），那又会出现怎样的情况？　　

　　品牌影响利益分配。制造商，解决的最基本问题是生产消费者需要的产品；渠道商，解决的问题是如何让消费者买到他们需要的产品，看起来两者并没有任何冲突。然而，他们都要解决一个“愿意”的问题，制造商要让消费者“愿意”购买他制造的产品，而渠道商要让消费者“愿意”从他那购买产品，这是他们在各自行业内横向竞争的目的，同时，当一方在自身行业内对消费者的“意愿”有较强的控制能力，利益的驱动力会促使他向价值链上的其他环节转嫁竞争压力，甚至直接要求调整价值链上的利益分配。

　　而在产品和服务逐渐趋于同质化之后，解决消费者“意愿”问题的关键就是如何建立和保持强劲而持久的品牌影响力。基于消费者分析，消费者的经济水平、知识水平，信息获取和消化能力不同，导致了对品牌的认知和需求程度也不同。为了分析品牌在“厂商搏弈”中作用，我们简单的将购买某种产品的消费者分为主动型消费者和被动型消费者，主动型消费者购买行为较为理性，对品牌的认知和区分能力较强，甚至可能达到非某品牌不买的程度；而被动型消费者对品牌的认知和区分能力较弱，趋于跟风消费，购买决策比较容易因为一些客观因素而改变。因此，当消费者购买产品时，产品品牌对主动型消费者的影响力大，对被动型消费者的影响力小；而终端品牌对主动型消费者的影响力小，对被动型消费者的影响力大。我们知道，品牌对消费者行为的影响过程，是先通过品牌推广手段引起个体消费者的倾向性态度，多数消费者的态度形成舆论，舆论通过媒介和其他途径反复作用，产生更大面积的间接影响。因此，主动型消费者对被动型消费者也能传递部分品牌影响力。

　　用下面的图形直观表示品牌影响力对主动型和被动型消费者的影响。产品品牌对消费者的影响力从上向下包围，将主动型消费者完全覆盖，对被动型消费者部分覆盖；终端品牌对消费者的影响力从下向上包围，将被动型消费者完全覆盖，对主动型消费者部分覆盖。在厂商博弈中，制造商没有培养起自己的主动消费群体，消费者的品牌忠诚度不高，品牌的繁多及同质化又弱化了其品牌影响力；而强势终端品牌轻易的对被动型消费者施加着影响，对整个消费群体来说，自然是终端品牌在对消费者的控制能力上占了上风。

　　弱势，终究在品牌。家电市场竞争激烈，以空调来看，除了格力、美的、海尔、科龙四大家族，稍有“名气”的随便数数就有一、二十家。然而除了品牌名称外，很难用其他方法区分它们。产品的同质化导致营销手段的同质化，氧吧空调，节水洗衣机，高清电视……这些单纯的“概念差异化”纷至沓来，消费者的反映从好奇、疑惑到麻木，已经难起到非常大的效果；厂家的价格竞争及终端频繁使用的低价促销策略，虽然一定程度上激活了消费潜力，短期增加了销量，但同时也引导了消费者过多的以价格作为评判产品的标准；还有那些眼花缭乱的排行榜，越是不断推出，就越象跳梁小丑的表演。这些注重短期效应的的营销行为，让家电市场看上去“红红火火”，却没有一个品牌能通过这些手段真正脱颖而出。然而厂家不使用这些手段，又怕在激烈的竞争中失去已有的市场分额。没有在一开始就深耕品牌，结果只能陷入营销手段的被动同质化、品牌的被动同质化。而这样的结果，使消费者更远离产品品牌的控制，购买产品时在产品品牌的遴选中感到疲惫和茫然，既而转向接受终端品牌的引导。如此“恶性循环”，产品品牌与终端品牌的影响力此消彼涨，夸张一点说，以后消费者也许会认为“国美”是一个大品牌，海尔、长虹等等都是国美的子品牌。因此，制造商们在行业内建立起绝对的品牌优势，控制消费者的购买意愿，才能在厂商博弈中有话语权。

　　大多数家电起家的厂家，通讯电子产品是他们多元化的最爱，在同为3C家族的手机市场，国产品牌在今年遇到了寒流。从渠道角度看，之前因渠道优势而占有的市场分额，在国外品牌强化了渠道之后，大举失陷。从品牌的角度看，国产手机曾经因为对功能和外型的模仿及相对低位的价格获利，但一味的模仿使其丧失了品牌个性，核心技术的缺乏导致国产手机在新品开发上落后，国外品牌在价位上稍稍放低，立刻溃不成军。因此，国产手机品牌寻求突破，除了向上弥补技术差距，更重要的是重新做好特有的品牌定位，树立品牌形象。　　

