市场营销中的品牌研究分析
一、导论
（一）品牌营销时代的到来。当今商品市场竞争环境越来越复杂，不再是从前的只要制造就有人要的状况了。市场从卖方市场转变为买方市场，即产品从供不应求到了供大于求，市场上的有利地位从生产者身上转移到消费者身上。这是市场经济发展的一个必然趋势，并且具有其合理性，只有通过竞争才能不断提高商品的竞争力，才能不断地完善各个行业的发展。
市场营销理论经过了一个世纪的发展，不断地积累，成为一套指导企业发展的理论。
20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”营销组合策略，即“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略”。
80年代，菲利普·科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为“10P”法。
90年代，劳特朋首创了4C理论，即“顾客（Consumer）、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)”这四个要素的新的营销组合策略。唐·舒尔茨提出了新的“4R营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联(Relevant)、反应(reaction)、关系(relation)和回报(return)。
从中可以看出营销发展的规律性，以4P为传统的，企业为导向的营销组合模式到4C为代表的，消费者为中心的组合模式，反映了一种从思想观念上的改变。并且越来越重视消费者的心理机制，以更人性化的方式与顾客进行交流。这也是在如此复杂的营销环境下的唯一出路，因为复杂的营销环境不仅是由同行业的竞争者，行业进入者等因素造成，更多的是消费者的心理因素过于捉摸不透，使营销环境变得复杂化。心病当然还需新药治，营销者的意图是如何了解消费者，从而来说服消费者购买。
（二）攻占消费者的大脑。对于当今时代的发展，可以用许多词汇来描述。诸如“信息时代”，“媒体爆炸时代”，“微利营销时代”“产品同质化的时代”。而这种特性正是超越现代主义之后的时代发展特性。而对于商品日益竞争激烈主要有以下几个因素的影响。
第一个因素是产品同质化的日趋严重。无论是高档产品领域，或是低档产品领域，每个产品都有相关的直接替代品，或是间接替代品。消费者在选择的时候往往是凭借自己的喜好，诸如进入超市，某个产品打折，或有促销活动；电视上某个产品广告的狂轰滥炸；销售人员的推荐……这些因素都影响了消费者的购买行为，有时候甚至使一些更为细小的因素，都使消费者的消费行为起了变化。
第二个因素是产品领域趋于饱和或被垄断的市场环境。而这种特性反映在各个领域，比如说银行卡，我们脑子里浮现的是visacard 和wastercard，因为这是在银行卡领域最大的两个品牌。而对于日常消费品，想想碳酸饮料。有可口可乐（Coca-cola）和百事可乐（PEPSI）。而看看宝洁的洗发用品——飘柔，海飞丝，伊卡璐竟然抢占了中国洗发水领域的半壁江山。
而消费者的大脑只能记住有限的几个品牌。根据心理学家的研究，在一个商品领域，消费者只能记住2——3个品牌。这些品牌都是经过长时间累计的结果，而对于新的产品，新的品牌想强占消费者心中的一席之地，必须通过挤掉其他的品牌。
战争就这样爆发了。《定位》一书的作者阿·里斯坦言：“成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地，人们的头脑成了战场，这是一场残酷的战争，不择手段，不讲宽恕。”一个品牌为了抢占消费者大脑的一席之地，是不惜代价的，像脑白金广告虽然被广告业内人士一顿臭骂，但却在消费者的头脑里赢得一席之地。就如《文案发烧》的作者所言：就像是在众目睽睽之下，在会议桌上吐了口痰，被人记住了。像多年前的秦池酒，不惜重金争夺央视广告标王，一个不小心却毁于一旦。商品的竞争已经是不进则亡的地步，而且还要进的步步为营，稳扎稳打，一个不小心就会满盘皆输。
二、品牌的基本理论
（一）品牌的定义
