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07-08-23 10:59 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(176) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

“后奥运经济风险”不容低估

“后奥运经济风险”不容低估

奥运会不仅会提高主办城市的国际知名度、促进主办城市经济加速发展，同时也会给奥运会的主办城市带来经济风险。奥运筹备期间奥运会场馆建设以及与奥运会相关的城市基础设施建设会带来投资的大量增长，然而随着奥运会的结束主办城市的投资需求会出现大幅度下降，可能造成经济增长放慢，甚至停滞，不利于城市经济平稳发展；奥运会后体育场馆、相关设施的利用不足或闲置会给主办城市带来沉重的经济负担；此外，奥运会后房地产泡沫的聚集和破灭也必将对主办城市造成巨大的冲击。由以上种种因素引起的主办城市经济增长速度下降的现象简称为“后奥运经济风险”。北京作为2008年29届奥运会的主办城市，同样会面临“后奥运经济风险”，亟须采取有效措施以规避奥运会后可能产生的危害。

　　 一、关于“后奥运经济风险”。奥运申办成功后，学者更多地关注“奥运的经济效应”，如凝聚效应、辐射效应、瞬间放大效应。事实上，“后奥运经济风险”几乎已构成奥运主办城市挥之不去的痛。即便是被国际奥委会前主席萨马兰奇称为“最好一届奥运会”的主办城市悉尼，现在依旧在为27届奥运会“还债”。据介绍，如今悉尼大量场馆闲置乃至废弃，部分场馆甚至开始进行拆除卖废旧建筑材料。经验证明，奥运主办城市将不可避免地面临“后奥运经济风险”，只是受影响的程度不同而已。以下就是经历“后奥运经济风险”的一些案例。

　　1.蒙特利尔奥运会。加拿大蒙特利尔作为21届奥运会的主办城市，当地政府在城北大兴土木开辟奥林匹克中心，新建大型主体育场、游泳馆、自行车场、奥运村，实际投资完全失去控制，由最初预算的1.25亿美元升至24亿美元提高了近20倍，以致实际亏损额高达10亿美元。尤其是投资超12亿美元建设的梅宗纳夫奥林匹克中心，创奥运会投资规模历史纪录；1976年耗资3.5亿美元修建的奥林匹克体育中心直至1985年仍未盖上屋顶，而耗资8650万美元艺术作品般的室内赛车场只使用过几个晚上。然而，奥运投资中1.6亿美元直接由蒙特利尔纳税人缴纳奥运特别税承担，根据当地人口资料测算市民至少要到2000年才能还清这笔债务；其余5.12亿美元债务直接由魁北克政府财政承担。蒙特利尔负债累累震惊了整个世界，申办奥运会成了令人生畏的难事，之后连续几届奥运会申办鲜有人问津。

　　2.长野冬奥会。日本1998年举办的长野冬季奥运会重人“蒙特利尔陷阱”，政府花费了190亿美元的巨资建造高速火车和高科技的单人滑雪跑道等设施。奥运会后出现了被长野经济研究所称之为“后奥运综合症”的经济减速，对场馆设施的高额维护费导致了长野经济的大衰退。1999年长野的制造业以30%的速度下降，211家企业宣布破产。

　　3.雅典奥运会。2004年奥运会主办城市雅典的形势同样不容乐观。奥运实际投资由最初预算的46亿欧元提到近60亿欧元，加之组委会在筹办前几年浪费了较长时间，最后2年为了按期完成场馆施工任务而“疯狂提速”，致使实际支出大幅增加。《纽约时报》曾发表了一篇题为“对于希腊而言奥林匹克留下了骄傲、安慰和巨大的账单”的报道，对于雅典奥运会的评价更为客观。也正如该报指出的，奥运会结束后给雅典人留下什么的确值得深思。当20万游客在48小时之内飞离时，雅典人当然会为自己做了一回很好的东道主感到骄傲，但是冷静之后他们会发现：为了2周的奥运会花掉了近100亿美元，仅一项保安费用就花掉了近12亿美元，这个数字是2000年悉尼奥运会的4倍。奥运会的赤字将使每个雅典居民平均承担10年的债务。

　　北京潜在“后奥运经济风险”因素不容忽视。尽管北京奥运会两年之后才举办，但是导致“后奥运经济风险”的潜在因素已不断聚集，如城市投资总量在奥运会前后的波动、奥运直接间接投资比例的欠协调等。

　　1.奥运前后投资总量的波动。一般地，奥运会举办前几年主办城市经济增长迅速，而奥运会结束后会趋于低迷乃至负增长。国际货币基金组织数据显示：1952年一2000年间，主办国GDP在奥运会举办前4年都呈增长趋势，尤其是在前3年达到经济增长的最高点。但是，奥运会结束后的7年里GDP增长速度将明显趋缓。主办国经济增长的波动主要源于奥运会前短短几年的建设期内集中投资建设奥运场馆及相关设施，从而引起短期需求的剧烈变化。据北京市发展改革委员会预测，2004年-2010年的7年内北京市投资总额将超过15000亿元，其中奥运场馆及其附属设施建设与运营投资需求220亿元左右、城市基础设施建设和服务能力投资需求2800亿元左右、现代制造业高新技术产业发展投资需求约1500亿元，金融、商贸、物流、会展、旅游等现代服务业发展投资需求约2000-3000亿元、新城开发和小城镇建设及房地产开发投资需求约7000-8000亿元以及教育、文化、医疗、卫生、社区服务、公共安全维护等社会公共服务领域投资需求约800-1000亿元。显然，7年间15000亿元的投资主要集中在奥运会前几年完成，之后投资规模将出现较为明显的下降，从而引起北京市经济增长速度出现波动。

　　奥运会主办城市最主要的经济风险就是近期的奥运投资需求膨胀带动远期需求的急剧萎缩。1992年、2000年奥运会投资基本集中在前2年，导致主办国经济波动明显。尽管北京奥运投资开始较早，但是奥运投资引起的投资需求波动依然不可回避。目前我国经济增长主要依赖投资拉动，北京也不例外。显然，奥运前后投资需求的波动必然会影响北京市经济的平稳增长。

　　2.投资结构性矛盾奥运会投入可以分为直接投入间接投入和奥运会需要的新增投入3种。直接投入是指奥运会比赛场馆及相关设施建设的投入，间接投入是指在宏观经济规划中的计划内投入，而奥运会需要的新增投入则是指由于举办奥运会而必须新增加的基础设施建设的投入。根据以上3种投入对举办城市经济影响的性质分析，间接投入并不仅仅是为了奥运会的举办才进行的投资，有利于城市经济的未来发展，是一种无风险投入；而直接投入和奥运会需要的新增投入，虽然也是在一定时期、一定阶段内的计划投入，但由于是一种“事件”性的投入，在经济学中也被称之“机遇”性投入。因此，奥运会的直接投入和奥运会需要的新增投入是一种风险投入，也是奥运会举办城市产生经济风险的根本所在。21—29届奥运会直接间接投入结构变化表显示，间接投入是奥运会投入的主体且规模远远大于直接投入。21—29届奥运会的直接投入总和约355亿美元，而间接投入的总和高达约454亿美元。

　　29届北京奥运会投资预算数据显示：总投资规模偏大，直接、间接投入比例严重偏高。北京市总投资2787.56亿元人民币，折合353亿美元，占21-29届奥运会总投入的43.6%，是28届的3.1倍。其中，比赛场馆及相关设施、奥运会所需新增建设等直接投入高达1348.58元人民币，折合171亿美元，较28届奥运会增长2.1倍，占21—29届奥运会直接投入总和的48.2%；用于环境保护、交通等北京市经济发展规划的预算内间接投入为1438.29亿元人民币。北京奥运会直接、间接投入比率高达0.94，较21—29届奥运会的平均值高出0.16，较经济风险最为严重的蒙特利尔奥运会还高0.2个百分点。历届奥运会数据显示，直接投入与间接投入的比值越接近1，主办国的亏损规模越大，即产生经济风险的可能性就越大。如第21届蒙特利尔奥运会的比值是0.923，赤字高达15亿美元；第22届莫斯科奥运会的比值为0.8，赤字达到6.91亿美元；而第28届希腊雅典奥运会该比值为0.916，当年希腊的财政赤字上涨0.7%。北京奥运会直接、间接投入比率高达0.94，为历届奥运会的最高比值，预示该届奥运会蕴藏着巨大的经济风险。此外，从历届奥运会投入经验显示，如不采取节约措施北京奥运会投资还会超出原有预算。尤其是安保费用作为近几届奥运会超支的重要方面，也可能会促使北京奥运会大幅度超支。

　　3.奥运后支柱行业会否走低。随着北京市近几年产业结构的优化调整，尤其是奥运场馆的建设，逐步形成了具有首都特色的支柱产业。目前北京市的支柱产业主要包括建筑业、通讯电子设备制造业、信息服务及软件业、金融保险业、化学工业、房地产业等。经济普查数据显示，建筑业GDP占全市经济总量的比重高达15.27%，通讯电子设备制造业占比为7.84%，信息服务及软件业、金融保险业、化学工业、房地产业占比分别为6.15%、5.67%、5.33%和4.05%，以上6个行业GDP合计数接近全市经济总量的一半。同时，这些行业产业关联强度高，对全市经济发展的带动作用强。最新投入产出数据显示，建筑业、通讯电子设备制造业等6个行业的影响力系数分别为0.99、1.05、1.05、1.04、0.86、1.05。6个行业中有4个行业的影响力系数大于1，即超过国民经济产业间的平均影响力。

　　当前北京市的部分支柱行业在奥运会前后的发展将面临剧烈的波动，为奥运会后经济的平稳发展孕育了风险。澳大利业主办城市各行业数据显示：在奥运会举办前，建筑业增长速度最高(1.8%)，交通与通讯业次之（0.44%)；奥运会举办当年，交通与通讯业增长速度最高(1.43%)，建筑业次之(1.26%)；奥运会举办后，交通与通讯业最高（0.33%)，含旅游的个人服务业次之(0.26%)。建筑业增长速度由奥运会前的1.8%下降到奥运会后的-0.18%，降幅高达1.98个百分点；房地产业由奥运会前的增长0.34%变为奥运会后的下降0.02%；金融业由奥运会前的增长0.27%变为奥运会后的下降0.03%，详见表2。根据悉尼奥运会行业经济的变化规律，北京市的几大支柱产业在奥运会后都有可能面临经济增速下降的风险，尤其是目前占经济总量比重较高的建筑业、房地产业在奥运前后的巨大变化将会引起整体经济的剧烈波动。

　　4.经济周期因素。经济周期是指一定时期内市场经济活动不断重复从复苏、扩张、收缩到衰退这一循环过程的内在变化规律。经济周期理论一般将经济运行的周期性波动划分为短周期、中周期两种类型。根据我国GDP增长趋势分析，短周期平均波长为4年，中周期平均波长为8年。从中周期波动角度分析，2004年是该轮经济周期的波峰，按照波长8年推算，2008年将进入周期性衰退阶段。据预测2006年GDP增长9.6%，然而，经济周期对后奥运经济风险具有“放大效应”，必将加剧奥运结束后国民经济下滑的速度。

　　二、规避“后奥运经济风险”的几点建议。针对后奥运经济风险的影响，我国政府采取了一系列规避措施。如在奥运会举办史上首次将部分奥运体育场馆分布在高校，基本杜绝了这些体育设施的赛后闲置问题。许多学者从奥运会投资资金的筹措上也提出了很好的建议。鉴于目前距奥运会举办只剩不到2年的时间，与奥运相关场馆设施的投资都已定型，笔者文中着重从确保奥运前后经济平稳增长的层面提出几点建议，以规避或减少“后奥运经济风险”的危害程度。

　　1.合理安排奥运后的投资规模，平抑投资总量波动。根据前文分析，与奥运相关的近15000亿元投资规模在奥运前7年完成，尤其是在前3年集中完成大部分投资。如政府不采取合理的应对措施必将造成北京市投资剧烈波动。目前北京的奥运场馆建设主要集中在北城，可利用政府直接投资等手段引导社会固定资产投资向南城、效区转移，以改变投资过分集中在城市中心区的状况；同时，可适当安排部分基础设施投资项目，特别是与奥运无关又不急于上马的项目延至奥运后建设，以平衡奥运前后的投资规模过分波动，不致因投资规模波动造成北京市奥运会后经济增长出现“大落”。