　　制造商、渠道商还是“品牌商”？一边是业内人士大呼家电市场供大于求、利润微薄，一边是不断的有新的资本进入，新的品牌“崛起”。这迫使家电巨头们在竞争之余要提高行业进入门槛，然而，采取的手段，仍然是兼并收购重整中的制造企业，提高后来者的固定资产投资等有形门槛，而忽视了品牌这个无形门槛。加上一些新建的制造基地，制造商们的体积正越来越大。与这些行为相反，一些跨国公司，如IBM，正在不断的将生产制造部门从公司整体中剥离。随着产业的发展，利润总是不断流向价值链的后端。有品牌顾问公司做过统计，亚太地区（全球主要制造基地）前100大OEM厂商所创造的利润是47亿美元，而全球前100大品牌厂商的利润达到2480亿美元。数字已经表明，通过品牌创造的价值，远远高于生产制造所创造的利润。

　　一些家电巨头在渠道大鳄的压力下，也努力的搭建自有渠道。近日，TCL更放言，其正在组建相关部门，筹划“超级连锁”业务，建立一个纯粹的家电卖场，专攻三、四级市场。这种向价值链下游“渗透”的方式，日后必然面临与实力强大的本土连锁渠道商和即将杀入的国际连锁巨头的竞争，在品种扩充、成本控制、终端网点铺设和运营经验等方面都难以占到上风，多元化踏入的既是一片沃土，也是一片雷区。所幸，TCL称新公司的名称中不会出现TCL的字样，这样多少可以避免模糊品牌形象对品牌带来的伤害。然而，渠道环节自身的价值增值能力是很小的，戴尔直销模式的成功也是建立在其强大品牌控制力之上的。因此，制造商搭建自有渠道，存在的风险必然大于预期的效益。　　

　　家电业的走向，不再限于对成本和渠道的控制和争夺，更重要的竞争在于对核心技术的控制，基于消费者需求的市场控制，以及最重要的品牌对消费者的控制。家电巨头们要想打破厂商博弈的坚冰，不应再游走在制造与渠道之间，而应该制定并执行强有力的品牌战略，以成为顶级“品牌商”为最终目标。

★正是有鉴于上述原因的考虑，本人在阿里巴巴网站上，专门针对北京地区的商业企业的现状与未来,开设了属于北京地区各类企业沟通和交流的信息圈:“北京商圈”博客，其主要宗旨就是为了“维系北京地区的商业文化和谐关系，促进企业间的沟通与交流合作”，为各类企业从业人员更好的维系其业务和工作关系提供一个优秀的交流与沟通平台。

★以“北京商圈”命名的博客,将专门针对北京地区的各类企业,充分考虑了企业之间的需求，不仅在网络上强调使用方便，维护良好的交流氛围，还根据不同企业的特点可以在圈子里快捷地了解一些行业新闻和信息。“北京商圈”博客创建方式灵活，可以从行业、地域等多个角度来创建并使用，在管理性和安全性方面也考虑得十分周到。

●本博客自2007年4月4日创建以来，已经刊载了系列关于北京地区商业文化交流的文章，使广大博友通过频繁的沟通和交流，在商务活动中能够尽快地达成某种共实。我相信“北京商圈”博客的创建将会为商家们带来越来越多的方便。

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07-05-10 18:17 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(218) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

高档酒竞争：从品牌转向渠道

高档酒竞争：从品牌转向渠道

对于高档酒的营销，人们一直认为，关键是品牌。如一位业内人土所言，当我们把白酒定位于高档白酒时，关键要解决的是怎样提升品牌，怎样去满足我们预期消费者的需要，包括物质需要和情感需要。但是，市场操作现状并非如此。高档名酒分明正在调整重心，从品牌形象打造下移到渠道拼抢上。而另一部分厂商运作高档酒时则避开了投入“无底洞”式的品牌工程，直接通过渠道竞争来分食市场。