品牌其实是一个相当复杂的问题，我们会说出许多的品牌，但是不是每一个产品只要有商标都算是品牌呢？如果都是的话，为什么还要说“打造品牌”呢？显然，品牌的建立是一个过程，是一种积累。里面蕴含着丰富的内容，品牌的价值，品牌的个性等等方面。
以上这些方面有的是细微的，有的是显而易见的，但个个因素之间又互相影响，就像人的生理机能一样，错综复杂，在最佳的状态下，达到了品牌应有的力量。
美国市场营销协会对品牌的定义是这样的。
品牌（brand）是一种名称，术语，标记。符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
一个品牌能表达出6层意思：
1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，劳斯莱斯表现得是昂贵，手工制作的工艺品，象征着身份，具有良好的售后服务等等。而劳斯莱斯的一切传播活动也就围绕这些展开。
2、利益：消费者购买的不是属性，是利益。属性需要转化成功能或是利益。手工制作的工艺品显示使用者的品位和社会价值。而良好的售后服务是消费者没有后顾之忧。
3、价值：我们都说获得要有价值，产品也一样。必须物有所值。追求身份与地位的人价值得以实现，是因为选择了劳斯莱斯。劳斯莱斯的制造者给产品诸如了这种价值。
4、文化：真正的品牌象征了一种文化。像1985年可口可乐因配方，陷入了历史上最严重的品牌忠诚危机。大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”
5、个性：品牌代表了一种个性，这种将品牌拟人化的品牌建设意见显而易见。百事可乐象征了年轻，充满活力；而相对之下，可口可乐就被百事可乐影射为年迈的，缺乏朝气的。因为一种产品不可能满足所有人的喜好，所以在有利可图的驱动下，品牌只能服务于一部分人，来树立自己的个性，讨好目标消费者的接受。
6、使用者：品牌本身就反映了它的使用者属于哪一类。像劳斯莱斯的消费者应该是一位有社会地位的人士。而一辆哈雷，不应该是一个保守的绅士。
在《理解媒介》一书中，路易斯·H·拉潘姆表达一针见血的观点：商品带有越来越多的信息特点。因此财富的积累开始依靠东西的命名，而不是东西的制造。
其实这里说所的那个名称以及富含的信息，我们可以把它看作是品牌。商品越来越多的信息，表达了现在品牌的深刻含义，它不仅是一个名称，一个标志，它有深层的意义，它内含一种精神，能够引领消费者去信服它，即去使用它，甚至有时候怀着一种崇敬之情。像哈雷摩托，它拥有一批热爱哈雷的人组成俱乐部，我们称之为“哈雷一族”，这似乎就代表了他们的生活，并且他们从中得到快乐。这就是品牌的魅力。
（二）品牌的意义。为什么要重视品牌？据联合国工业计划署统计，全球不足3%的品牌产品却占据了40%的市场和50%的营销额。因为企业是在通过品牌赚钱，而不是商品。像运动品牌耐克（NIKE）和戴尔（DELL）电脑，已经不再从事产品的加工，而专心于设计开发，市场营销，和品牌管理。就耐克而言，成为世界第一的运动类品牌，当然赚钱的不会是设在中国，越南或马来西亚的制作加工厂。所以耐克的品牌持有者相当富有，而加工制作者依然贫穷。品牌对于生产者来说，最终的利益是能够盈利。建设品牌是众多盈利手段中的一种，但却是一劳永逸的一种方法，建立起品牌后你只要维护它，就可以财源滚滚。
成功的品牌可以代替一种产品，即富于这种产品人性化。我们都知道“邦迪”是创可贴，它就是代表了一种创可贴。说到可乐，就是会想到“百事”或“可口可乐”很少人会想到“非常可乐”。大卫·奥格威说：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品之间微不足道的差异。品牌的性格使产品之间得以区分，那些给人留下深刻印象的，积极向上的品牌赢得人们的好感。
品牌的性格，在心理学上的定义是指一个人性格中的内在稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同情况下的行为具有差异性。品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价格观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感关系，通过沟通来赢得消费者的信赖，最终成为消费者生活中的一个好朋友。