　　2.借助资产支持证券化(ABS：asset-backed securitization)，分散政府奥运投资风险。资产证券化是近年来世界金融领域最重大和发展最快的金融创新工具，是衍生证券技术和金融工程技术相结合的产物。通俗地讲，资产证券化就是把缺乏流动性，但具有预期稳定现金流的资产汇集起来，形成一个资产池，通过结构性重组，使之成为可以在金融市场上出售和流通的证券。资产证券化是一种资产收入导向型融资方式。传统融资方式是凭借资金需求者本身的资信能力来融资的，而资产证券化则不然，它是凭借原始权益人一部分资产的未来收入能力来融资，资产本身的偿付能力与原始权益人的资信水平被较彻底的分割开来。目前我国的国家开发银行、建设银行等机构都相继采用了资产证券化这种金融创新工具。从国际经验和我国的实践来看，大型的体育基础设施和场馆建设比较适合该融资方式。资产证券化通过一个严谨有效的交易结构来保证融资成功，其交易结构由原始权益人、特设信托机构和投资者构成。以北京奥运会的国家体育馆为例：原始权益人(北京市政府)将拥有的财产(国家体育馆)以“真实出售”的方式过户给特设信托机构(如北京国际信托投资有限公司)；特设信托机构获得该资产，发行以该资产的预期收入流量为基本的资产支撑证券，并凭借对资产的所有权确保未来的现金收入流优先用于证券投资者还本付息。特设信托机构通过设立各种专用账户，实现了基础资产(体育设施)与原始权益人(北京市政府)的风险隔离，保障了资产证券化的投资者利益，同时也切断了体育设施经营风险对政府(财政)的风险转移（陈玉荣）。

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北京圣兰心服装服饰有限责任公司企划部陈玉荣

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07-08-22 21:01 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(181) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

论化妆品品牌的“闻香识女人”与“羊群效应”

论化妆品品牌的“闻香识女人”与“羊群效应”

近年来关于化妆品品牌所出现的危机比较频繁，SK-II事件也算有了说法，很多业内人士将其当作一个“经典”的危机公关案例来剖析，似也无错。但是，这种剖析的着重点放在了“事后”上，也就是说，剖析了“其然”，而未点到“其所以然”，如SK-II被其消费者诉诸法庭的含氢氧化钠腐蚀性成分等等，其实，对于SK-II而言，这个问题大可不必出现，导致如此后果的。

　　比如说当今社会随着国人的腰包的渐鼓，女同胞们对美的不懈追求，迫使化妆品业必得年年出新，大浪淘沙，竞争惨烈。而化妆品对国人已不再是高不可攀的身份和奢侈的象征，消费普及所带来的除了市场的红火，也促进了消费心理的变化，其中之一，便是维权意识的增强，于是也就有了“SK-II类”事件的接连发生。

　　闻香识女人。为了避免此类事件的重演，此后，化妆品商再向消费者“兜售美丽”之前，消费者再度购买化妆品“追逐美丽”时，就都得自问一句“给个理由，先……”了。

　　为什么说“自问”呢？于“兜售美丽”者而言，似乎所有品牌都深谙“闻香识女人”的精髓。为了追求这个“香符”，女人们争先恐后，而兜售者也就不断制造着“美丽”、“激情”、“信心”、“勇气”的希望，而这些基本都建立在了产品本身的功效、利益点上。当然，对于中低档化妆品，功能利益点是化妆品对消费者的关键承诺所在，或说是USP；而对高档品牌而言，自然是超越产品年功能之上的“情感”、“尊重”等附加值卖点了。

　　但是，有些品牌过度追求对产品功能的超越，于是乎便出现了本末倒置的现象，附加值已然美伦美奂、无可挑剔、诱人垂涎，可一旦被揪住了产品功能上的小辫子，这些美丽便也如同巨大的肥皂泡一击便烟消云散了。

　　所以说，牌子再大，也有失算的时候，这种失算往往出在自认为最不可能失算的地方，比如仅仅只是一个化学成分嘛，美国说好、日本说好，你中国人当然也得说好。理所当然的，中国人也就逮着你的小辫子了――产品不行谁敢用？

　　所以说，品牌大佬们看来还是没有真正理解“闻香识女人”的涵义，女人们再虚荣、再疯狂，她也是由不得半点拿她自己的脸开玩笑的事情发生的，一丝都不允。品牌大佬们必得摸准了女人们的心思套路，首先是你的品质好，才能有后续的美丽、身份等可能。

　　所以，品牌大佬们兜售前，得先“自问”，是不是“不识女人心”了？

　　羊群效应。当所有人都知道得通过“闻香”去“识女人”之后，女人就不免产生“羊群效应”来，第一只羊跳下悬崖摔死了，但第二只仍然会接着跳，此后络绎不绝，而都是快要掉到底了，才发现原本不该跳。上文说了，化妆品的高境界是给女人带来希望，此处再上一层楼――带来幻觉。化妆品推广的流行武器多见：美女明星+现身展示。美女明星的“细皮嫩肉”，这就是一种幻觉，很多人为之冲动，冲动就买。

　　广告，可信亦不足以全信。“不足以全信”不是武断断言广告都属虚假同门，而是化妆品广告的诉求点并非对所有人都有效。一般而言，消费化妆品，是寄望于让自己更加漂亮和迷人，引起关注。但基于此上，还有更典型的几点：

　　一是社会尊重需求，即满足虚荣心。以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、层次和品位，引起别人羡慕、赞许，获得心理满足。

　　二是生理机能需求，即控制岁月流失。希望减少皱纹，永远年轻，增强自信心。

　　三是潮流从众需求，即追求时尚，追赶时髦。人无我有，人有我新，消费主观性不强，容易受明星及周围同事及朋友的示范引导。

　　上述几类典型化妆品消费者，极易受广告及促销的引导，进行盲目性消费。而这种盲目的后果，往往就会如本文开篇所述的与自己心爱的品牌“反目”。

所以，追逐美丽，千万不能有幻觉，一定要针对自己的真实所需，“量力、量肤、量体”而行，以化妆品扮美之前，也必须自问脑袋里有没有“羊群效应”这根弦了？

仅以此文，为化妆品企业提个醒，在做品牌的时候一定要将危险规避到最小化（陈玉荣）

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07-08-11 10:04 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(136) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

奥运营销策划的共同法则

奥运营销策划的共同法则

奥运营销是系统工程，既要做到与企业战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。但是透过历届奥运营销的成功案例，我们还是可以找到一些成功策划背后的共同法则。

1、关联奥运主题。“更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神，而每一届奥运会也都有自己的主旨，例如雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参与、庆典”， 2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。这些口号成了每届奥运会的主题，贯穿着奥运会举办的始终，牵动着大众的神经。奥运精神实际上也代表着所有企业追求的品牌形象——世界性的、现代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的，还有更多的内涵可以让企业去挖掘。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。

奥运营销的策划总是在这些大的背景下进行的，策划越是契合这些主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的效果。智扬公关的首席顾问谢骏说：“策划奥运营销首先要考虑的是关联性，要找到传播或者活动本身与奥运精神的契合点。”三星从参与奥运营销以来，就把自己的文化和品牌精神向奥运靠拢，成功的把自己打造成为富有激情的数字时代领导者。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林也曾经评论到：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”

2.用一个声音说话。如何让奥运营销与公司的市场和品牌战略保持一致性？如何在不同的品牌发展阶段使用不同的奥运传播策略？如何让受众感受到企业品牌的一致性？这都是参与奥运营销的企业需要思考的问题。所以在制定奥运营销规划时就需要制定一个长期的战略，确定奥运营销的主线，并延续在所有的奥运营销的广告、活动、事件营销上都体现这个主题。

在奥运会的十一个全球合作伙伴中，大多数制定了自己的营销策略的主题。如GE就在奥运会上大打“绿色”牌，可口可乐则一直以“激情”为主题。奥运赞助商恒元祥则以“奥运有我”为口号，这对于他所在品牌阶段的现实显然是非常契合的，青岛啤酒的“全民奥运”显然对大众也有很强的号召力。而也有很多厂商包括合作伙伴在内到现在还没有响亮的打出自己的营销主题，公众对赞助企业的印象因此也变得非常模糊。

3.联合营销。奥运合作伙伴和赞助商大都来自不同行业，产品互不冲突，因此在营销时就有了许多合作的空间和可能性。例如消费类产品有自己丰富的渠道和终端资源，比较容易接近消费者，而数码产品则代表着科技和时尚，双方就可以进行联合营销。可口可乐曾经联合七家奥运合作伙伴在亚特兰大建立奥运公园，首开联合营销的先河。最近，联想与可口可乐、VISA等厂商签下合约在全球奥运营销上展开合作。联想可以借助可口可乐的产品渠道和经验传播其品牌理念；同样，可口可乐亦可借助联想的资源，在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。据悉，双方都将在所有的有关2008北京奥运的活动中联手，在所有媒体广告包括电视、报纸、户外、网络等广告方面同时出现，共同宣传，甚至聘请共同的代言人。同为北京2008合作伙伴的中国人民财产保险、中国银行、大众汽车同已经开始联合开展面向特定客户群的购车服务合作。

4.线上线下相结合。可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表明，除了奥运主题广告和现场活动造势，线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大大激发大众参与奥运的热情，让普通消费者也能感受到奥运会的热情，可以和民众互动，从而比普通的线上营销更具效果。例如三星策划的“三星电子杯”奥运长跑活动在全国六个大城市举办，每个城市都有上万人参加，在当地掀起了一阵长跑热，大大提升了受众对三星的认知度。而同样的活动三星已经在十多个国家举办了十年之久。中国企业相对在大型活动的策划和执行上缺乏经验，对活动与品牌和奥运的契合度，投入回报的测算，活动的组织执行等方面都需要下更大的功夫。
5.大众参与。有专家评论说，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处,在于它一如既往的将所有的活动定位在普通大众身上。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐（中国）公共事务及传讯部副总监翟嵋说：“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”

通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大的加强了其‘奥运顶级赞助商’的领导地位。而火炬接力的案例也在不断被作为奥运营销优秀案例被媒体不断引用。可口可乐总共动用了200多个国家的分公司，其中27个传递火炬的国家的可口可乐分公司更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的结束，可口可乐公司通过其全球系统共完成选拔出了1万多名火炬手和约8000名圣火卫士的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。据可口可乐的统计，曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的群众达数以百万。通过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动，可口可乐及其装瓶伙伴们使火炬接力活动深入了千百个社区，给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。所有参与奥运营销的快速消费品企业与可口可乐都有相似之处，那就是要让营销活动落地，向更多的公众传递企业信息。因此大众参与也是这些企业在奥运营销时不能忽视的元素。

6.强化奥运公关。当奥运会拉开大幕，所有的记者都把镜头对准了运动员，他们才是运动会的主角。而那些背后支撑奥运会的企业则往往被视而不见。这对于奥运赞助企业的公关，不能不说是一个很大的挑战。

Cohn & Wolf公关公司伦敦分公司董事总经理Ash Colemen-Smith说：“尽管很多公司都来到雅典，都出现在场馆附近，但是从媒体关系上说，其收益值得怀疑。西方的媒体希望报道‘坏’消息、采访运动员或是报道人文方面的新闻，但是对别的话题并不感冒。从公关的角度来说，赞助商一定要努力地在赞助权之外创造新闻素材。对于一家赞助商来说，仅仅在举办城市内四处出击而不确保自己的每一次出场都与奥运切合相关的做法是非常糟糕的一个策略。”

作为上届奥运会指定的无线通信设备供应商，三星为雅典奥运会设计了独特的无线信息系统，从记者到观众，无不在使用这一系统，从而这个系统成为奥运会热门话题之一。

总部位于美国的以销售家具和家居用品的零售连锁巨头家得宝(Home Depot)，以不同于传统模式的赞助方式赢得了业内人士的称赞。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”(Job Opportunity Program)，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种Home Depot“雇员”身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名(49名在夏季奥运会、22名在残奥会)，因此家得宝也因此获得了很多的报道机会。

但也有一些观察家指出，奥运火炬传递已经失去了它昔日曾拥有的新鲜感和营销方面的潜力，该活动及其赞助商所得到的关注其实并不多。那些产品和服务与奥运会相关性不大的赞助商，不太可能从主流媒体上得到任何报道，很难获得曝光的机会，它们需要更加具有创新精神，使用市场营销中的各种手段来利用它们的赞助商身份(陈玉荣，如需与作者联系，可通过chyr9001@126.com)。

07-08-01 17:08 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(179) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

以创新增强中国特色社会主义文化的吸引力感召力

以创新增强中国特色社会主义文化的吸引力感召力

文化是一个国家综合国力的重要组成部分，是一个民族不断发展进步的强大精神支撑。文化兴则国家旺，文化弱则国运衰。推进中国特色社会主义事业，实现中华民族的伟大复兴，需要我们立足于改革开放和现代化建设的实践，着眼于世界文化发展的前沿，发扬民族文化的优秀传统，汲取世界各民族的长处，在内容和形式上积极创新，不断增强中国特色社会主义文化的吸引力和感召力。