　　 品牌鏖战：成功＜失败。提起高档酒的品牌战略，笔者认为，首先，提升品牌知名度，其次是提升品牌的美誉度，最后是建立品牌偏好。金剑南营销总监李建华也曾向记者表示：没有品牌、没有知名度的高档酒，是在欺骗市场！但这样一个品牌战略注定要投入更多的资金、人力、物力资源。

　　从市场上看，五粮液、茅台的品牌工程自是不必多说，而新派高档酒中的水井坊、国窖·1573、金剑南等轰轰烈烈的宣传造势更是有目共睹。在目前的高档酒品牌战中，以水井坊、国窖·1573最为突出。两者颇有相似之处：（1）水井坊与国窖·1573的品牌操作手法非常相似，水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖·1573的“中国白酒第一窖”，均是依靠公关概念的炒作而成名，通过文化创新而成功。（2）在宣传推广与市场培育上均是大投入，这样的大手笔在市场上是比较罕见的。在央视、地方台以及其它平面媒体上，水井坊、国窖·1573更是频频亮相。

　　但在当前的市场上，像水井坊、国窖·1573这样大手笔运作且颇有成就的品牌并不多见。而这种品牌战也暴露出了两个关键问题：一是高档品牌诉求区隔不明显。高档白酒品牌在传播诉求方面，同质化多于差异化，而这是品牌塑造的大忌。部分高档品牌甚至没有明确的品牌塑造思路，仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场，这样的结果是消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降，真正的消费群体无法从传播中建立明确的品牌认识与品牌联想。二是高档酒的品牌打造工程投入是个无底洞。如一家高档酒企业的老总指出，高端白酒品牌在前期的市场投入时，需要大力度的品牌培育和市场推广，不但在品牌升空的媒体宣传上，更在于品牌落地的市场运作上。现在市场上的许多高端白酒品牌，都不能良性的做到这一点。

　　品牌鏖战既难以炸开市场，又消耗巨大，这一个现实难题，像一块大石头摆在了许多高档酒经营者的面前。为了继续生存，很多企业不得不绕道而行，另辟奚径。

　　在渠道竞争中“偷”生。现在的市场，正在向我们展示高档酒竞争的另一个层面：从品牌形象工程转向渠道竞争。这种转变不是说完全抛弃了品牌以及文化形象的诉求，而是指当前高档酒竞争的重心发生了转移。在渠道创新、终端操作下大力气，拉动市场，推动品牌建设，是高档酒市场竞争当前较为明显的一个态势，即便是品牌打造已经颇有成就的一些大牌企业也不例外。五粮液、水井坊、国窖·1573等品牌不约而同地在向终端深度开发的营销策略靠拢，加强渠道创新与终端建设。

　　从市场上看，其他一些高档酒品牌经营者也做出了战术调整，把渠道竞争视为生存之本，有的甚至完全抛开了品牌运作。据记者了解，在南京市场上，一款江口醇打造的高档酒在市场操作上就是不进商超、酒店，而是一个单位一个单位地专攻团购。代理金榜题名酒的郑州金樽酒业的马经理由于品牌缺乏支持，导致终端阻塞、通路不畅，目前采取的也是以团购为主的经营策略。而山东一家白酒经销商，在其新推的一款高价位产品上市时，在品牌宣传上几乎没有投入，但制定了50元的开瓶费促销政策，并且有礼品和人力促销相配合，通过占领终端刺激销售。

　　对于这种变化，有人认为这是市场竞争的一个必然趋势。随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕，蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条，所以重视渠道战术的运用和终端的深度运作成为运作白酒高档市场的生存之道。

　　渠道生存同样负重难行。市场演变到现在这种状况，摆在一些高档酒品牌面前的问题是：如果不强化品牌形象的打造，是否能够单靠精耕渠道就能够成就成功品牌？是否通过高终端费用就能够启动市场？

　　首先是目前高档白酒市场的渠道仍然比较狭窄。由于白酒高端产品的特性决定其进入渠道的有限性，目前高档白酒的主渠道是大型的商超与高档的酒楼宾馆。毫无疑问，这样的渠道结构难以应付大量的高档白酒品牌。这也给高档白酒企业提了个醒：高档白酒除了对渠道进行再规划进而创新，还必须进行终端创新。

　　其次是单纯依靠终端、依靠小范围的渠道运作，很难成就高档品牌。特别是一些致力于终端运作的品牌，如山东鲁鼎艺术策划中心总监张卓东指出，终端的效用有其局限性，而且超高的终端促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求，反而可能会反向的在消费者心理上形成价非所值的逆反心理。特别是高端白酒市场，由于消费者对品牌特征和传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重，靠强终端成就高端白酒品牌的梦想，令一个个白酒企业迷失方向，步入企业发展的泥潭。