同时品牌个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。就像可口可乐的总裁所宣称的,即使可口可乐的所有工厂在一夜之间被毁,可口可乐仍然可以凭借其无形资产迅速东山再起。这就是品牌的力量！
三、品牌的打造与维护
(一)品牌形象策略。在20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出“品牌形象论”。 强调品牌是长期投资的过程，必须尽力去维护好品牌形象，力求使品牌具有较高的知名度。并且强调每一次广告的投放都是对品牌的长期投资。我们可以看出，在企业运作过程中，有一个长期效益和短期效益的问题，关键是否能将两者统一。即任何活动在考虑到短期利益的同时，一定要考虑长远利益，即建立品牌。
奥格威所提出的“品牌形象策略”影响深远，几十年后证明奥格威是正确的。其理论概念主要包括：
1，为塑造品牌服务是广告的主要目标。广告就是力求使品牌拥有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2，任何一个广告都是对品牌的长期投资。
3，随着同类产品的差异性减小，同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性也越来越少，所以描绘产品的形象要比描述具体功能特征更重要。
4，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理需求。
可以看出，品牌的打造是一个长期并且艰难的过程。需要时间的积累和文化的不断积淀。奥美公司的老板夏兰泽女士曾经提出关于中国没有品牌的言论，引起商界的轩然大波，。但是，这一点并非空穴来风。对于教科书中关于品牌的定义，我们以中国的产品来对照，大概中国真的没有所谓的品牌，不是有一个标志，有一个商品名称就算品牌，因为这确实很难衡量。“脑白金”众人皆知，知名度甚高，它算是一个合格的品牌吗？茅台有着多年的美誉，却缺乏一个历史久远的产品应有的情感因素！中国的所谓“品牌”仅仅存在于浅层面上。主要有以下几点。
1、 知名度高，美誉度高就算是品牌。见过几次广告，好像就成为了品牌。脑白金的大张旗鼓可能好多人都觉得它已经成为一个品牌了。
2、 定价高的产品也被称为品牌。烟酒类产品中，有的定价极高，靠这种策略让消费者感到物以希为贵，还是有好多消费者是认这一套的。
3、 缺乏文化因素。大多的品牌靠广告，像是暴发户一样，没有文化和历史，企业文化不鲜明，产品没个性，只是一时间的流行。像秦池酒就是这样的例子。
广告艺术派的先锋旗手，麦迪逊大街的“坏孩子”乔治路易斯曾说：“流行就是一种陷阱”。一种产品害怕流行。流行是短暂的，它可能会带来短期的利益，但流行过后，产品也将随着流行烟消云散。言外之意就是要建立一种长久的营销。广告与公关成为了打造品牌的重要手段。公关活动树立起品牌，广告不断维护这一成果，加强与消费者的沟通。
在阿尔·里斯的著作中讲到了打造品牌的22个方法。其大多的法则都是围绕一个聚焦理论展开，不要盲目扩张，将事业作传。收缩重点，才会集中力量。许多国际化公司之所以可以进行品牌的扩张和延伸，因为他们业已走完了“品牌建设之路”，就是说一面大旗已经树立，现在要做的是扶着它，让它不倒。
那么，再看我们的企业，所谓的品牌，说服力就显得那么不足了。
（二）品牌的管理。俗话说得好，“打江山易坐江山难”。品牌的管理是一门学问。在这个过程中，营销者需要考虑如何保持品牌的生命力，如何处理突发性事件，如何对待品牌的延伸问题。因为每一个细节都可能成为品牌的致命因素，在市场竞争下，“千里大堤毁于蚁穴”的惨剧在不时地上演。
说到品牌的管理，不得不提及宝洁，宝洁在品牌管理方面做得十分出色，被誉为：“品牌管理专家”。对于旗下同类产品，宝洁没有采用品牌延伸的办法。不是采用“ⅩⅩⅩ洗发水去屑型”、“ ⅩⅩⅩ洗发水 柔顺型”，而是对于不同性质的产品进行多个品牌的打造。宝洁产品中，去屑的洗发水是海飞丝，柔顺的是飘柔……这样各个产品之间就不会产生冲突，而且品牌的个性很明确。