　　体现时代要求，大力推进社会主义核心价值体系建设。核心价值体系是社会意识的本质体现，决定着社会意识的性质和方向。任何社会都有自己的核心价值体系。社会主义核心价值体系是社会主义制度的内在精神之魂。建设社会主义核心价值体系，是推进文化创新的重要内容，是增强中国特色社会主义文化吸引力和感召力的重要途径。只有大力推进社会主义核心价值体系建设，才能发挥社会主义主流意识形态引领多样化社会思潮的作用，有效抵御腐朽思想文化的影响，真正形成正确的社会价值导向，不断增强全民族的向心力和凝聚力。扎实推进社会主义核心价值体系建设，应把握这样几点：

把握社会主义核心价值体系建设的必然性。充分认识建设社会主义核心价值体系，是我国经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化的内在要求，是构建社会主义和谐社会的必然选择，把社会主义的本质要求与初级阶段的具体实际有机结合起来，坚持社会主义思想道德的先进性要求与广泛性要求的有机统一，在尊重差异中扩大社会认同，在包容多样中增进思想共识。

把握社会主义核心价值体系建设的系统性。充分认识马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观四个方面的内容是有机统一的整体，把握灵魂，围绕主题，抓住关键，强化基础，通过建设社会主义核心价值体系，凝聚各民族人民团结一心、共同奋斗。

把握社会主义核心价值体系建设的实践性。充分认识建设社会主义核心价值体系是一个不断探索、大胆实践的过程，大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化；大力弘扬社会公德、职业道德和家庭美德，努力形成新型人际关系，为实现科学发展、促进社会和谐提供精神动力、思想保证和文化条件。

把握社会主义核心价值体系建设的长期性。充分认识建设社会主义核心价值体系是一项长期而艰巨的历史任务，始终坚持中国特色社会主义共同理想，积极宣传中国共产党领导全国各族人民在革命、建设和改革进程中取得的辉煌成就，大力弘扬一切有利于国家富强、民族振兴、人民幸福的思想和精神，建立健全有利于社会主义核心价值体系建设的学习教育、考核评价、奖惩激励等机制，使社会主义核心价值体系建设体现在各项工作中。

具有世界眼光，不断探索推进文化创新的有效途径。当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。在经济全球化和世界多极化趋势不断发展、科技进步突飞猛进、各种文化相互激荡的新形势下，我们只有着眼于世界文化发展的前沿，不断推进文化创新，才能不断增强社会主义文化的吸引力和感召力，不断增强我国文化的整体实力、国际影响力和竞争力。

在继承中创新。中华文化博大精深、源远流长。努力继承和发扬中华民族的优秀文化传统，继承和发扬五四运动以来形成的革命文化传统，重视发掘和弘扬各民族的优秀文化资源，坚持民族的科学的大众的社会主义文化的本质要求，坚持“二为”方向和“双百”方针，与时俱进，推陈出新，不断增强中国特色社会主义文化的生机和活力。

在吸收中创新。应当看到，在世界各国联系更趋紧密、交往日益增多的今天，国家、地区之间的文化交流不断扩大，各民族的精神文化产品成为人类共享的文明成果，一国文化的发展越来越离不开与世界文化的交流融合。我们要以开放的胸襟、兼容的态度，积极吸收借鉴世界各国人民创造的一切先进文明成果，同时大力推动中华文化走向世界，不断提升中华文化的国际影响力和竞争力。

在完善体制机制中创新。适应发展社会主义市场经济的要求，把握社会主义精神文明建设的特点和规律，在大力发展文化事业的同时，认真制定文化产业发展战略，积极构建文化产业体系，加快重塑文化市场主体，不断完善文化市场体系，推动文化产业发展壮大；大力推进现代科技在文化领域的广泛运用，扩大文化传播途径，发展新兴文化产业，形成一批具有自主知识产权的文化品牌，不断提升我国的软实力。

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07-06-29 10:02 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(289) | 评论(1) | 收藏 | 编辑

论奥运会的经济效应

论奥运会的经济效应

奥运经济，顾名思义，是奥运带来的经济现象，其实质是由于奥运会的商业炒作所引发的经济行为，由此为举办城市带来极其可观的经济效益，也使得当今奥运会主办地成为世界各地区和城市角逐的焦点。
奥运经济已经成为近三十年世界经济发展中一种独特的经济现象。各个国家都十分热衷于奥运会的举办，不仅仅因为人们对体育的狂热喜好，奥运会带来的国际的口碑、经济效应、公益设施改善等等利益也使得各国对奥运的申办趋之若鹜。

一、奥运经济的分类。从以往举办城市的历史实践看，奥运经济主要包括以下几方面：
    1. 注意经济。注意经济是由注意力资源的相对集中而给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象，特别是与奥运经济关系密切的旅游会展业、文化体育产业、房地产业、商业餐饮业、信息咨询业、金融保险业、邮政电信业等行业的蓬勃发展。世界各地的人们在奥运会举办期间汇聚于一个国家，既观看自己喜爱的体育项目，又领略当地的风土民情，而当地也能在推销自己特色的同时赚进大笔的外汇，可谓是双赢的局面。
     2. 品牌经济。通过良好的运作通常能造就出一批驰名的产品和企业品牌。奥运凭借其悠久的历史底蕴和众所周知的影响成为一种无形而极具影响力的商标。在奥运的商标下，普通的布娃娃成为了吉祥物，质量上乘的体育用品成为了奥运专用惟一指定产品等等。这些商品有的趁一时之风盛行，有的成为经久不衰的品牌产品。一份关于1988年汉城奥运会的外国游客对旅游商品偏好的调查研究显示，被调查者并没有对汉城奥运会的专门主体商品表现出特殊的兴趣，而是对韩国传统商品抱有很大的兴趣。在北京国际大运会期间，游客购买的商品也集中在具有中国文化特色的商品，如中国式的旗袍、中国结、丝绸制品、玩具和文化衫等。2000年悉尼奥运会时，开发的“金牌邮票”也成为各地旅客的抢手货。
     3. 借势经济。奥运会的举办将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动力量，从而起到一种加速器或催化剂的作用。从奥运会筹办开始，规划、设计、建造、使用，每个环节都牵涉到地质、建筑、土木、营销等等多个行业，经济因需求扩大而活跃异常，奥运给许多地方的经济带来了长足的发展。汉城奥运会为服务业提供了16万个就业岗位，为制造业提供了5万个就业岗位，为建筑业提供了8万个就业岗位，共计增加就业岗位近30万个。悉尼奥运会筹备期间增加了15万个就业岗位。如果按北京承办奥运会新增投资1000亿元，且每10万元投资能新增一个就业岗位计算，则这次奥运会将产生100万个就业机会。并且，增加的就业岗位主要集中在建筑业、房地产业、环保业、电子仪器业、文化体育业、旅游业、信息服务业等，以第三产业为主。
    在一定时期（通常是七到十年）和一定区域范围内所发生的，凡是与奥运会举办有直接或间接联系的一切经济和社会活动，当我们用经济效果来评价时，就可以称之为奥运经济。
     二、奥运经济的特征。奥运经济突出表现为三大效应：
     1. 聚合效应。借助奥运，在一定时间段内聚集各种生产要素，大量的技术、资金、人才会向这里凝聚，从而产生巨大的经济效果, 如：洛杉矶运动会盈余2．2亿美元，汉城奥运会盈余4．97亿美元，而巴塞罗那奥运会仅盈余0．4亿美元。但奥运会给巴塞罗那带来260亿美元的经济效益，主要表现在创造了2万多个经常就业机会，使这座城市从欧洲的一个中等城市一跃成为欧洲第七大城市。亚特兰大奥运会的盈余也只有1000万美元，但通过奥运会产生了不用政府投资而创造了约10万个就业机会，并赚了4亿美元。
     2. 裂变效应。在特定条件下使原有生产要素重新组合，释放出新的力量。举办奥运会，经济会在很短的时间内飞速发展起来，GDP在很短的时间内翻番。2002年5月北京提出2008年实现人均GDP 6000美元，这比原定的计划提前两年完成。根据奥运的投资和贡献至少在2个百分点以上，其中投资和消费需求将各拉动1个百分点（而近来北京投资需求对GDP的弹性系数为0．4消费需求对GDP的弹性系数为0．6），首都经济年均递增11．5%以上是有可能的。一些专家认为，北京GDP年均递增将达到13%。
     3. 辐射效应。主要是从举办城市中心点辐射出强大的市场和经济能量，北京举办奥运会可能对天津、青岛、河北、甚至是澳门、香港的经济起到带动作用。奥运工程建设及采购市场规模庞大，涉及材料、工程、设备、装饰家具等多个领域。在雅典奥运会时，中国浙江大峰实业公司生产的座椅，成功打入该市场，获得2000多万元的工程项目。在悉尼奥运会时，江苏一家座椅也成功打入悉尼奥运市场。而到2008年北京奥运，各比赛项目均有1．7亿美元的器材需采购，这无疑给中国企业一个很大的商机。
    2008年，雅典奥运会火炬将传到北京。这是奥林匹克圣火第一次在中国大地燃烧。这是第一次已经形成和即将形成北京奥运经济的巨大市场商机充分地向世人展现出来。
    我们不仅要把最好的北京展示在世人前面，同时也应该抓住难得的良机搞好建设。要通过体育竞赛、体育活动来塑造我们社会楷模，提高国人素质，为整个社会的经济建设提供最好的劳动力，为我们社会与国家走向繁荣之路创造良好的环境。

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07-06-28 16:52 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(238) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

歌颂中国

歌颂中国

总是用崇拜的目光
莫名的仰望
总是用豪壮的言语
慷慨的高唱

总是希望你能复活
亲笔写下壮丽篇章
让你那英雄的人格
照亮每一寸地方

不论是你在铡刀下的坚强
还是你斥责走狗的激昂
那都是我心目中的偶像
那都是我前进中的光芒

你说作为中国人
应像泰山一样高大
应由大海一般的胸怀
要有高尚的人格
这才不愧于你的出生

为什么，我要崇拜你
因为这正是我追求的人格
在黑暗中
为我指航

07-06-28 08:58 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(273) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

赠朋友

赠朋友

你读他的诗，

称他为诗友；
他看你的文，

称你为文友。
我亦读你的诗，

亦看你的文，

亦尊你们为博友。

可是我的诗，

唯你们不能读，
也许不读也是一种耐读。

相见是一种残酷啊！

别离是另一种相见。

我们在诗中相见又别离，

我们在诗中别离又相见。

07-06-28 08:53 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(207) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

诗歌图片收藏

07-06-28 08:45 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(347) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

带诗的图片

07-06-28 08:41 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(341) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

朋友

朋是好茶，

以心做水，

用情冲泡；

在心与心的碰撞中品味，

味淡少茶，味浓缺水；

在情与情的交融中升华，

时短无味，间久觉苦。

友是美酒，

粮是精华；

独处饮之，

暴烈似火；
群聚品之，

醇香如泉。

朋友似咖啡，

加糖合口，如交之不深的普友；

原味觉苦，乃催我成长的诤友。

普友、诤友，茶、酒、咖啡，

久思则顿悟交友之真谛。

07-06-28 08:14 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(217) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

感悟社会文明——德国见闻随笔

感悟社会文明——德国见闻随笔

凡是到过德国的人，都对这个人口稠密、工业发达的国家仍保持了同大自然的和谐赞叹不已。这个民族对环境保护的真知灼见，以及节约成习、富而不奢的品格，给所有的人留下了深刻印象。

一、惊人的绿色环保水平。当你乘飞机抵达法兰克福时，向窗外望去，不会感到是到了一座大城市。绿，一望无边、茂密而青翠的绿色包裹着城市，一幢幢建筑物倒像是洒落和镶嵌在绿色地毯上的饰物。一个幅员并不广阔的国家把那么多的面积“分配”给森林和草地，着实令人羡慕！
德国人用于花卉的消费是世界上最高的，鲜花几乎是他们日常生活的一部分。在所有城镇的大街小巷，举目望去，窗台上几乎都摆放着各式姹紫嫣红的时令鲜花，公寓或私家别墅都被绿茵茵的草坪环绕。在德国，所有建筑施工前务必规划出绿地面积。笔者见到，在战后新建的拥有3万多学生的鲁尔大学，楼前楼后的草坪、花坛错落有致，还有一个几百公顷的大植物园，种植着近百个国家的花草树木。令人惊喜的是，这里也是个动物园，树上喜鹊、黄莺、鸽子、乌鸦，百鸟飞鸣，松鼠蹿来跳去，鹭鸟、仙鹤踟蹰于园中，梳理着自己美丽的羽毛，一副怡然自得的样子。
城市生物的多样性，是公众具有高水平环保意识的结果。在德国不难发现，林间、路旁几无白色污染物；旅馆里不提供塑料制品的梳洗用具；人们去商店购物自备布口袋。德国是全球最早实行垃圾分类的国家，在家庭、饭馆、学生公寓或公共场所，大家对此早已习以为常。山川秀美，碧色千重，并非全靠大自然的造化，国民的环保意识、增绿护绿的公德，才使德国人能拥有今天的家园。