　　总的来看，高档酒市场目前看来还是一个新的营销领域，其营销运作模式都尚在探索之中。单纯的品牌战、文化战、渠道战、终端战都很难成就一个长线品牌，但成功打造一个高档酒品牌却要付出太多，有可能还看不到未来，这是现在许多企业都心有余悸的。是图一时之利还是做长线品牌决定着高档酒竞争的战术，也将决定高档酒市场竞争的走向。

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07-05-10 17:57 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(223) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

品牌核心价值实战论

品牌核心价值实战论

一、品牌全案总指标：品牌价值增长率。品牌全案策划公司价值衡量的标准就是给客户带来的改变。这里所谓的改变，特指帮助客户完成品牌价值的增长。品牌价值的增长，应该从企业层面和消费者层面两个角度来：一方面，企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标，无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言，都意义重大。另一方面，消费者层面的价值增长：包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足，包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。

　　诚然，品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿一、两天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。一次大的战略改变，一个真正意义的品牌建立，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。

　　考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。企业与服务公司的合作，目前正由零星服务向整合服务转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案服务水准的提升，品牌战略思想的强化，策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ，角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为新的服务趋势。

　　事实上，国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定，10年、20年的服务周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，减少了品牌增值损耗率，这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。

　　说这么多，无非与大家分享一个观点：全案服务的终极指标是品牌价值的增长，前提是给策划公司一个合理的周期。

　　二、核心价值：贯穿品牌经营的总线索。品牌核心价值：品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。品牌核心价值：品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开。核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征：

　　1、兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。

　　2、差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。　

　　品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声吆喝！品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦新近实施的品牌战略，导入了新的品牌核心价值：sense and simplicity。“科技，应该象打开盒子一样简单” 这是现在的品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美好体验。　　

　　三、没有太阳的太阳系。中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括做企业。很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。

　　对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。

　　在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害。对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞” 真的不可马虎！　　

　　没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。

　　1996-1999年，瓶装水大战。乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水源来如此”的感性诉求。在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。如果接着说纯净，改变调性也不至于有多严重，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。

　　四、定位的尴尬。定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，则显得有点默默无闻。每次说到品牌核心价值，我就担心有人把核心价值与定位混为一谈。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。

　　我们承认至今都不得不承认这是一个非常精彩的理论。同时我们不得不承认这是一个十倍速时代，每一天、每一年都可以发生无数的变化，那些5年前曾经流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾经伟大的理论，也一样会碰到类似的问题。七十年代诞生的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多症状。

　　为什么定位理论会遭遇这样的尴尬呢？定位是一个并不温和的理论，主张比较极端。极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也正因为极端，所以应用有局限。

　　定位主张“一对一” 的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。定位理论应用在产品营销中没什么问题，一个产品对应一个细分市场应该是完全正确的。但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。实际操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。

　　比如：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的所有细分市场一网打尽。诺基亚8210、8250、8310组成时尚先锋系列，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列，主要针对商务活动人士；以诺基亚3310、3330为代表的“3”字真我个性系列，主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人；以诺基亚5210为代表的动感活力系列；以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；诺基亚9210C则被称为个人通讯器。　　

　　定位理论，主张每个品牌都专一地针对各自的细分市场，经常以宝洁为例说服大家。比如：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养头发”。

　　但，宝洁的另一个品牌护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾、丝薄卫生巾、透气丝薄卫生巾、瞬洁系列、棉柔超薄透气、倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何解释？似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过！

　　基本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌基本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。

　　当然，我在这里没有抨击定位理论的意思，只是提醒大家恰如其分看待这些著名的理论，理论无非是从实践经验中总结升华而得一些方法，是我们的武器、我们的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！

　　确切的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。产品定位、年度推广主题，其实都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部。

　　定位，可能是一个品牌的营销圆心，也可能只是某个副品牌的营销圆心。一个品牌可以建立若干个以定位为圆心的子系统。但品牌总的营销圆心只有一个，那就是品牌核心价值，无论这个品牌下面复合了多少子系统。

　　五、核心价值与全价值：红花绿叶的关系。核心价值与副价值的综合就是全价值。核心价值与全价值是点与面的关系，核心价值与副价值则是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。