对于同类产品的得多品牌管理，最重要的是产品的USP ( Unique Selling Proposition)。USP理论是罗瑟·瑞夫斯提出的广告策略，被称为独特的销售主张。每个产品都有独特性，所以在传播过程中宣传这一主张。如“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋（Schlitz）啤酒提炼的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。据说，当时的广告客户说，每一家啤酒厂都是这样做的。霍普金斯却认定：实际作业倒是其次的，重要的是表达。这样一说，果然不同凡响，它让人产生其它厂家的啤酒瓶子是没有用蒸汽消毒的错觉。后来，在霍普金斯的策划下，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
从USP一直到了定位理论。个世纪60年代，阿·里斯和杰克·特劳特上提出了定位理论，在某种意义上来说是对USP的一种深入，由产品本身的视点发展到竞争环境之中。定位理论正是保洁的指导思想，在这种指导下才使各品牌各自为政，不会相互抵触。
（三）品牌的发展。对于一个较为成熟的品牌，品牌的决策者往往会考虑到如何延伸它的产品线。但这是一个值得慎重的问题。像海尔集团，把“海尔”这一品牌延伸到各个领域，但却屡遭失败。
品牌延伸，菲利普·科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。有一项针对美国超级市场商品的研究显示，在过去十年来的成功品牌，有2/3是属于产品延伸，而不是新品牌上市。因为建立一个品牌需要巨大的付出，但一旦建立起来，就有了与消费者沟通，赢得消费者信赖的资本。一个新的产品可以借助原有品牌的知名度来提高新产品市场认知率，同时减少了新产品的市场导入费用。对于越来越相信品牌的消费者而言，对新的商品永远是质疑的，起码是不如那些老品牌值得信赖。新的产品要建立起自己品牌等于又要从新开始。所以品牌的延伸是一种借势原则。
品牌延伸是有众多的好处，这一点是不可否认的，但美国广告营销学家阿尔·里斯称：品牌延伸是一个陷阱。说明这种商业策略是极具风险的。最显著的一点负面影响是，品牌延伸的策略会淡化，损害老品牌的形象。主要原因有以下几点：
1、众多产品使用同一个品牌，导致该品牌渐渐失去其独特性。特别是原品牌紧密地与某一产品相联系、成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸可能会使原品牌的定位变得模糊。像海尔，我们以前知道它是冰箱，现在呢？海尔是什么？冰箱？手机？药品？海尔失去了在消费者心中“海尔=冰箱”的地位。
2、即使品牌延伸获得成功，仍会有部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。这将危及消费者对原品牌的忠诚。海尔曾经做过药品行业的延伸，我想很多人都不能接受一个电器制造厂家转行做了药品行业。
3、当品牌是由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象将会受到损害，品牌力将会削弱。“帕卡德”曾是美国头号轿车品牌，甚至地位高于“凯迪拉克”，在世界各地被看成是表示身份的象征。但它推出了一款低档的“帕卡德快马”，虽然十分成功，但却毁了帕卡德的品牌形象，最终毁了公司。
在品牌的维护过程中，还需要不断适应产品发展周期的需要，适当调适自己的营销策略，这样才会使品牌富有生命力。
四，我国企业品牌的现状分析
中国企业所面临的内外环境千差万别，但采取的品牌战略却有一定的共性因素。
1、单一品牌战略。诸如海尔把所有产品都使用同一个品牌，它采用的就是单一品牌战略。自海尔冰箱风靡后，海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现。虽然企业节省传播费用，借势将新产品推广，取得了短时期内的效应。但单一品牌战略有其劣势，只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应；并且损毁原品牌产品的形象，前文业已提过。就如《打造品牌的22条法则》所言：毁灭一个品牌——把这个品牌名用于所有的事物上。