二、高度的节约型经济。笔者亲眼看到，在物质文明比较发达的德国，没有人以挥霍奢侈为荣，相反，善于精打细算倒是很普遍的现象。在旅馆、学生公寓及许多公共场所，用自来水处都有节水的提示；街头、商店、车站的公共滚动电梯均采用感应技术，有人登上则行，无人则停。
笔者曾在一个三星级的旅馆看到，房间清洁整齐，用具齐备，但室内没有冰箱，只是在桌上放着两瓶矿泉水。后来发现，旅馆每层楼道都安放一个大的透明冰柜，里面各种饮料应有尽有。使用很简单，只要用你房间的插卡钥匙一插，所需的饮料就会从一个自动门“走” 出来。想来，这个办法好处真多。首先，室内减少了冰箱的耗电和散热。第二，每层共用一个冰柜，可加速饮料的消费和及时补充，不至于喝陈饮料。第三，开取饮料仅凭房间钥匙自动记账，既不增加客人的麻烦，还减少了服务员的工作。再说，一层楼几十个房间，省掉多少冰箱呀！

三、切合实际的便民措施。德国不仅交通发达，举世闻名，而且服务设施十分完备，尽可能地方便旅客。在各个机场，有关空港信息的电子告示牌，从入口处直至登机口都十分明显夺目；头等舱和公务舱的乘客，抵达机场连门都不用进，就可办理托运行李的手续。最方便的是，有的火车站就建在机场里。在杜塞尔多夫机场，抵达的旅客从传送带取走行李，推出去几十米，就可到达火车站的月台，火车很快就将旅客疏散到四面八方。机场内外没有拥挤现象，旅客可免遭不堪重负之苦，更省去了各种公交车辆。火车不仅车次多，而且自行车、轮椅、童车等都可随人上下，无论妇女、儿童、老年人、残疾人、旅行者都感到很方便。你如因故耽误了一个航班，办理登机手续处可向你提供和建议下一个航班的时间，随即办理手续，不加收费用。
在许多城市的地铁站、火车站或十字路口，道路高低不平之处大多建有自动升降电梯，供行人使用。这对行走不便的老人、带小孩出行或携带重物者，真算是体贴入微了。最近，在柏林新建并投入使用了世界首座智能候车亭。亭内的显示屏提供气温、时间、公交等各种信息，还配有信息查询台和电话，随时可查找和预订餐馆、饭店等。信息查询台采用触摸式操作系统，提供英、法、德、西四种语言服务。预计在未来一年，柏林市将建造500座这样的智能候车亭。
在超市购物，一进门就有一片整齐的手推车排列在那里，供顾客使用。你从车身上的小投币孔投进一个马克，就可打开车锁，取这辆车去购物。购货后，你将车推回原处，锁好，一个马克就自动跳出。更方便的是，你连车一起将买的东西推回家也行，下次再把车送回商店。“押金”也就是那一个马克，从中可看出商家或社会对消费者的关照。而受益者也同样以文明行为来回报社会，没人会用一个马克来“买断”一辆手推车。

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07-06-24 07:45 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(241) | 评论(2) | 收藏 | 编辑

从北京奥运形象战略看创意经济时代的城市营销

从北京奥运形象战略看创意经济时代的城市营销

一、前言：奥运会就其运营模式、市场影响力和社会号召力来说，可以看作是世界上最成功的品牌之一，是世界上最大的“特许经营企业”，它依靠文化（体育）、政治、经济三位一体的动作，取得文化运作的成功，品牌经营的成功，将其影响力播撒到世界每一个角落。奥运会成功的秘诀在于其形象经营之道。

二、形象决定命运、形象就是权力---奥运形象战略启示录。在纷繁复杂、千丝万屡、乱花渐欲迷人眼的信息时代，形象战略正日益成为企业在市场上的重要武器，甚至是根本的武器，因为所有的信息最终要归结为形象，通过形象来进行传传播和实现影响。今天，世界各角落发生的各种事件，都可以瞬间通过互联网和卫星电视传遍全世界，无论是企业还是其它组织，甚至于国家，其影响力或曰竞争力的根本，说到底是靠形象。形象是人与人的沟通方式；形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力；形象具有强大的信念表达能力；形象可以发挥极大的统合力量。举个例子说，伊拉克战争就是一场地地道道的形象之战，萨达姆失败的根本，不在于伊拉克军事能力的落后，而首先在于他被现代信息手段塑造成恶魔、暴君、独裁者、核武恐怖制造者的形象，从而在世界舆论战一涂地，得不到任何支持；而对于布什来说，与其说他是依靠强大的信息化军事能力打败萨达姆的，不如说他是依靠一群公关专家和被公关专家所操纵的媒体，正是这些超级公关专家（实际上是一群摸透了信息时代传播规律的形象战略家），不动声色地在全世界掀起了一场大规模的攻伐萨达姆的舆论战，使得大多数美国人乃至许多其它国家的人们，相信布什要发动的是一场正义的除魔之战，反恐之战。而且战争的全过程像好莱坞大片一样，通过卫星电视的形象画面传遍全世界。两次伊拉克战争，都是公关大师操作下的形象之战，有形的战争只是其表面和结果而矣。“不战而屈人之兵”的经典案例。

再比如，正在进行的美国总统选举之战，所谓“驴”、“象”之争，说到最后，就是形象之争，形象之战，也就是看布什和克里，共和党和保守党，谁更有能力在有限的时间内塑造出一种更符合多数选民期望的形象。

通过伊拉克战争和美国总统选举的例子，我们可以深刻的理解美国当代最富盛名的信息文化经济学家、也是形象理论专家曼纽尔·赫斯特在其著名的信息时代三部典之一《认同的力量》中所提出的真理性的结论：“形象就是权力”！我用一句更通俗的语言来诠释这句话，那就是：“形象决定命运！”道理很简单：在信息化社会，真正的权力来源就是你的受关注度和受认同度，光有关注度是不行的，还必须受认同，形象就是这两个度的综合反映，形象的力量就受关注度+受认同度，一个人，或一个企业，一个城市，一个国家，你受关注的程度高，被认同的程度也高，那么你就可以得到更多的欣赏和支持，可以更多地更好地调动、支配各种资源，达到你想要达到的目标；反之，高关注度+低认同度，将意味着死路一条，就象狼狈的萨达姆一样，要么钻到地窖里，要么就老老实实地接受代表（或支配）民意者的审判。道理就这么简单。

上面我提到伊拉克战争和美国总统选举这两个跟形象有关的例子，现在我要举第三个例子，并回到今天的主题，这就是奥运会和奥运经济。奥运会是代表一个国家形象的世界级盛会。纵观世界各国成功举办奥运会的城市,无一不是把自己国家和城市独特的文化资源经过整合、设计、运作成为一个成功的品牌,展现在世界面前,并一举得到全世界的认同。例如：

--1988年汉城奥运会：卢泰愚总统上台后提出:“开创一个平凡人的伟大时代” 的口号,激发全体韩国人的爱国激情和斗志,他们以1988年汉城奥运会为契机,一举跨入到新兴的工业化国家的行列,超越了农耕文化的水平，向世界展示了一个自强不息、朝气蓬勃、后来居上的新的民族文化形象。

----2000年悉尼奥运会：澳大利亚曾是犯人流放的地方,一般人眼中是个缺乏文化的地方,处在世界文化的边缘圈。通过2000年奥运会的申办,悉尼把自己最核心的文化价值经过精心设计,提出了“绿色奥运”和“环保奥运”的理念；其标志突出其多元文化的内涵,这些正好符合21世纪人类的时代潮流，成为世界主流文化。因此悉尼奥运会,不仅成为全体澳大利亚人民的盛大节日,而且也成为历史上最成功的奥运会之一，它以强有力的表现技巧和公关手段，在全世界成功地塑造出悉尼和澳大利亚作为世界主流文化代表者的形象。

-----2004年雅典奥运会：现代奥运会自1896年诞生起，经历108年于2004年重回故乡。他们的开幕式是一次文化的大餐，也是一次形象艺术的大餐--集文化历史艺术科技及智慧与一体，具有极强的观赏性和回味性，在人们的心里打下深刻的烙印。雅典奥运会成功地向世界展现了奥林匹克之乡的独特风情与气质，它告诉我们，奥运会需要充分体现一个主办国独特的文明和价值理念，这是雅典奥运会留给世界的精神意义和文化意义。

三、北京申奥形象战略设计的几点经验。先简单回顾一下北京申奥整体形象战略出台的过程：1999年11底，距当时的北京市奥申委向国际奥委会递交正式的申奥报告只有不到两个月的时间，但当时的北京申奥标志和口号迟迟未能出台，主要原因是时间比较仓促，两套设计分有不同的系统去做，缺乏协同相应机制，对此，我提出了自己的看法。我认为北京申奥活动的实质是“营销北京”，须要启动市场机制，组织跨学科和部门的专家群策群力，从“整体形象战略的高度”把握“申奥”要旨，制定“总体形象方针”，进而搭建让设计高手出山的平台，进行奥运视觉形象的设计，以其得出上下认同、内外接受的“申奥理念与形象成果”。

新华社北京分社内参发表了我的这一意见，引起中央及北京市领导的高度重视。北京奥申委有关负责同志代表很快找到我，向由我领导的中国企业形象策划设计委员会发出了北京奥申委的首份顾问咨询“委托书”。我迅速召集海内外的数十位华人策划家、设计家与文化学者，发起成立北京申奥整体形象战略专家顾问团，筹备“北京申办2008年奥运会整体形象战略专家研讨会”。

12月18日，正是澳门回归祖国这一重大历史前一天。各路专家们齐聚北京，召开了为期两天的北京奥运形象战略研讨会。北京奥申委的官员和有关领导刘淇、伍绍祖、刘敬民、王伟等同志亲自到会与专家们共同，时任奥申委新闻部长的蔡赴朝同志主持会议。

为期两天的会议，充分分析和论证了申奥作为国家级的整体传播和公关行为，所面对的种种难题和挑战，有针对性的提出了可操作性的解决方案。作为讨论的成果的高度浓缩，提出包括“新北京，新奥运”在内的六个申奥理念口号和申奥形象“BEIJING”方针，即以北京的汉语拼音（BEIJING）的英文字母为首字母，拼出七个英文单词，即Better（更好的）、Environment（绿色环境的）、Innovation（创新的）、Joy（快乐的）、International（国际的）、New（新的）、Go或Great（运动和伟大）。

本次申奥形象战略研究，充分吸取了1993年北京首次申奥失利的教训，提出申办2008年奥运会的首要理念就是：要强调与世界接轨，要能得到全世界的认可，要让北京成为全新的世界品牌。总之，要给世界一个选择北京的理由。有了这样的方向，专家们就开始从自己的角度提出申奥理念。这个过程被形象的称为“加减法”。加法是指放开思维，畅所欲言，仁者见仁，智者见智；减法是指，在形成一定数量的候选方案后，把发散型的思维收回来，用排除法对已有的方案进行筛选。在筛选的过程中，又有一些标准逐渐成为共识，比如北京的申奥理念不能过于“自我本位”、自说自话；也不能是“强势理念”，比如以泱泱大国自夸；也不能是“弱势理念”，好比过分谦虚和低调；北京的申奥理念要反映北京的文化精髓，又要能进行跨文化地传播，要从视觉与听觉都符合国际惯例。

“新北京，新奥运”的口号就是这样被提出来的，它是集体智慧的结晶。随后，由我和台湾著名设计学者林磐耸先生和、香港设计家靳埭强等向奥申委推荐并邀请海内外13个著名的设计师和设计群体，进行了申奥标志的设计，最终由陈绍华原创与韩美林等三人共同改定的“五环中国结”标志诞生了。

北京申奥整体形象战略被誉为“中国品牌营销第一案”，因为它向全世界成功地推销了中国，推销了北京，为北京申奥成功开局作出了重要的贡献。

结合今天的主题，我以为，北京申奥成功值得今天城市形象管理者和设计者思考借鉴的地方，在于准确地把握以下几大关键要素：

理念定位：“ 给全世界选择北京一个理由 ”。

形象定位：“ 让北京成为一个全新的世界品牌 ”。

思想准备：迎接世界城市形象设计、品牌推广的最高水平考试。

组织准备：构建海峡两岸三地一流的、跨学科的形象战略设计专家团队。

思想方法：国际眼光、战略思维、系统思考的“ 大设计观 ”。

思维范式：申奥形象是系统工程，必须有整体战略策划，子系统不能相互割裂，“ 谋子先谋势”。

工作方法：文化既是北京申奥的瓶颈又是突破口，跨文化的设计与传播成为关键。

会徽定位：有民族特色，与国际接轨，世界一流北京申奥的品牌管理。

政府定位：北京市政府、北京奥申委与国际惯例接轨，决策开明、民主，广泛听取专家意见，请民间智囊参与重大决策，这也是北京市政府执政能力成熟的重要标志。

公关定位：大公关操作，尽可能地善用国内外的各种资源，尤其是世界性资源，围绕“和谐与发展”的申办理念开展公关运动。在广告宣传的配合下使北京申办２００８年奥运的操作成为一个整合性的有效运动。