　　我们强调核心价值，并不意味要取消或者弱化所有别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，在副价值的建立上更要全力以赴。

　　一支出色的军队，优秀的统帅重要，但勇敢的将士一样重要；一支出色的球队，金脚前锋重要，但精明的后卫一样重要。我们强调巴顿，但我们不能只要巴顿；我们强调乔丹，但我们不能只有乔丹；我们强调核心价值，但不能只是核心价值。

　　吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购买的则是各个方面的总和。除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。　　

　　VOLLO汽车，核心价值是安全，无论在全球任何一个地方， VOLLO的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车；他们的销售人员会对购车者说，“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……” 但这并不意味着VOLLO可以忽略其他价值的建设。事实上， VOLLO汽车，无论机械的精密程度，无论造型的美观程度，还是乘坐的舒适程度……均没有任何示弱之处。VOLLO的成功确切的说应该归功于多个价值的整体贡献。　　

　　一个成功的品牌需要全价值的支撑。品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点、一个不容易模仿的竞争区隔点。品牌价值建设的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。　　

　　仔细分析现实中成功品牌的广告传播，基本也是“团队信息”的综合输出，当然信息会有主次之分，某个信息会被作为“主角”重点输出，其它的信息则作为辅助的配角而存在。

　　广告创意所坚持的“单一诉求”原则，准确地说应该是“一个主角”的原则。为了避免新手陷入八股式的单一追求，建议我们在定义原则性条款的时候或者传授创意技巧时，不要只提大红大紫的超级大品牌，不要动不动就是耐克或者麦当劳，不要只讲情况过于单纯的案例，比如可乐、啤酒这种本来就没有话说的产品，那几乎是广告作业的香格里拉，尽管名声显赫，却不能代表普遍情况。　　

　　六、从概念时代到价值时代。很多企业追求的只是品牌概念，而非品牌核心价值。所谓品牌概念，基本上只是一种说法而已。品牌核心价值形式上，也象一种说法，一种闪亮的、独特的说法，但它更则重于行动，更专注于对消费者满足的事实设计与兑现，而不仅仅玩概念而已。

　　品牌概念，为追逐消费者垂青而设计的辞令，通常用来作对外的传播主题。很多享誉市场的品牌概念，企业内部成员并不认同。品牌核心价值则不同，既是企业内部员工广泛认同并热衷于奉献的企业价值追求，又是对目标市场富有引力的独特价值。

　　如果说企业MI只针对企业内部，以追求内部成员认同为目的；品牌概念只针对外部市场，以追求目标人群认同为目的；那么品牌核心价值则是企业MI与品牌概念的激情大会师，同时追求企业内外的认同，同时对内部成员和目标受众具有高度的号召力。　　

　　纵深度是品牌核心价值的基因性指标，也是识别核心价值真伪的基本依据。

　　诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值纵深演绎的成功典范。

　　诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人，即消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。比如，产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。

　　诺基亚的品牌核心价值——科技以人为本，消费者随时随地都可以感受到。更重要的是诺基亚的人本价值理念并没有停留在市场的表层，更没有停留在传播的表面，而是深入企业内部，在管理过程中处处体现人本精神。

　　诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。

　　经济上的认可从不吝啬，诺基亚高层以高产富翁而闻名。

　　每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。

　　诺基亚科技以人为本，绝对不是喊喊口号而已。由内而外、由外而内，彻彻底底的人性化，这就是真正意义的核心价值。

　　品牌核心价值，看似虚无缥缈，其实威力无比。

　　“一个时机成熟的大构想比全世界所有军队加起来的力量还要强大。”

　　诺基亚的成功再一次印证了这一点。　　

　　核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器，但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。

　　成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例，基本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动，20%的时间与精力用来说，用来传播。

　　做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的真正原因。

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07-05-10 17:20 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(195) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