2、多品牌战略。相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。像保健品公司健康元堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是的强者游戏，如果不是强势企业可能会捉襟见肘。
3、副品牌战略。副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。叶茂中策划的雅客v9就是一个很好的例子，以雅客v9为切入点，从而带动其它的副品牌相关门类。
4、担保品牌战略。达克宁、吗丁啉、西比灵等都是药品领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦，这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。 采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。
前文业已谈及到中国的品牌状况，据有关报道的分析中国企业的平均寿命只有3——5年的时间，对于建设一个品牌来说，这是不可能的。
对于品牌产品到底成为一个什么程度呢？产品的持有者要求都是很低的，也许做过广告就是品牌？上过报纸就是品牌？这段日子销售火爆就是品牌？在传统的指导思想上，“品牌的打造”好像总与“短期销售利益”矛盾，其实这只是无能的营销者的片面思想，在持续的广告，或者是公关活动中，就可以不断积淀品牌的文化因素，为品牌的打造添砖加瓦。但为什么，我国企业也作广告，也搞公关，却没有对品牌起到有效的建树呢？
问题在于，如何统一一直地传达品牌的观念与思想。像娃哈哈纯净水的“27层净化”，是一个很好的广告，它更为准确地传达了“娃哈哈为什么更健康，更纯净”的原因，这支广告持续了很长时间，效果还是很不错的，但不知何原故，将广告的诉求更改了，推行了一段时间，将原来消费者心中的品牌印象模糊了，新的概念却未被认可。就是这样，在“不能坚持，无法专注”的情况下，销售额下去了，知名度下去了。
本章所诉的几种常见品牌策略只是在品牌建设中的方向，但事情的完成更多的需要细节上的支持。中国企业的品牌之路何时才能成型，我想已经差不多了。
五、结论。打造品牌来获取长期利益，已经成为一个商品竞争的必由之路。虽然这个道路是艰难而漫长的，并且需要小心地呵护。但不这样做，企业就很难基业常青下去。所以商品的持有者，不仅要考虑自身的优势，更要顾全整个营销环境的险象重生。商战，正如逆水行舟，不进则退。
在这个过程中，最大的智慧莫过于如何处理好短期利益与长期品牌战略的关系。没有短期利益，产品无法生存，更不要说什么品牌大梦；没有品牌，产品永远在死亡的边缘，旦夕之间就会被市场遗忘。未来的商战，必然是精神与精神的对撞，意义与意义的交汇(陈玉荣)。如需要与笔者联系,可通过下列联系方式:
http://www.chenyurong.com
参考资料
⑴（美）菲利浦·科特勒 《市场营销管理》（亚洲版，第二版）中国人民大学出版社 2003-1-1 15章 管理产品线、品牌和包装
⑵（美）唐·舒尔茨/海蒂·舒尔茨 《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 中国财政经济出版社 2005-5
⑶（美）阿尔·里斯/劳拉·里斯 《公关第一，广告第二》上海人民出版社2004-4 p2，p14，
⑷（美）阿尔·里斯/劳拉·里斯 《打造品牌的22条法则》上海人民出版社 2002-6 p78
⑸（美）阿尔·里斯 杰克·特劳特 《定位：头脑争夺战》中国财政经济出版社 2002-2 p54
⑹（美）爱德华·赖利 《打造顶级品牌：定位与策略》 上海人民出版社 2001-12 p13
⑺（加）马歇尔·麦克卢汉《理解媒介》商务印书馆2004-5 p9
⑻（英）彻那东尼《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估》中信出版社 2002-9 p23
⑼《跳过陷阱吃馅饼——论海尔的品牌延伸》网摘
⑽《关于我国企业品牌战略的研究》网摘