四、奥运经济的几个特征

1、奥运经济就是形象经济。奥运会的成功就是形象的成功，从顾拜旦到萨马兰奇，实际上只做了两件事，如何让奥运会获得“高关注度+高认同感”。萨马兰奇先生引领奥运会从政治奥运走向经济奥运，又走向文化奥运，实际上就是奥运会的形象不断丰富和强化的过程中，在这一过程中，奥运会既借鉴了商业技巧，尽可能地满足其商业需要，又能不断地接近其创立之初的宗旨。这是一项两难的工作，萨马兰奇完成得很好。政治奥运--经济奥运--文化奥运的历程，也很好的再现了一百年来人类权力转移的历程，继资本成为政治的主宰后，文化又后来居上，成为财富的新宠。这一财富流变图，当为今天每一个城市领导人所认知。

2、奥运经济就是文化经济。在现代奥运会的历史上1984年在美国洛杉矶举办的奥运会是具有里程碑意义的，在此之前举办的奥运会一直赔钱，至今还有些举办过奥运会的城市还没有还清债务，而由尤伯罗斯组织的奥运会却赢了个“金银满钵”。其最根本的原因是，随着信息时代的曙光到来，世界的社会生态开始了根本性的改变。一方面，“文化”已慢慢从政治、经济的附属物和边缘走向中心地位，文化经济一体化成为全球大趋势；另一方面，文化的冲突与融合日益加速，奥运会成为世界多元文明融合的大舞台。

3、奥运经济就是品牌经济。文化越来越成为世界资源配置的中心。亚当·斯密所描述的《国富论》是传统的经济学，在今天，新的《国富论》将是文化学，而曰文化经济学。正是在此大背景下，国际奥委会日益成为世界最大的品牌，最大的非实体资产，虽然它是非盈利组织，却又是世界最富有的“公司”之一。她还是世界最大的特许经营机构，每个承办城市都是“总授许人”，在6000万美金为最低门槛的主力赞助商下面还有许许多多、各色各样的“授许人”……它成功地描绘出一幅广阔的利益空间，营造出一个庞大的财富帝国。奥运会的“盈利模式”反映出新经济的最本质特征：非实体资产和虚拟经济如何启动实体资产和实体经济，用文化创造新财富。北京举办奥运会将把这种经济运营模式带到中国，惠及那些有慧眼的中国企业。每一个中国城市都应当借鉴奥运会及其举办城市的成功经验，学会以文化的手段管理城市，以文化的手段创造财富，虚实结合，有无相生。这是面向未来的根本任务，也是走出传统的简单过度依赖能源、资源，走科学发展观道路的必然选择。

4、奥运经济就是创意经济。奥运经济对中国企业来说，不仅是TOP赞助商的富人俱乐部，更为那些具有超前意识、创新技术、创新思维的创意企业、文化经营企业、品牌经营企业带来无限商机和滚滚财源。

四、面向2008--北京奥运形象战略设计、城市营销的几点建议

1894年顾拜旦创办的现代奥运会100年后又回到奥运会的发源地雅典，雅典奥运会在全世界面前把灿烂的西方文化推向极致。雅典奥运会之后四年北京奥运会即将举办，全世界的目光开始转向中国，我们必须回答，中国作为国际舞台上举足轻重的大国，作为代表古老东方文明的国度，如何塑造自己的国家形象？在形象决定命运，形象就是权力的时代，中国的企业、行业组织、城市和国家如何在世界面前塑造自已的形象？北京将以一种什么样文化与品牌形象展现在世界面前？

五、我的几点思考和建议：

1、如何在“新北京、新奥运”的申办理念基础上升华出让人鲜明感知的北京独特的文明和价值理念？

2、绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”在悉尼奥运会和雅典奥运会都有所体现，北京奥运会如何将这三者有机结合起来？

3、将以上三点有机结合的应是“智慧奥运”，这将是中国、北京在全世界面前的独特价值所在。

4、在雅典奥运会闭幕式上张艺谋导演的8分钟演出，可以理解为诠释中国形象的一次尝试，有待改进：

--诠释中国形象的想象空间太窄。可以以东西方文化融合的大时空观拓展想象空间；

--诠释中国形象的美学品位不高。奥运会是全人类精神体现的最高殿堂，大俗大雅之间一定要体现高贵气质；

--诠释中国形象的符号过于陈旧，要素过于简单，不足以反映和代表当今中国既古老又青春、既朝气蓬勃又博大深沉的丰富形象。

6、北京奥运形象战略设计是基于对世界政治、文化、经济三位一体大变革的研究，基于信息文化经济的特征的研究，基于对跨文化沟通与传播障碍的克服，将全新的中国形象、北京形象经过精心的全面的创意整合，形成有力的图形标志和符号，以及相关的公关运作手段，使得“新北京、新奥运”的全新形象一举被世界主流社会所接受。

六、城市营销--新的“形象工程”。以上这些有关2008年北京奥运形象的观点，决不仅针对于北京，而是针对于每一个中国城市，因为，今天每一个中国城市都需要思考如何抓住奥运经济的契机，都需要把握创意经济的趋势和特征，都需要解决一个根本问题，即城市营销问题。

以下是我们北京信息空间文化经济研究院所整理出来的，创意经济时代城市营销的18个管道：

七、城市营销的18种管道。我认为，城市营销是今天每一个城市都必须去实施的“新的形象工程”，请大家注意，我这里强调的是“新的形象工程”，它决不等于只顾成天搞公关，搞促销，甚至打肿脸充胖子，大搞“面子工程”，而忽视城市基本发展问题的解决。在这里我想对大家平常经常提到的“形象工程”作几句澄清，我认为，以往大家所常常抨击和深恶痛绝的“形象工程”，其实是“面子工程”，而不能叫“形象工程”，它不是真正的“形象工程”，对于许多城市来说，真正的形象工程，不是多了而是少了。我希望在位的各位市长能够准确地理解这个“形象工程”的意义，形象的塑造绝不只是给外国人或外地人看的，它首先应当是取悦、取信于自已的市民，城市形象的提升动力和目标，都源于城市基本建设的发展和市民生活质量的提升，而不是相反。所以，城市营销是一项综合工程，外树形象，内塑基本功，二者应当是和谐统一、相辅相成，而非对立。

八、观点总结：1）形象就是权力，形象决定命运，无论是企业或组织，还是城市乃至国家，都必须认识信息经济与全球化浪潮下的形象哲学，这是新时代的生存之本，也是新时代的财富之门。形象哲学，为我们描述的是一幅新的财富地图，一条新的财富路径。赢得形象，赢得市场，赢得财富。2）世界创意经济时代呼唤国家营销，城市营销，呼唤国家、城市、行业、企业形象的全新设计与有效传播。3）奥运经济就是形象经济，品牌经济，文化经济。4）形象提升之道：战略（规划）超越竞争，文化（管理）创造财富，品牌（经营）垄断价值。

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其主要宗旨是为了维系中国企业文化的和谐关系发展，促进企业之间的相互沟通与交流合作。如需要与本人联系，可以通过下列联系方式：QQ: 429262646 ；MSN: chyr9001@hotmail.com；或访问本人主页： http://www.chenyurong.com

07-06-22 16:19 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(469) | 评论(1) | 收藏 | 编辑

客户不是永远的“上帝”

客户不是永远的“上帝”

商业哲学中有句经典的箴言：客户就是上帝。不记得这句话起源于何处，但它确实是市场经济运行机制下诞生的商业理念，它体现的正是以客户为导向的服务意识，倡导的是一种“服务至上”的商业精神。其实，对这句话的尊崇我亦无可厚非，并且作为一为有着十年市场磨练经验的自己来说，我相信也只有秉守这样的商业准则，才能持续为客户创造价值，我深信只有负起责任才能赢得客户的尊重。但特殊也就特殊在策划产业是一种智力产业，他主要是通过顾问的智慧和专业技能为客户解决问题，为不同类别的企业提供个性化的服务，而不单纯是一种简单的服务，其实更多成分应该是一种合作，一种战略意义上的合作。这样的合作可能会让一个颓废的企业重新振作，让一个渐进暮年的企业重焕生机，策划的价值也只有在双方信任、友好、合作的基础上才能得以实现。

　　多年的企划经历，让我对传统文化背景下的中国企业有了更深刻的认识，对中国企业的管理运作有了更深入的理解。为此，在中国这样一个特定市场需求下的咨询角色也就自然而然变得更具挑战了，在我的眼里，策划服务过程中的这种合作也被赋予了更加丰富的内涵：

　　企业是变革主角，品牌顾问是配角。一场精彩的戏，必须有主角亦有配角。全程的品牌策划服务就如同一处精彩的变革大戏，其中客户一定是主角，品牌顾问一定是配角。整处戏客户永远置身其中，品牌顾问时而戏中时而戏外，戏中是配角，戏外是导演，因故一名优秀的管理顾问更应该具备导演天赋。反之，如果品牌顾问本身都分不清自己在戏里戏外的角色，那么这处戏注定会演砸，变革工程也终将变成“空中楼阁”。管理变革的动力来源于企业自身，尤其是领导人的观念转变。为此，品牌策划服务成败的关键要看各企业自身所重视和参与的程度，即企业自身首先要将自己放在主角的位置，而不要误认为是将品牌策划服务外包给了笔者，笔者就应该完全操办、独立执行，这无形中已经将品牌顾问推上了主角的位置。当然，这些的笔者也不乏有之，纯属胆大妄为，最终也落得“骑虎难下”！

　　可见策划项目中，品牌顾问的角色定位非常重要，这不仅关系到品牌顾问自身专业能力的发挥，更是项目成败的关键。举例来说，在我所经历过的众多项目的战略策划会上，品牌顾问扮演的就是一个配角或幕后导演，整个策划活动由客户方项目组成员来协调组织，上至企业老总，下至部门经理或主管，每人分别基于公司整体发展战略做具体的计划预算时都一一要经过企业方所有参与人员与品牌顾问的质询，目的是通过质询进一步明确和统一公司整体战略目标，分解各部门战略任务和计划，进行各部门间的资源协调和沟通。经常会碰到个别同志被其他同事问的满头大汗，亦或者高层上台中层干部不敢发问等等场景时，品牌顾问时而以局外人士在其中协调气氛、时而通过专业角度及时给予引导和促进。总之，整个品牌战略质询会上，要充分调动企业内部人员之间的思想碰撞和交融，要将企业推向变革的前沿阵地，让他们意识到自己就是变革的主角，而此时的品牌顾问就要将配角扮演的恰到好处。

　　一个优秀的品牌顾问不是以出卖自己的专业身份来强行施加自己的变革思想、蛊惑企业决策，而是适时通过专业知识和专业技能来引导和推动企业变革，帮助企业正确决策。在咨询服务过程中，企业与品牌顾问双方只有正确演绎各自的角色，才能进行充分的沟通、合作，进而顺利推动变革成功。

　　企业是执行者，品牌顾问是推动者。由于从事这份职业的缘由，经常会与很多企业的老总交流，除了倾听老总们的困惑之外，经常也被提及：做一个这样的方案多少钱？你们一定要为我设计一个好的方案等等诸如此类的问题。可见，目前大多企业对品牌策划服务的认识还是比较模糊，笔者被定格为方案的设计提供商，在他们眼里开个合理的药方就可包治百病了。正是由于企业存在着这样的认识误区，反倒更加坚定了一些笔者将“药方”进行到底的信心，长此以往造就了一大批“偷懒”的郎中。原本要为企业解决问题，到最后反倒只为撰写提交一份漂亮的品牌方案，且不用说这个方案的功效有多大，单从最初的出发点来说就存在着一定的问题。品牌策划服务的根本目的是：解决企业现实问题或困惑，达成有序经营和企业绩效的提升，至于在服务过程中所要呈现的一些报告也只是咨询规范作业流程中的部分内容而已，切勿将其做为品牌策划服务追求的目标。

　　其实，在整个品牌策划服务过程中从调研诊断、骨干培训、指标质询、教练辅导等等已经在为企业解决问题，而远不是为了出台报告来履行程序。试想：如果企业问题都得不到彻底的解决，空留成摞的品牌研究报告又有何用！