如何实现名牌的可持续发展

如何实现名牌的可持续发展

市场不承认终身大奖，名牌也没有终身制。因此，如何实现名牌的可持续发展，也就成为各名牌企业难以回避的问题。以下几点建议或许会给大家一些启发：
　　一、强化对“老顾客”的服务，培养顾客的忠诚。在名牌战略实施过程中，许多名牌企业都在犯一个相类似的低级错误：对新顾客情有独钟，对老顾客无动于衷，就如某些小公共汽车一样，拼命招呼乘客上车，而对已经上了汽车的人，则不理不睬。其实，老顾客更需要企业的关怀，如果能对老顾客进行无微不至的关怀，将会有效地培养顾客的忠诚，给名牌的发展带来巨大的潜力和空间。
　　第一，忠诚的顾客能给企业带来可观的经济效益。据美国哈佛商业杂志在世界上30多个国家所作的调查，企业25—85%的利润来源于“回头客”。另据有关资料统计，培养一个新顾客是留住一位老顾客成本的5倍。可见，忠诚的顾客不仅能为企业带来巨大的经济利益，而且能实现科学意义上的低成本运营。
　　第二、忠诚的顾客给企业带来旺盛的“人气”。顾客的忠诚不仅体现在“非xx不买”的指向性上，也不仅体现在垂直的个体消费者重复购买、扩大购买、连锁购买上，更体现在横向的消费时的积极“显示”性，购后人际传播的积极倾向性上。消费者的积极显示，主观上满足了消费者个体的“偏好心理”、“自我表现心理”，客观上却对其他消费者起到了示范作用，极易引起其他消费者的模仿、攀比、从众等行为。而由于“满意”而生“忠诚”的消费者，在购后的人际传播中，自然会把自己的“满意”当作谈资与亲朋好友、同事邻居，甚至与陌生人一起“分享”。这种“口碑”式的人际传播无论在理论上还是在实践上，都已被证明是一种极为有效的信息传播方式，对招徕新顾客、开拓新市场十分经济、有效。
　　第三、忠诚的顾客能为企业注入无限的生机与活力。当企业以良好的形象屹立于市场之上，当越来越多的消费者蜂拥而至把大量的“货币选票”投给企业，当企业员工的腰包日益膨胀，“向心力”、“凝聚力”有了，还有什么样的事情不能做成功哪！。这也许就叫“马太效应”，但这一切又都来源于顾客的忠诚。
　　二、进一步细分市场，实现产品差异化、个性化。名牌成名，大都在产品的生长期的晚期或成熟期的早期，这个时候，消费者需求的差异性表现的比较突出，特别是众多仿制者的加入，更加剧了市场的竞争。因此，进一步细分市场，深入研究、了解各细分市场上消费者需求的特点，携品牌之优势，推出差异化产品、个性化产品，是提高竞争力，谋求进一步发展的重要举措。
　　随着现代科学技术的发展，产品的同质性越来越强，产品的生命周期也越来越短，企业的新产品开发工作也就越显重要。现代市场营销学研究表明，消费者购买产品的目的，不仅仅是为了购买产品本身，而是为了购买产品的“效用”（主观满意度）；消费心理学更进一步研究表明，消费者购买商品，特别是购买名牌商品，是一种象征性购买行为，其购买名牌商品的主导动机是某种“自我表现”，如显示自己的社会地位、经济实力、市场知识、商品知识、审美趣味等。作为大众化产品，或与竞争者相比是毫无特色、毫无个性的产品，是无论如何也不能满足消费者上述心理要求的，自然也就缺乏竞争力，更谈不上什么可持续发展了。
　　细分市场，实现产品差异化、个性化，不仅能充分满足消费者深层次的心理需求，促使消费者重复购买、连锁购买、扩大购买，而且对企业进一步拓展发展空间是十分有帮助的。海尔以鲜明的“白色家电”笑傲家电市场，更以“大地瓜”、“小小神童及时洗”等极富个性的产品在各个细分市场上大显神通。其所思所想所行所为，是很值得我们借鉴的。
　　三、鲜活、充实的品牌内涵注入与开拓市场相结合。品牌意识淡漠是中国企业的通病。健力宝一举成名，得益于1984年洛杉矶奥运会中国体育代表团的首次大规模组团参赛。可以说，健力宝选择这样的时机进入市场而打响品牌是十分成功的，因而取得了几年后最高销量达40多亿元的可观销售业绩。但是，健力宝并没有出现我们所希望的“持续发展”，而是由盛而衰。其原因固然是多方面的，但从品牌的角度进行分析，有两点要引起我们的高度重视：一是品牌内涵的空泛，二是品牌定位的僵化。
　　健力宝是什么？恐怕健力宝人自己用一句话也难以表述清楚。健力宝的成功充其量是一次典型的“事件营销”的成功，但是，我们的媒体、企业，却把它上升到一个没有深厚文化内涵的、虚幻的“民族精神”的高度上来，自然引起的是企业极度的浮躁。健力宝作为一种大众消费品，其固有的产品属性及市场定位决定了不可能承载太多的精神负荷，实践也表明，一个仅靠一点虚幻的“精神”来支撑其品牌形象的产品是靠不住的，因为，在世界经济高度融合的今天，是没有人能够让消费者为了“爱国”去拒绝可口可乐来喝健力宝的。
　　健力宝在进入市场之初，就将自己定位于“运动饮料”。从中国体育健儿征战奥运，到体操王子李宁作健力宝的产品形象代言人，再到新世纪新包装的市场推出，健力宝可谓17年“痴心不改”。17年了，市场发生了非常大的变化，无论是社会背景还是营销环境，都发生了翻天覆地的变化。但今天，健力宝的广告却仍然“一往情深”，今天的健力宝仍然在延续陈旧的产品概念，没有为自己的品牌形象在新的市场上找到准确的定位。“运动饮料”的概念在造就了健力宝的品牌形象和知名度的同时，也极大地制约了健力宝自我发展的活力与作为大众消费品的市场发展空间。在浮躁的中国体育市场上，你能指望几千万球迷为了健力宝足球队每人往家里搬两箱子“健力宝”饮料吗？不可能。
　　市场是不断变化的，品牌的内涵、产品的定位也不可能一劳永逸。要生存，要发展，就必须善于在运动中不断调整自己，充实自己，完善自己。也就是说，在进一步巩固和发展原有市场的同时，要积极把握有利时机，以鲜明、充实的内容更新、充实品牌的内涵，以变化的市场定位去拓展更为广阔的市场空间。
　　四、适度扩张，稳定发展。健力宝靠出资赞助体育活动造势并打响，快速完成了原始积累，但却在“运动饮料”这根独木桥上漫无边际地往前走，所带来的教训是沉重的，但也使我们清醒地认识到一点，要实现名牌的可持续发展，必须去拓展更为广阔的市场空间。
　　海尔成名后，有效地突破了“电冰箱”的限制，坚决的走上了以“家电”为中心的扩张之路；五粮液、茅台、青岛啤酒等成名后，在竞争日益激烈的市场上，坚决地走下“神坛”，携品牌之优势，通过兼并、控股、收购等方式，大力实施品牌扩张，激活了中低档白酒、啤酒市场，走上了令人叹服的可持续发展之路。但是，众多的名牌企业在“扩张”的道路上并没有走远，有的甚至付出了生命的代价：“巨人”倒下了，“爱多”出局了，“郑百文”摘牌了……何也？
　　细心的人们会发现，所有走上成功的可持续发展之路的名牌企业，其扩张都是适度的，发展都是稳定的。中国有句俗话，叫做“手大捂不过天来”。任何企业的资源配置都是有限的，“可持续发展”并不等于不顾实力，不顾市场的想当然；不等于一定要走进“多角化”经营这一诱人的“陷阱”；不等于把作“卫生用品”的品牌扩张到“食品”行业中去。海尔的发展没有离开“家电”，五粮液等也没离开一个“酒”字。或者发挥企业资源优势，或者发挥市场优势，或者发挥地缘优势，“扬长避短、适度发展”是每一位成功者的共同经验。