　　品牌策划价值的实现过程就是企业服务的过程。理实主张：品牌研究报告是副产品，品牌策划服务的过程才是主产品。在服务过程中我也强调基于企业现状，进行充分的沟通、调研、数据分析等依次来设计变革方案，多年的品牌策划实践证实：撬动一个企业的管理变革必须通过激发企业内部潜能，不断强化变革意识，最终才能由思想落实到行为的转变。毫无疑问变革的主体自始至终都是企业自身，这也就决定了企业执行的重要性和不可替代性。当然企业执行成败关键也就是对品牌策划服务的更高要求：首先，品牌诊断科学严谨；其次，品牌策划方案要贴合企业现状、满足企业需求；最后，要注重整个品牌策划服务过程中的氛围营造和后期的辅导实施（也就是理实提倡的深度推动服务模式）。我将品牌策划分为三个重要环节，也是必须经历的三个环节：第一是诊断分析，第二是方案设计，第三是深度推动，如果像老麦肯锡一样坚守着自己的清规戒律：不要过多干预客户的内部事务，那么自然也就无法开展深度推动了。目前的中国企业尚处在市场化的初级阶段，是在农耕文化背景下成长起来的、现代企业管理制度严重缺失的少年企业，其自身管理水平以及管理文化环境都与西方企业有着较大的差距。为此，纯粹沿用西方的管理操作模式和咨询服务式都有可能会演变成企业的一场灾难，赔了夫人又折兵亦或是“兔子批着骆驼的衣服”反倒成了累赘！

　　也正因为此，品牌策划作业中的深度推动才成了真正保障咨询方案落地的必要手段。在品牌策划服务的过程中，企业的执行与笔者的深度推动必须是同步进行、互相促进，笔者不能代替企业做执行，但企业执行的保障需要笔者的深度推动才能进行彻底。

企业内部纷争过程中，品牌顾问是企业的平衡者。企业采购策划的动机除了个别的企业仅仅是为了应付股东或投资者，而逢场做秀采购策划之外，大凡能够提出咨询需求的客户，大凡都是不甘落后的客户，他们都有着强烈的变革欲望和真挚的变革之心。变革之于企业如“烈火重生”亦或者“锦上添花”，为此客户的需求自然就显得更为紧迫，无形中品牌顾问成了客户的“救命稻草”。越是这样的紧迫我也越能够感觉到这些变革倡导者的顾虑和担忧，变革的结果似乎注定要走向两个极端，要么使企业二次腾飞，要么将自己给“革”了。这种现象的背后我也看出了现阶段中国企业的脆弱，我所深入接触过的国企老总、民企职业经理人往往都存在着这样的恐惧。变革本身就是推成出新，如果其本身不能推动企业发展或改变企业经营现状，那最终被改变的就是他们自己的命运。为此，品牌策划不仅是担负着企业绩效提升的使命，更是将企业关键人物的信用和管理能力捆绑在了一起的博弈。

　　我都知道：变革的最大阻力来自于内部，主要的矛盾同样也来自既得利益者和因循守旧者，为此变革的重要任务就是平衡内部矛盾，并将不利因素尽可能的转化为变革动力。成功的变革会使大多数人过得更好，却可能使这部分人过得不如从前好，至少不如从前悠闲和滋润。正如《变革》作者马基雅弗利（Machiavelli）所言：“没有什么比建立一种新秩序更加难以实施、更没有成功的把握而且行动起来更加危险的事情；因为改革者面对的敌人是所有旧秩序下的既得利益者，而那些可能从新秩序中获益的人也不过是一些冷漠的支持者，这种冷漠来自于人类的怀疑本性：在真实的体验之前，他们不会真正地相信任何新事物。”为此，可见从事一项变革任务之艰巨，这样的隐形对抗我绝对无法忽视，变革的焦点在于此，老总的顾虑也正在于此。正如1999年，卡莉来到惠普，为了拯救这个在互联网时代行动迟缓的IT巨人，实施了一系列的变革举措，变革之初就遭到了来自各方面的反对，最有代表性的莫过于惠普与康柏的惊天大并购。合并计划宣布后，导致投资者疯狂抛售惠普股票，更出现了分别以卡莉和公司创始人家族为核心的两大阵营的相互倾轧，为此卡莉聘用了许多律师、会计师、金融分析师、咨询专家为其四处游说。这样的较量据说创造了一项历史纪录，整个聘请外部专家的花费将近超过1亿美元，赶上了美国总统竞选的花费。

　　正如上面的例子，在内部两派势力较量面前，企业大多会借用外部力量来平衡内部两派势力之间的对抗从而进一步推动企业变革，顾问的角色就是通过专业能力和专业技能影响反对者，逐步激化反对势力，将反对者逐步演变成为支持者，这其中更多的是“度”的把握和“势”的营造。每每这样，我似乎成了背负着企业殷切期望与厚重寄托前行的“道士”，我的使命也大有“替天行道”的感觉。正是这样的缘由，也让咨询生活变得更加神圣和有趣--悟道而行，度势而为，无愧我走此一遭！

　　企业是最好的老师，品牌顾问是实践者。一个士兵如果不经历战场，就永远也不会打仗。战争是士兵最好的老师，敌人造就了英雄。有人将品牌顾问比做是教练，身为教练自然要为客户进行不间断的教授和辅导，并要教会客户解决问题的方法，为此一个优秀的品牌顾问总是能够得到企业的尊重。但是，一个品牌顾问成长的最主要方式便是得益于在咨询实践中所得到的锻炼和积累，咨询是一门实践科学，品牌顾问一旦脱离企业实践，便成了纸上谈兵的“空想家”。品牌顾问必须是一个能够快速学习、并不断在实践中积累和成长的专业人才，参与企业咨询恰恰是最有效的途径，为此企业必然成了最好的老师。

　　品牌顾问在每个项目中所面对的问题都是不同的，即使是一个极小的咨询模块，针对不同的行业及客户特征，其解决方案也不尽然相同。不同的经历总有不同的收获，在解决每一个企业的个性化问题时候，我总有不同程度的启发和收获，对完善我的咨询体系、提高咨询技能等等都有很大的帮助。

　　企业是品牌顾问最好的老师，复杂问题造就了优秀的品牌顾问。

　　企业提供了战场，才让我再度驰骋。一个卓有成效的品牌顾问工作，不是将客户奉为“上帝”，而是与客户一起并肩作战，共同推动变革的胜利。

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07-06-22 06:38 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(348) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

论提高客户关系价值的定制化营销战略

论提高客户关系价值的定制化营销战略

随着科技的飞速发展和社会的日益进步，人们的生活质量在逐步提高，人本意识在不断强化，顾客对于产品和服务的个性化需求期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，充分体现顾客的个性化需求，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能在激烈的市场竞争中不断提高顾客的关系价值（顾客在其生命周期内对企业利润的贡献），以获取可持续发展的竞争优势。基于提高客户关系价值的定制化营销战略，适应时代发展的要求，通过确定与自身资源、能力相匹配的顾客需求定位，然后采取措施向顾客提供定制化的产品和服务，从而在创造顾客价值的增值中，保持与顾客的长期关系，使企业获得源源不断的利润。

一、在组织机会中寻求顾客价值的定位。企业实施定制化营销战略，首先要考虑顾客价值定位的问题。因为，一个组织囿于自身能力和资源的有限性，不可能涉及所有的顾客群。一个成功的组织总是在行业（市场）要求、组织核心能力与环境机会之间的匹配中寻求组织的成长机会，来挑选目标顾客群，进行顾客价值定位。

　　识别和分析组织成长的机会，首先要考虑组织的环境机会问题，未满足的或变化了的消费者需求、不满的顾客群体和向潜在购买者传递价值的新技术和新手段的出现，对组织来讲，均代表了环境机会。在这个意义上，环境机会是没有边界的。然而，环境机会的出现本身并不一定意味着存在组织的成长机会。识别成长机会还必须回答组织的优势是什么，即核心能力是什么？核心能力是一个组织所具有的独特的优势和素质，是获取竞争优势所有别于其他组织的技术、资源、管理及组织学习的能力。这种核心能力之所以能够成为组织的竞争优势来源，首先在于这种能力不可能被竞争对手完全模仿，即竞争对手不可能很容易地或不花费大量时间和成本就可以复制这种技能；其次是这种能力能够对消费者感知利得具有明显贡献，因而能够提供给他们更多的价值。因此，不同企业应针对自身的核心能力强化价值链条上的，诸如企业在开发研制、制造、采购、服务等方面的关键环节。例如对于大规模集成电路芯片行业来说，成功的关键因素是加工设备的精密性和效率；对于电梯行业，尽管电梯的质量很重要，但服务才是成功的关键因素。

　　环境机会与组织核心能力之间的匹配关系决定了组织机会在哪里？进而确定了企业所服务的顾客群是哪些？以及顾客价值定位在何处？只有在组织真正的机会中确定目标市场，进行顾客价值定位，才能使组织做到有的放矢，把资源真正用于增加顾客的感知价值。
二、定制化优势的创造。以上对组织成长机会的分析，可以使我们清楚地知道组织努力的方向，组织所服务的顾客群对价值的敏感区。这些是组织成功采用定制化营销战略所必不可少前提性分析。对于一个组织来讲，定制化优势的创造分为两个层面：前期定制化和后期定制化。它们刚好对应了Porter(1996)提出的战略思维的两方面：其一为做与竞争对手不同的事（前期定制化）；其二为用不同的方法做相同的事，即比竞争对手做得更好（后期定制化）。在战略理论发展过程中，传统战略理论的研究多以“竞争”为基点，服务于顾客价值提升的重心放在“后期定制化”上。而现代战略理论的研究多以“创新”为基点，企业注重做与竞争对手不同的事情－“顾客群体基本利益的创造”。无论传统的战略理论，还是现代的战略理论，过分关注一个方面，都不利于顾客价值的最大化。前期定制化（注：按传统观念，只把“一对一”的营销服务叫定制化。后期定制化与传统观念吻合，而前期定制化是笔者的提法，这种提法考虑了战略问题上的全面性，在于差异化每一个细分利益群，做与竞争对手不同的事情。）与后期定制化的完美结合，才是组织提升顾客价值所关注和努力的战略选择。

　　顾客价值是指顾客感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等，是顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；感知利失是指顾客为购买产品和服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客价值实质上是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的评价。无论是在原有的领域的竞争，还是跨越原有领域的创新，企业都要根据不同的顾客（群），努力开发和传递那些能向顾客自身价值创造过程注入价值的提供物（产品或服务），

　　使顾客从繁杂的工作或活动中解脱出来（解脱顾客relieve the customer），或者使顾客有能力去完成某种工作或活动（使能顾客enable the customer），以实现顾客价值的最大化，创造出组织的定制化竞争优势。

　　1、前期定制化的创造与分析。前期定制化指向于顾客基本利益的创新，它所定位的是细分市场上的整体性顾客群。前期定制化的着眼点不是如何稳住现有顾客，争取竞争对手的顾客，而是怎样突破原有竞争领域，去发展和服务于新的顾客群，创造新的利润增长点。

　　前期定制化要求组织发挥自身对外部环境的能动作用，分析和研究顾客的需求和偏好及其变化趋势，不断地发现顾客的潜在需求，以摆脱原有的竞争领域。创造前期定制化优势所关注的是对某一细分整体顾客基本利益的满足，而不是不同顾客需求差异上的利益满足。其具体表现为产品的核心部分是否具有有别于其他竞争者的差别优势。寻求前期定制化的优势，要求组织改变传统的市场细分方法（主要包括地理区域细分法、人口统计细分法及销量细分法），利用利益细分的方法。这是一种据此使依靠因果因素而非描述性因素来确认细分市场成为可能的市场细分方法，又称为“效用细分法”。这一细分战略所蕴含的信念是，人们在消费某一给定产品时寻求的利益是真正的细分市场存在的原因。通过市场的利益细分，使组织能够确切地知道每一个细分市场上顾客所共同关注的价值要素是什么？从而集中组织资源和能力给予满足与保障。当然，细分的市场是有效的，必须具备可衡量性、足量性、可接近性、差别性及行动可能性。

　　前期定制化优势的取得，关键在于产品核心部分与竞争对手的差别化。如果某一产品能给顾客带来特别的利益和好处，能满足某一特别需求，那么，这一产品的差别化功能就可以作为市场定位的一个有力武器。常见的进行功能（核心部分）差异化以创造前期定制化优势的方法有：功能组合创新法、重点功能定位法、核心功能延伸法。为了给顾客价值带来增值，以上三种方法需要注意几个问题：组织进行产品功能组合时，要注意组合的新颖性、独创性及互补性，功能组合要能解决顾客的具体问题；利用重点功能定位法时，要注意所诉求的重点功能是顾客感兴趣或关心之点，是其它品牌不具备或者未有指明的独特点；对于核心功能延伸法而言，不同于前两种被动适应市场需求变化的方法，而是组织主动创造顾客价值增值来拓展组织生存空间的一种方法。组织能否突破传统思维定势，进行逆向思维并获得顾客认可，是实施该法成功的关键。