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07-04-29 21:59 作者:☆雨浓 | 类别:品牌管理 | 阅读(245) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

在企业价值活动链的全过程中选择比较优势

在企业价值活动链的全过程中选择比较优势——差异化与目标集聚战略的首要原则

　　谈到差异化与目标集聚战略，当前有一种时髦的但也是不好的倾向，即呼吁企业应主要通过培养核心技术与高技术来获得差异。不顾财力与技术水平提前开发新产品往往会输得很彻底，有人评论“熊猫开发手机是一个闹剧，自已把孩子从产房直接送到火葬场”。前一阵子，呼吁VCD业开发自已的机芯以培养核心的声音喧嚣一时，其实VCD企业非不想为也、而是不能为也，理论家站着说话腰不疼，我们不能被一些听上去时髦、似乎很有道理实际上很荒谬的东西迷住。当然象长虹这样的企业，除了以总成本领先战略来控制低档机市场的同时，还应通过培养核心技术争霸３８英寸、纯平等高档机市场，因为长虹的年纯利已在２０亿以上，有足够的财力与技术人才贮备。

　　差异化首先应着眼来比较优势进行切入，比如家电业以完美的售后服务和产品更适合中国消费者需求来与国际品牌形成竞争优势。其实对国内很多企业而言，最有能力进行差异化的的途径是对本土市场的深刻了解和对消费者细腻、人性化的关怀。在消费低迷的市场环境下，通过深入研究消费者，挖掘潜在需求，可以进入很多无竞争领域。背背佳、祝强降压仪、安必信减肥器、海尔“小小神童”、“红薯洗”洗衣机都是凭空创造出一个新市场。其实市场空白点与未被发现的潜在需求还很多。

　　此外，国内企业进行差异化与利基营销的着力点主要在产品与技术，天地就会很窄，其实差异化的视角应该放在企业价值活动的全过程，如针对采购、工艺、产品设计、技术、品牌创立、销售通路、售后服务都可以创造差异化，这样就会豁然开朗、如鱼得水。企业完全可以根据产品的特点、企业的财力、人力资源、通路能力等要素优势寻找一种最能让客户认可的角度进行主要突破，创造出极具竞争力的优势。

　　售后服务。如海尔就把握住了电器再好也要维修，只有“星级服务”才能永久性地熨平消费者心中的疙瘩，开创了家电售后服务的新标准，获得了消费者真诚的爱。尽管海尔的成功还有善于挖掘潜在需求、广告与通路操作均属不错等原因，但优异的售后服务对提升海尔美誉度的贡献度最大。我们对海尔品牌的多项美誉度指标进行过调查，售后服务的认可度为4.25，技术、品质、亲和力、创新力的认同度均低于4.25。（注：5分为十分满意）海尔的案例给我们一个启示，创造差异的途径是多种多样的，如售后服务也可以创造核心竞争优势，只要售后服务是你的产品的消费者购买时非常关注的要素。

　　分销通路。Dell行情迅速飚升，主要是选准了一个主矛盾：PC业要尽量降低价格动荡不安带来的芯片、内存等贬值的风险，Dell在PC业首创了直销方式，以短通道与迅速出货卓有成效地降低了此类风险；同时不同用户对PC的需求有较大的差异，大规模运算者对芯片的要求特别高，现游戏者与设计师对内存要求很高，配置可选的服务让不同用户各得所需，创造了神话般的营销奇迹。

　　去年纯净水业许多品牌通过低价出货压满分销商的仓位达到通道的排他性来进行竞争，因为纯净水能否成功的关键是把货铺到每一家父妻老婆店；娃哈哈非常可乐就是利用自己辐射农村市场的通路优势与可口可乐、百事可乐竞争；TCL一直以有高效、覆盖面逛的营销网络而自豪。

　　设计思路。如果设计上具有竞争者无法企及的优势，通过设计来差异化不失为妙策。瑞士漠视石英技术的突破，低档表市场被日本人打败了。瑞士人审时度视发现，日本人尽管与美国比技术创新能力并不强，但在成熟技术基础上形成出色的制造能力，并把产品造得很优秀方面，全球罕有匹敌者。

　　设计艺术需要以深厚的文化底蕴为支撑，日本的文化较肤浅，其设计艺术自然缺乏品位与深度。日本人尽管经济上很发达，似乎很高傲，其实骨子里很自卑。因为日本连自己的文字都没有，在泱泱中华文化面前有很大压力。德国总理有雅量在波兰跪下来谢罪，就好象我们在生活中常常看到的一位十分有涵养的、自信的智者，虚怀若谷，对自己的错误勇于承认。而日本人就象一个蛮汉，心虚得很，连铁的事实都不敢承认。日本人生产的香水质量不算差，但怎么也卖不出法国香水的价格，因为香水的价格主要依赖于心理价值和文化历史，法国的很多奢品品牌渊源于十六、七世纪豪华的宫廷生活才有这么高的身价。一瓶娇兰香水、一个路易威登旅行包之所以能卖上万元，是因为当年娇兰、路易威登分别为拿破仑的老婆约瑟芬皇后定制过香水与旅行包。知道了娇兰、路易威登的来历，就不难理解为什么日本无法诞生贵族品牌。

　　瑞士钟表业经过比较发现，与日本相比，自己在文化与设计方面的深度是日本人难以望其项背的。应该把这方面的优势移植到钟表竞争战上，故有了一个举世瞩目的品牌“斯沃琪”的诞生，斯沃琪首创了手表时装化的概念，其取胜不是靠制造得好而是靠设计得前卫、浪漫、激情。