2、后期定制化优势的创造与分析。后期定制化战略指向于顾客不同利益的满足，它所服务的是目标市场上不同的顾客的不同需求。后期定制化的着眼点是如何不断实现顾客价值增值，来稳住现有顾客，并不断争取竞争对手的顾客。产品核心部分外的形式层和外延层就成为组织提高顾客价值，创造后期定制化优势所关注的部分。

　　通常来讲，在产品的核心部分定位后，就要根据不同顾客的不同要求进行“一对一”的定制化管理，以实现每位顾客价值的最大化。具体而言，组织可以针对目标市场上不同顾客的需求差异，进行分析，设计和提供定制化的产品与服务，力争实现企业提供物与需求之间的完全吻合，甚至实现顾客可能渴望、但从来没有意识到的、超越顾客期望的收益，来提升顾客的价值，创造后期定制化的优势。客户需要什么样形式的产品设计、偏爱什么样的包装、喜欢什么样的购物环境、青睐什么样的交货方式与优惠条件等，都是组织需仔细研究和认真对待的问题。任何一项内容，如果不能满足客户的需求，就会降低顾客的感知价值。例如，摩托罗拉的销售员携带笔记本电脑，根据顾客设计要求定制移动电话。该设计转送至工厂，在17分钟内开始生产，两个小时后，顾客设计的产品就生产出来了。上海别克轿车在销售时先让用户提出要求，然后按照用户要求20天供给不同个性款式的车型。

　　3、实施定制化营销管理的保障工作。实施定制化的营销战略，客户数据库的建立与挖掘是基础性的工作。通过建立和管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来深刻地理解顾客的期望、态度和行为，以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的“一对一”协同互动关系，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客价值。其次，满足客户个性化的需求，生产流程必须柔性化。企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。另外，要使客户能及时得到个性化的产品，需要物流系统的支持。完善的物流配送系统，可以加快物流的速度，及时提供顾客所需要的产品，提高顾客的满意度，实现顾客价值最大化。基于供应链一体化的快速响应、准时采购、集约库存和合理配送服务的现代物流，与传统物流只是把其看做是物的流动而不是为顾客创造价值的增值过程不同，其已成为现代营销竞争手段和实现顾客价值最大化的必由之路，这也是企业采取定制化营销战略的基础保障工作。
三、定制化营销战略所实施的顾客群。建立、维持和发展顾客关系，进行定制化营销，势必牵涉到大量投资，若企业从定制化营销实施过程中的获益不能弥补投资并获取合理利润，则实施定制化营销是不明智的。因此，企业应识别和选择使其获益的顾客群，来实施定制化营销。对顾客选择和实施的标准是顾客的关系价值，即顾客在其生命周期内为企业提供的净现金流的折现值。我们根据斯托巴卡等人的研究，认为顾客关系价值分为两部分：关系产生的现金流入流，包括顾客生命周期内的关系盈利性、顾客能力价值及顾客推荐价值；建立并维持这一关系的必要的现金支出流，包括获取成本、维持成本及发展成本。这里的顾客能力价值（Competence Value）是指企业通过维持与顾客的关系，能够学习和吸收顾客拥有的而自身缺乏的能力，从而获得的能提升自身能力积累上的价值。推荐价值（Reference Value）指顾客作为推荐者所能给企业带来的价值（其通常表现为企业广告费用的节省）。获取成本是指企业为了获取新客户所发生的支出。维持成本是指为了延长顾客关系持续的时间，降低顾客不满意程度，维持现有顾客关系价值，或重新激活顾客等的支出。发展成本是指企业用来加强或提高现有顾客关系价值的支出。显然，只有当得到的净现金流的现值大于获取、发展、维持顾客关系的有关支出的现值时，顾客的关系才有价值。只有与最有价值的顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，企业真正意义上的定制化营销优势才能建立起来。

　　由于管理和衡量顾客能力价值及推荐价值十分困难，因而在计算顾客关系价值时，一般只计算顾客关系赢利性与关系生命周期结合而形成的顾客终身价值，而将顾客能力价值和推荐价值作为一种辅助的参考量。局于资源的稀缺性，企业要依据资源约束选择尽可能多的、价值尽可能大的顾客，作为企业实施定制化营销战略考虑的重点对象。以下公式反映了企业实施定制化营销战略时，对顾客选择的合理策略。
　　　　P：企业的总利润
　　　　m：顾客人数
　　　　CRVi：第i名顾客的关系价值
　　　　CRi：服务于第i名顾客所需的资源
　　　　TR：企业拥有的资源总和
　　　　资料来源：根据杨永恒，客户关系（2002），P138公式改编。

基于提高客户关系价值的定制化营销战略，既真正从顾客角度出发，满足顾客个性化的需求，提升顾客价值，又考虑顾客对企业的回报，提高顾客的关系价值。当然，不同产业在实施定制化营销战略时有不同的侧重面。对于技变化率较快的产业，实施前期定制化的程度要高些。对于市场变化率较快的产业，实施后期定制化的程度要高些。而较之非标准化产业来讲，标准化产业实施后期定制化的程度要低些。

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07-06-22 05:39 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(221) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

定制化服务：服装企业核心竞争力的关键

定制化服务：服装企业核心竞争力的关键

改革开放以来，随着科技的飞速发展和社会的日益进步，现代服装企业所处环境发生了巨大的变化，服装企业之间的竞争已经开始转向基于时间的竞争和顾客需求的竞争。为顾客提供定制化的产品，全面提高顾客满意度，已经成为现代服装企业追求新的竞争优势的一种必然选择。

一、 发展趋势。

21世纪，中国服装业面临着新的环境，将进入一个崭新的发展时期，因此中国服装的服务也将面临新的形势。这主要表现在以下几方面。

首先，顾客群发生了变化，服务对象日趋成熟和理性。随着人们消费观念和方式的改变，服装的服务从最早的以境外客人为主发展到现今的大众化消费。同时，知识经济时代使得顾客群体呈现出知识水平提高、消费经验越发丰富、自我保护意识明显增强等特点。他们希望得到一种有创意的、细致入微的、独一无二的服务。

其次，服务市场进一步开放，服务手段日益变化。服装日趋激烈的竞争要求服装在服务产品设计及市场营销过程中，必须以“顾客”导向为核心，提升服务价值，培养忠诚客户。

由此可见，原先大规模趋同的、标准化的服务生产方式已经不再适合服装行业，不能满足顾客个性的、多样性的需求。标准化的缺陷和同质化的特点，以及人们的生活方式的变化，要求服装必须采取一种新的生产方式，以满足顾客需求变化的趋势，这种新的服务生产方式就是采取定制化服务策略。

定制化服务是指对定制的服务和产品进行个别的生产。它以几乎每个人都能付得起的价格提供差异化的服务产品，是一种崭新的生产模式，在不牺牲服装经济效益的前提下，满足顾客个性化的需要。定制化服务的基本思想在于：通过服务产品结构和生产过程的重组，运用现代信息技术、柔性管理等一系列先进的技术和生产管理方式，为单个顾客或小批量多品种市场定制任意数量的服务产品。这种策略与传统的大规模生产方式相比，具有明显的区别。

二、竞争优势

在定制化服务策略下，服装与客人是一对一的关系，服装面临着的是千变万化的需求，要通过柔性和快速反应能力，力求同时达到服务的低成本和品种多样化的目的。

首先，这种服务生产方式可以带来差异化优势。由于服装能够从服装服务产品的形象出发，根据顾客个人的口味、好恶与心理需求，采取多种方式让顾客参与服务产品的设计，用多样化的产品满足了消费者的个性化需求。

其次，这种服务生产方式导致的差异化优势会带来市场优势。服装通过定制化的服务产品，能够很好地了解顾客偏好、研究市场，能够比竞争对手拥有更强的竞争力。

再次，这种服务生产方式能够紧跟市场变化，迅速地把握顾客需求特点，既能提供符合大众顾客口味的服务产品，又能迅速地适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化。

最后，定制化服务可以带来价格优势。由于这种服务方式很好地满足了顾客的需要，对顾客而言价值更高，具有溢价效应，同样，服装也可以获取更高的利润，从而达到双赢。

三、策略的实现

首先，转变观念。定制化服务要求服装的设计、生产和销售等各方面的工作都要以顾客为中心，这就要求服装的全体职工，特别是服装的各级领导要彻底转变观念，一方面把顾客当作真正的上帝而不是名义上的上帝，尽量满足顾客的各种合理要求，使每一位顾客都能得到所希望的和应得到的关注。另一方面，要抱着学习的态度与顾客打交道，与顾客建立一种学习型的关系，把与顾客的每一次接触都应看作是一次服装学习和了解顾客偏爱和需求的好机会。

其次，利用现代网络技术定制服务。服装是否能够缩短向顾客提供产品和服务的时间，是能否取得全面竞争优势的关键。因此，进行定制化服务，必须投资于更快的信息传输系统。Internet技术为定制化策略提供了一种良好的条件，利用Internet网络，建立一个可供顾客参与的服装产品设计系统，顾客与定制服装可通过网络进行定制信息的交互式交流，达成双向互动。

再次，采集顾客需求信息，建立客史档案。顾客数据分析和信息交流，是进行定制化服务策略的基石。在定制化服务系统中，需要采集顾客四个方面的信息：顾客身份，如姓名和地址；顾客对所提供的可选择的产品的选择；物理性的测量以及顾客对服务的售后反应。

最后，利用服装行业的柔性资源定制服务。定制化服务的实施无疑加大了管理的难度，但是，可以利用服装的柔性资源来克服这种难度。柔性包括组织结构和人员的柔性。针对服装的组织结构而言，结合现有各部门各自为政，内部信息不流畅，对外界反应迟钝等弊病，对现有机构进行重组，改变传统的、层层叠叠的、金字塔式的组织机构，建立灵活、扁平式的组织机构，使得组织结构具有很强的柔性，能够具有变革与创新能力。同时向一线员工分权，使一线员工具备处理突发事件的能力、条件和素质，树立主人翁的意识。

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在阿里巴巴网站上，专门针对北京地区的企业之间的交流与沟通，开设了“北京商圈”博客，地址是：

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其主要宗旨是为了维系中国企业文化的和谐关系发展，促进企业之间的相互沟通与交流合作。如需要与本人联系，可以通过下列联系方式：QQ: 429262646 ；MSN: chyr9001@hotmail.com；或访问本人主页： http://www.chenyurong.com

07-06-22 04:51 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(300) | 评论(1) | 收藏 | 编辑

企业海外发展面临的跨文化冲突及解决之道

企业海外发展面临的跨文化冲突及解决之道

目前，似乎越来越多的中国企业开始走出国门，寻求到海外发展，这是我国改革开放，经济发展、国民富足的必然。

　　中国企业要走向海外，面临的是一条艰难之路，除物质资源外，还要克服一系列文化冲突问题。中国企业伦理与文化前沿课题组的王骥老师认为，个人和企业是无法去改变当地文化的，只能去适应和融入，文化冲突的解决之路在于克服自身存在的文化差异。如关云长千里走单骑，要在魏境内过五关斩六将方可到达目的地，站稳脚跟，获得成功。

　　笔者将文化五关总结为：法律关、语言关、宗教关、伦理关、习俗关。

　　一、法律关：

　　法律关的守将是“意识淡薄”，中国人在国内习惯于在法律、法规上做交换，因此法律意识淡薄且有误区。一些中国企业去海外发展时，缺乏研究其法律环境的意识，甚至一无所知，在国外遇到问题也不知道如何通过当地法律来解决，往往采取退避或企图花钱买平安。例如，中国企业在产品进入国外市场时，如果忽略进行专利检索，便可能遇到国外竞争对手的专利伏击。竞争对手往往在你完成大笔市场投入，还没有获得销售利润时，突然发起专利诉讼，逼迫中国企业接受专利费要求。２００４年中国浙江民营企业通领科技与美国莱伏顿公司的知识产权纠纷就是一个典型案例，所幸，通领科技早在进军美国市场前，便将产品送到美国两家著名律师事务所进行侵权检索和分析，并取得了非侵权的法律评定文书。因此在诉讼发生时，果断的拒绝了支付美国莱伏顿公司专利费的和解方案，拿起美国的法律武器，积极应诉，最终获得胜诉。

　　有备无患是中国企业斩掉“意识淡薄”闯过法律关的杀招。只有通晓了所在地法律，才能实现由被动防守向主动维权的根本转变。在跨出过门前，一定要聘请当地律师进行相关咨询，以免贸然行动，造成损失。

　　二、语言关：

　　语言关的守将叫“母语思维”，语言是交流的工具，交流是经营管理的必要手段，中国企业拓展海外市场，语言是个障碍，绝大多数企业要求外派人员要会讲英语，似乎这样就可以解决问题了，这是一个误区。中方管理人员不能有效管理本地员工是海外中资企业的通病，主要原因就是母语思维造成的交流不畅，彼此虽然操着一种语言，但只能算是意思沟通，难以达到一种意识沟通。

　　一个人可能会讲多种语言，但影响一个人的思维方式的是母语。母语是一个人自咿呀学语的孩童时代就浸染其中并在成长中受到其文化内核影响的语言。美国科学家通过对巴西的一个部落居民进行了研究，发现由于他们的母语中缺乏关于计数的词汇，因而这些人在计数方面的能力显得格外欠缺。科学家据此认为，母语自身的特点能够对人的认知能力和思维结构造成影响。

　　两个不同母语的人，即使使用一种共同语言交流，其效果和相同母语的人交流也不同。两人之间可以会话，但难以进行深层思想交流和意识交流。我们看到韩国一些大企业在准备开拓一个新市场前，就派出一些有语言才能的人到所在地学习、生活几年时间，其目的就是尽量弥补语言造成的思维隔阂。

　　中国企业进军海外，如何突破语言关，王骥老师给出的杀招就是“二代移民”，华人移民目前遍布世界各个角落，特别是第二代移民，往往能够具备中文和本地语言两种母语思维能力，因此，外语再好的中方管理者，也最好配备一个在家讲中文的本地华人移民为助手。对于一些大企业，王老师建议它们可以从海外招聘一些移民子弟到国内工作一段时间再回到国外配合外派高管工作。

　　三、宗教关：

　　宗教关的守将叫“无神论”，共同的信仰是人彼此间建立诚信的重要条件，信仰可以是主义，但更多的是指宗教。按照对神的认识，世界上分为有神论者和无神论者，世界上无神论者主要集中在中国，虽然宪法规定了中国是一个宗教信仰自由的国家，但目前多数中国人是无神论者，这也是其他国家国民对中国人的普遍认识。

　　有神论者通常认为，坚信神不存在的人是不道德的。但是，这种论调除了宗教上的理由之外，并不存在其他的合理的理由。所以，在大多数国家，无神论者通常不会遭受道德的谴责或法律的制裁，如美国人中以信封新教为主的基督徒占国民的86%，余下绝大多数也信奉伊斯兰教、佛教、犹太教、道教…，也有极少数无神论者；但在某些政教合一的宗教国家，这种谴责或制裁仍然存在。

　　因此，中国的海外市场，几乎都是有神论的世界，中国的大陆人如果在海外创业同时坚持自己的无神论观点，往往会遇到一些“道德信任”问题，本地化员工、消费者都难以信任你。所以很多中国人到了西方国家生活、创业，无论是否改变信仰，都会跑去教堂。

　　王骥老师认为，人建立一种有神论的信仰是无害的，对于中国人到海外发展还是有益的，佛教、道教甚至中国传统的儒家思想，在国外都被认为是一种可以接受的道德保障。如果你是一个坚定的无神论者，要突破宗教关，可以采用“中国传统文化”来作为克服的手段。例如，在海外企业，突出一些中方管理者办公室和会客区装饰中的中国传统道德警句，摆放一些宣传中国传统文化的《论语》、《道德经》等赠书都是一些很好的选择。

　　四、伦理关：

　　伦理关的守将被称为“价值差异”，伦理和宗教相关，但其内涵更广泛，特别是包含了政治、民族、历史等等因素。中资海外企业在经营中遇到的很多问题都可以归为伦理问题。例如，我们的一个以成吉思汗为形象的品牌，在欧洲就很难被消费者接受；我国的名优标志在西方也被认为类似纳粹党卫军标志，带有这个标志的产品便遭到消费者抵制；我们的纺织品、玩具、家具、鞋帽被西方进行贸易制裁，他们打出的也是伦理旗号。

　　与公司管理相关的伦理问题主要体现在企业文化上，企业文化蕴含了一个企业的伦理价值，国内一些企业的企业文化由于国情、历史因素，包含了一些口号化、政治性、民族主义的内容，海外本地员工就难以接受，例如长虹以前的宣传口号“产业报国，以民族昌盛为己任”；另一个文化问题是两张皮，言行不一，企业管理者自身行为违背公司伦理，这些在国内见怪不该的东西，在海外企业就会是问题。

　　中国企业进军海外，如果克服伦理关，王骥老师给出的招数就是“普适筑底、文化交流”，企业要以人类共同的普适伦理道德作为自己的企业文化，这样可以便于企业无论是国内还是海外，都遵循和保持一致的价值观念。同时，企业要主动开展文化交流活动，主动宣传中国人的社会伦理价值，用中国悠久深厚的民族文化来吸引外国人关注，讨论，从而达到理解、认同。例如中远在意大利的购买了一个码头，开始码头工人的管理总有问题，主要是一些价值观的冲突，在中方管理者和个人深入交流後，员工知道新老板是有坚定信仰的共产党员后，竟然自动解散了工会，因为他们认为共产党是代表工人利益的政党，共产党员做老板，工会自然就没用了。

　　中资企业在海外遇到的伦理问题会很复杂，但往往国内的业务主观机构不能深刻的认识这些问题，在伦理问题上不能理解、支持海外管理人员，这是很多中资企业失败的根源，这个问题，王骥老师把它比作蔡阳，是过五关斩六将中的最后、最难的一战。

　　五、习俗关：

　　习俗关守将是“漠视偏见”，习俗又是一个比伦理更宽泛的文化问题，特别是在企业进行市场运作时，习俗问题不能不深入研究，一定要请本地专家反复讨论。像对数字，颜色、包装形式、文字、比喻的禁忌等等，很多中国人在海外生活了很多年都搞不懂。习俗融合伦理、宗教、历史等很多问题，中国人对国外的习俗一般都会好奇，但也喜欢议论，甚至引发一些偏见和漠视。

　　习俗关的问题比较好解决，就是“以夷治夷”，积极采纳本地员工的建议，避免中方员工出现失误。

　　最后，就是斩蔡阳的问题，如伦理关所述，这个蔡阳就是国内总部的职管理部门的“官僚主义”，很多企业的海外征途都断送在总部“官僚主义”的刀下。

　　严格讲，这不算跨文化问题，但要靠跨文化的方式来决。笔者认为，规模不大的企业，海外业务要缩减国内管理层级，加强技术监控，减少人为干预。在涉及到文化冲突的管理问题，以海外管理团队意见为主。规模较大的企业，最好建立海外总部，在海外总部培养起一支相对稳定的职业化管理队伍；企业决策要多参考专业咨询机构和专家建议，要经常性进行一些预案研究；限制外派中方最高行政官员的职权，只起到内外衔接的监督作用，而且经常调换，避免做大。董事会成员要轮流熟悉海外业务，尽量不由国内职能部门对海外管理直接干预指挥。

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07-06-21 09:16 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(222) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

浅谈跨文化管理

浅谈跨文化管理

一、跨文化管理的核心。跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

二.文化冲突和威胁。在进行全球发展时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。

每种文化背后都有一组隐含的假设，生活与该文化下的人通常不会觉察这些假设的存在，因为这些信念几乎是与生俱来的根深蒂固埋藏于潜意识中。一旦这些信念受到挑战，人们便会感受到文化冲击，觉得是外来的侵犯，然而事实上真正让人感到震惊的是：他们将会发现不同的文化内涵通常只是一体两面，甚或是特定尺度的两种极端

承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

三.跨文化管理竞争优势。把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把双刃剑。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。

从文化差异中得到竞争优势。利用文化差异的战略能够产生竞争优势，所以，与其让一种文化控制另一种，或是采取同哪一方都不对立的折衷安全解决方案，不如让我们面临一个挑战--采取积极的解决文化差异的方法，使得总体共同作用产生的结果优于各部分作用的简单加和。多样性就是将来自不同背景、具有不同期望、处于不同生活阶段的人们集合到一起，在给公司带来盈利性和竞争力这一力量的驱使下共同工作。文化多样性的优势在于：（1）市场方面，提高公司对于地方市场上文化偏好的应变能力；（2）资源获取方面，提高公司从具有不同国家背景的人中聘用员工、充实当地公司人力资源的能力；（3）成本方面，减少了公司在周转和聘用非当地人士担任经理方面花费的成本；（3）解决问题方面，更广阔的视角范围和更严格的分析提高了制定决策的能力和决策质量；（4）创造性方面，通过视角的多样性和减少关于一致性的要求来提高公司的创造力；（5）系统灵活方面，提高了组织在面临多种需求和环境变化时的灵活应变能力。

四．跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：１、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。２、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

五．跨文化管理的策略。１、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。

２、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（１）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（２）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

３、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。

４、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

５、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

６、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球进行发展时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

７、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球发展企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。

总之，全球发展企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。

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07-06-21 08:26 作者:☆雨浓 | 类别:北京商圈 | 阅读(190) | 评论(0) | 收藏 | 编辑

论企业在跨文化背景下的营销策略

论企业在跨文化背景下的营销策略

随着经济全球化与各国市场经济的发展，越来越多的企业进行跨文化营销，以增加自己的市场占有率。本文通过阐述文化差异对市场营销行为的影响，提出了在跨文化的社会背景下，营销的四个要素应采取的策略，分析了在整个跨文化营销过程中应该注意的问题，深刻认识文化对营销的影响。
　　[关键词]：文化；跨文化营销；策略
　　21世纪是文化融合的世纪。随着全球经济一体化步伐的加快，国际投资、国际贸易也发展迅速，跨文化的营销活动更是方兴未艾。一般来讲，企业为了最大限度地占领全球市场，利用国内和国际两个市场的资源优势，往往采用全球经营战略。那么，跨文化营销不可避免地成为战略中的重点，驾驭文化差异是企业走向经济全球化面临的最大挑战。
　　一、文化差异对营销活动的影响。“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。
　　1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。
　　2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。
　　3、宗教信仰的影响。在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在穆斯林国家整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。
　　4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。
　　由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。
　　二、企业跨文化背景下的营销策略。营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而，从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手，选择适合的跨文化营销策略。
　　1、产品策略。企业在进入国际市场前，应对进入的产品的种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略进行系统的规划。具体包括：(1)企业产品进入哪个国家；(2)原有产品需要做出哪些改变；(3)在原产品内增加何种新产品；(4)使用何种品牌和包装；(j)为顾客提供何种服务与保证；(6)何时将产品推向市场。如宝洁公司在市场调研中发现，与美国妈妈相比，日本妈妈更关心孩子的清洁。为此宝洁公司设计出超大容量、吸收力强的纸尿布，不必频繁地更换尿布也保持清爽。调查中还宝洁公司发现普遍日本家庭储存空间较小，生产更薄的纸尿布来适应较小的家庭贮存空间。这种纸尿布成功打入亚洲市场。
　　2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)政府对价格的调控政策。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制，避免不必要的损失。
　　3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。
　　4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：顾客、经销商，新闻界。政府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。
　　三、跨文化市场营销中应注意的几个问题
　　1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销，即在另一种文化背景下，以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在，将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性，阻碍营销双方合作关系的建立，并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，但事与愿违，具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征，日本人更倾向于丰田的世纪，日产的总统，而非奢华的凌志、奔驰。
　　2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中，因缺少对目标市场文化的认识，触犯了对方的文化禁忌，不仅使营销活动失败，企业还可能遭到目标市场的抵制。因而，在两国文化存在巨大差异的时候，对双方文化的重大不同之处应当进行规避，以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼；印度教视黄牛为圣牛，禁止教徒吃牛肉。
　　3、加强跨文化营销人员的培训。首先，跨文化人员要时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案。同时要对文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，跨文化营销人员要掌握开发国的语言，历史、地理、宗教等方面的知识，人力资源部门可以通过外地旅行、录像、特别课程、特别课程等提供培训；最后，企业可以直接聘用有跨国工作经历的人员，他们已经掌握一定跨文化工作的技能，节省企业的培训成本，并可以依靠他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验。
　　4、重视跨文化营销中广告的作用。广告在跨文化营销中的作用和地位比在单一市场的营销活动中更为重要，但我们不要忽视事物的两面性。一方面，成功的广告通过突出文化共性，强调产品共性，并且充分考虑当地文化特点，如果做得恰到好处，将为企业带来巨大的收益；另一方面，如果广告与当地文化相抵触，或者广告无法透过文化差异传达产品所蕴含的理念，不仅造成成本的浪费，还可能使整个营销计划失败。如上海大峡谷光电公司在北京第十三届国际广告新媒体、新技术、新设备及新材料展示交易会上，用大幅光电广告传达自己公司的经营理念，既体现了公司的文化内涵，又展示了自己的光电产品，吸引了大量国内外的公司目光。

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